品牌经营论文

“盲人摸象”是个成语，说的是有几个盲人遇到了一头大象，他们十分好奇，就上前摸大象，然后就对别人炫耀说大象是什么样子的。一个说：大象就像一面墙一样；另一个说：大象就像一根柱子；第三个说：大象就像一面芭蕉扇；第四个说：大象就像一根绳子。这个故事是想告诉人们这样一个道理，很多人对一个事物的认识由于所处的位置不同，得出的结论具有片面性，有的广告公司吧重点放在了广告公司靠什么盈利上。 

　　在品牌经营领域，其实也存在着盲人摸象的现象，有人说做品牌就是做营销，于是做营销的就很有地位。有人说做品牌就是做形象，于是做广告的就有理由大笔的花钱。有人说做品牌就是做公关，于是媒体炒作就很有市场。甚至有了《公关第一，广告第二》这样来论述不同行业做品牌的重要性。在我看来，这些说的都有道理，只是立场不同，或者是利益不同所以说法不同。但是对于企业品牌经营者而言，确实需要搞清楚三件事：一是品牌是什么，二是做品牌的目的是什么，三是如何检测品牌经营的成果。 

　　通过这些年对各种品牌理论的研究，对国际知名品牌实践活动的观察，总结了一个通俗的品牌定义来回答品牌是什么的问题――品牌就是人们对组织、产品及服务提供一切利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象；是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。这个定义对于搞品牌理论的人来讲，可以说是将符号说、关系说、形象说、体验说、资产说的概念都包含在里面了，而对品牌经营者而言，涉及市场竞争与公司定位，做品牌就是做关系，当然，品牌关系包括三种关系，这就是利益关系――品牌的功能性，情感关系――品牌的文化性，社会关系――品牌的归属性。我们可以用一个现实生活中的例子来说明。比如一辆汽车，它带给使用者的实际利益是将人快速地从A点移动到B点，任何汽车都必须满足购车人的这一基本需求，我们称之为利益关系。而不同人对于一辆汽车不同的款式、色彩的需求就属于个性化的需求了，许多厂家就是通过不断设计出新的款式来吸引不同消费者的，消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱，这种关系属于情感关系。第三就是汽车也能构建一种社会关系。当有人问凯迪拉克的老板，他们的竞争对手是大众还是福特，这位老板的回答是：珠宝商和裘皮大衣制造商。这时候，汽车已经不是交通工具了，而是一种社会地位的象征，品牌成为表达自我的一种方式。所以我们可以看到，不同汽车价位相当的时候，有人选择奥迪，有人选择奔驰，有人选择宝马，这时一辆汽车不仅体现了使用者对车的功能（利益关系）、款式（情感关系）的需求，还要体现社会对他们的认同（社会关系）。

　　那么我们在回答了品牌是什么之后，还要回答第二个问题，做品牌的目的是什么，答案是提升品牌的价值。一般人理解品牌价值就是溢价能力，其实溢价不仅仅指卖的贵，否则无法解释沃尔玛天天低价的品牌。品牌价值其实体现为品牌的三种能力，这是交易能力（卖的多、卖的快、卖的久、卖的贵），复制能力和整合能力。麦当劳、迪斯尼这些品牌具有很强的复制能力，奥林匹克品牌具有很强的整合能力，这些能力对企业来说就是实现销售额和销售利润的能力。

　　第三个问题就是如何检测品牌经营的成果。这一点对企业经营者来讲很重要，但是目前确没有很好的解决办法，主要是缺少评测的内容和标准。在回答了第一个和第二个问题之后，我们也找到了第三个问题的答案。我们将品牌分为三个纬度，这就是认知度（包括知名度、美誉度、联想度），参与度（广度、深度、频度），忠诚度（依赖性、排他性、传承性），这一认识比过去流行的知名度、美誉度、联想度、忠诚度更全面。我们在这一系列认知的基础上，开发出一个品牌实力评价体系，为企业评价品牌经营成果提供了一种有效的手段。

　　株洲广告公司(www.sanyuan163.com)始终认为，中国要创建世界级的品牌，不仅要有勇气和行动，也要讲究方法，而我们提出的品牌本质说、品牌价值说和基于品牌经营说创建的品牌评价体系，如果能为中国企业的品牌经营提供一个方便之门的话，也算是一有益的贡献.