产品与品牌管理

　　在不同的时间点里会有不同的产品条件，不同的产品阶段会给产品增添不同的个性利益，有时是功能利益以外的产品附加利益，有时是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的时候，还需要提前运作，以便让市场有一定的接受度。

　　产品与品牌管理都需要条件，产品的定位要有条件，品牌定位的时候也需要有一些条件，为产品定位所准备的条件有些对品牌同样适用，比如说产品的款式、色彩、外形等，都是产品的定位条件，这些产品的定位条件会考虑市场需求的多样化，考虑产品阶段的不同性，考虑产品面对市场的时候是个性的还是大众的，而这些又都是和市场对接的品牌条件所需要的。

　　1. 任何成功的企业在产品与品牌管理中，都是先壮大产品，再壮大品牌。打开电视，我们看到的绝大部分广告都是都是在打产品广告(包括哈药、宝洁等等国内外大企业)。虽然我们今天也看到了广告策划案例如GE(通用电气)、壳牌等企业到处大力宣传品牌，但那是因为它们的产品已经牢牢地占据了市场(相当于是垄断)。 

　　2. 品牌是面，产品是点。做好面比做好点需要花费更大的力气。在平面广告设计公司投入的越多，涉及的面可以大些。投入如果不够大的话，则应该集中于把点做好，面只是连带推广就即可。这样才能令投入的效果最大化。 这才是产品与品牌管理。

　　3. 品牌宣传是慢热，产品宣传是快火。品牌很重要，但决不是通过短时间内的广告轰炸就可以打出来的。反过来，品牌宣传给企业带来的回报是相对缓慢的(但影响力深远)。广告与品牌塑造中就拿广州为例，公司在广州的品牌很弱势，区域经理们当然很希望把品牌地位提升，从而带动销售，但公司不能因此头痛医头脚痛医脚，把最大的资源投入于品牌的宣传，因为即使这么做，仍然比不过某某品牌长期以来的品牌积淀，而是应该集中力量先从某个点突破(面为辅)(虽然当初的A产品电视广告是以产品宣传为主的，但其实对公司的整个品牌建设还是发挥了相当重要的作用)，然后再逐渐地实现壮大品牌的目标。这就是所谓的量力而行的产品与品牌管理。

　　某健康连锁专卖企业在产品与品牌管理中准备花一大笔钱去打电视广告，但是，究竟是打产品广告好呢还是品牌广告好呢?企业内部产品了激烈的争议。如针对21金维他广告语评价。 

　　株洲广告公司( www.sanyuan163.com )的建议是为了更清晰地阐述产品与品牌管理的观点：大多数人认为产品与品牌管理电视广告应以宣传品牌为主，而株洲广告认为应该以宣传产品为主(品牌可作为连带的宣传)。 

　　有人说：安利纽崔莱的产品与品牌管理电视广告就一直是以宣传品牌为主(所以公司也应该以宣传品牌为主)。那么，我举个相反的事例：同样是全球500强、世界最大的基础制药和健康护理产品公司之一的惠氏，在中国产品与品牌管理的电视广告(包括其两大产品婴幼儿配方奶粉及善存)一直是以宣传产品为主的，公司为什么就不能也以宣传产品为主呢? 

　　另外有人说：公司要做百年老店，所以应该以宣传品牌为主。同仁堂应该是百年老店的典范，别忘了，一起以来它的(电视)广告(包括六味地黄丸等)大多还是以宣传产品为主的。同仁堂的(电视)广告为什么不以宣传品牌为主呢?这是因为同仁堂的乌鸡白凤丸、六味地黄丸等几大主要产品的市场竞争都非常的激烈。同仁堂(2007年前三季度的主营业收入约为20亿元)除了六味地黄丸(3.6亿)之外，公司其它的过亿品种的销售收入都在1.5亿左右。而同类产品如天士力复方丹参滴丸(10亿元)、江中制药健胃消食片(8亿元)、步长脑心通、地奥心血康、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等的零售规模在5亿元以上。同仁堂整个品牌要不断的发展壮大，首先要让它的几大主要产品在市场中占据足够的份额，避免被不同的竞争对手蚕食。所以它的电视广告不得不以宣传产品为主。并且：同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的电视广告打出来的，而是依靠其方方面面的天长日久的努力，特别是要归功于它长达188年为清宫供奉御药的经历。同样地，公司能够有今天的品牌地位，关键也不是靠电视的品牌广告打出来的，而是靠方方面面的不知不觉的日积月累的产品与品牌管理。 如经常有人问 阳光保险怎么样?

　　从产品与品牌管理角度，我们所看到的安利纽崔莱的品牌广告(它先后请了伏明霞、田亮、刘翔等一线明星打品牌广告)是有其背后的原因的： 

　　1. 安利采取的是直销模式，其“导购员”的产品推销能力要远远强于我们。我们如果也模仿安利打品牌广告，到时或许徒有响亮品牌(而按照公司目前的实力可能还远无法达到)，产品销售却在市场上停滞不前，结果却成了东施效颦。 

　　2. 在研究了企业管理创新论文后，我们只看到安利现在的品牌广告，却可能没有认真研究纽崔莱60多年的发展历程。纽崔莱在中国的发展也已经有10年的历史(铺垫)，并且它的蛋白质粉之前是做过产品广告的(包括电视广告及长时期日积月累下来的良好“口碑广告”)。也就是说，我们今天看到的安利纽崔莱，虽然是依靠品牌在带动产品，但也经历过由产品“带大”品牌的过程。安利在中国产品与品牌管理的成功，首先在于其优质产品得到中国消费者的认可(虽然其电视广告可能不多，但它在10年前采取了适宜的“口碑广告” 的推广方式)，然后才是其整个品牌的逐渐地、点点滴滴地深入人心。 
 

　　产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位、重新研究产品与品牌管理(repositioning)。

　　对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，产品与品牌管理就是要在更好的在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。