广告与品牌塑造

    品牌是通过名称、名词、符号或设计等要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌对于企业的巨大作用得到了企业界和学术界的一致认可，我们也一直在强调品牌建设，但是品牌背后的本质、如何进行品牌建设等核心问题却被很多经营者忽视或误解，这也是为什么我们很多优秀品牌无法持久的真正原因，其兴也勃，其亡也忽。

    关于品牌至今有很多人停留在广告宣传的认识上，把品牌建设想当然地以为就是做广告。于此同时，为了满足企业家们品牌建设的需要，品牌策划师、品牌策划公司如雨后春笋般冒出，这其中固然有少数持真知灼见者，但也有很多滥竽充数者，广告公司靠什么盈利成为他们直接的目的，这些假专家在很大程度上误导了我们的企业，他们不管企业什么性质，不管企业的发展战略，不管企业所处的市场环境，甚至连产品都一知半解，然后就开始了策划，找媒体做广告、利用虚构的事件做宣传、大街小巷发传单、终端形象大变革，对市场竞争与公司定位可谓各显神通。刚开始品牌关注度直线上升，但不久之后就偃旗息鼓了，最后不得不草草收场。我们很多企业家甚至学者喜欢抱怨国人的品牌忠诚度低，非也非也，其实是我们的品牌建设还不到位，对品牌的认识还不足。宣传推广是个瞬时力，在短时间内效果显著，当瞬时力撤掉时，还必须有另外一个力来产生持久的品牌加速作用，这个持久的力的源泉就是企业的产品。

    中国家电行业又一次陷入了品牌信任危机，这次危机的主角是以美的和九阳为首的一批紫砂煲制造企业，导致这次危机的直接原因是央视对涉嫌虚假宣传的紫砂煲进行了曝光。一时间舆论哗然，电视、报纸、网络报道铺天盖地，美的和九阳这两个家电行业的优秀品牌面临着巨大的挑战，能否处理得当将直接影响到品牌形象，甚至品牌的存亡，这是对其危机公关能力的严峻考验。

    面对舆论所指，美的及时发表了产品无毒的声明，并声明可以退换货。九阳尚未见动作，可能是考虑到央视曝光对九阳关注度较少，而目前大众都将矛头指向了美的，自己没有必要在这个时候挺身而出搅入这趟浑水成为众矢之的，因此选择了产品悄悄下架来应对，这些都是品牌的危机处理手段，我们不加评论。不管危机处理手段多么高明，这次危机对企业形象造成的不利影响已成必然。作为中国家电行业的优秀品牌，一手导致了今日的危机，着实让人心痛。痛定思痛，我们应该反思，是什么原因造成了今天的结果，我们的民族品牌该何去何从？

    宣传策划、企业形象设计可以让顾客关注到产品，甚至使用产品，但却没有办法让顾客喜欢产品，进而产生品牌忠诚度。不可否认的是，很多企业通过上述所谓的策划打响了品牌的知名度，这是由目前国内企业普遍在品牌建设方面的缺乏、消费者与厂家信息的严重不对称、消费者的不够成熟以及前期混乱的市场等因素造成的，频繁的广告特别是在央视等主流媒体上的广告，明星代言再加上商家稍微炒作，一个品牌就打响了。但这其中还有个重要的隐形关键因素，就是产品，产品是否能够满足市场需求，品质是否达到消费者要求，否则再多的广告投入也只能是昙花一现。

    这次危机对于我们的家电行业甚至整个企业界都是一次警钟，也是一次启发，让我们重新认识了品牌。有坚实的产品品质作为基础，再加上其它市场因素的有效组合应用才能建设起优秀强大的品牌。一方面，我们的品牌建设还处在起步阶段，经验不足；另一方面，国外家电巨头虎视眈眈，松下、三洋、西门子、LG、惠而浦、三星等齐聚中国市场。但是我们也应该看到，国内市场对品牌的渴求、消费者对品牌的易受性、消费市场的混沌，这是我们建立品牌的机遇，如果不能抓住这个机遇做好品牌建设，我们的民族品牌寒了国人的心，那我们的家电行业真的是“狼来了”。

    在国内家电行业，产品同质化严重、价格差异度小，而消费者的消费习惯趋于统一，对于绝大多数消费者而言关注更多的是产品的品质，可以说产品品质是品牌的基础，而其他的定价、渠道、宣传推广等则是品牌建设的指引或辅助，品牌建设是一项系统工程。这是我们做品牌建设需要解决的首要问题，即我们必须明确什么是基础或者说是核心。如果明白了这一点并能在经营管理中贯彻执行，我们又何至于产生今天的危机呢？其实美的的产品问题不是今天才有的，电磁炉爆炸事件已经敲响了警钟，只是这钟声没有在经营者头脑中产生共鸣而已。时至今日，紫砂煲事件报道铺天盖地，美的成为千夫所指，这已经不是单单的产品问题，已经升级为经营理念问题了。美的的广告投入不可谓不大，从央视到各地方电台，甚至到我们这边的株洲墙体广告。从直白的广告到各种节目、活动的冠名，再到各种渠道广告、卖场内的终端形象，从横向到纵向，不一而足。广告的大投入给美的带来了实惠，品牌知名度有了大幅提升，消费者也愿意买单，从美的近几年的业绩可以看出，横向兼并湘客进军汽车、投资地产开始了多元化之路，纵向并购了华凌、东芝万家乐，受让合肥荣事达进军冰洗，与东芝开利合作，小家电业务品类、销量大幅增长，战格力、迫海尔、挑战格兰仕，卖场中美的的展柜数量居各品牌之首，可谓纵横捭阖，遍地开花。这一切与巨大的广告投入是分不开的，广告轰炸、巩俐代言再加上较低的产品价格，美的似乎势不可挡。成也萧何败也萧何，美的错就错在过于相信宣传推广这个引领他大步向前的昔日利器，想当然地以为只要广告宣传做得好，再差的产品也有人买单，把家电行业当成了暴利行业，以次充好，虚假宣传。其结果呢，遭遇了今天的滑铁卢。如果把顾客当成傻瓜，那就真的大错特错了。