：品牌本真研究中心 2009-12-8      
　　餐饮业的品牌定位，从有形到无形，包括产品属性、品牌利益、品牌个性、品牌体验、品牌承诺五个层次，称之为“品牌红三角”。业者的所作所为有如射飞镖，“品牌红三角”就像靶心，要射中靶心，就要靠焦点深耕。  
“品牌红三角”必须经过客观的分析，由资深的品牌管理者化为具体文字，让所有品牌参与者共同遵守。它是经营品牌与消费者关系的最高指导原则，任何冲突或造成伤害的做法，均应被排除。
就餐饮业而言，菜色研发、顾客服务、用餐气氛及营销活动，都必须在此最高指导原则下，射中“靶心”。
菜色研发
一般以为只要研发好吃的菜色即可，为何要有品牌的观念？曾有区经理问，主厨研发的寿司那么好吃，为何不能成为餐厅的一道菜色？有了品牌定位，这便是一个很容易回答的问题，因为这与餐厅和风创作料理的菜色定位不符。
有人进一步问，可是消费者也喜欢吃啊，有何不可？答案也很简单，放大到市场来看，这和麦当劳不适合卖和风酱盖饭，肯德基不适合卖包子的道理是一样的。如果品牌什么都做，就是模糊焦点，甚至不知不觉伤害品牌与消费者的关系。
顾客服务
好的服务设计，要能传达品牌主张给顾客，从人员服装到言谈举止都在传达品牌个性。
所以五星级饭店力求尊贵优雅的服务，快餐店着重亲切互动的服务，以强化品牌特质。在台湾王品集团，每一品牌的服务设计力求实现品牌定位，所以有王品的“尊贵”服务，西堤的“热情”服务，陶板屋的“有礼”服务；更有“化蝶五部曲”，针对不同的用餐需求，提供适客化的服务。
用餐气氛
用餐气氛与餐厅装潢有绝对的关系。一般以为，把餐厅装潢的漂漂亮亮就好了，为何要与品牌扯上关系？殊不知，装潢最能让消费者感受品牌的企图，因为消费者还没消费之前，所接触、所看到、所感受的尽是装潢呈现的气氛，第一次到店的客人往往是被用餐气氛所吸引。
用餐气氛在于营造消费体验，例如原烧为了打破传统烧肉为男性客层主导的市场，设计无烟、舒适、现代的日式装潢，并以清新、纯真的海芋装饰，营造好友相聚的用餐空间。
营销活动
营销活动与品牌的关系更为密切。营销看似简单，但要做到为品牌加分绝不简单。好的营销活动，短期可以提升业绩，长期可以累积形象。营销人常说：“好的点子满街都是，但符合策略的点子却是少之又少。”所谓符合策略指的就是符合品牌定位，更具体的说，就是满足“品牌红三角”的定义。一般总以为大家脑力激荡，找出新点子，但更重要的是新点子要能射中靶心，才能为品牌加分。
例如王品的品牌承诺是“只款待心中最重要的人”，所以衍生出主要节日为客人留下珍藏照的营销活动；陶板屋诉求人文飨宴，所以有“知书答礼”一人一书的公益营销等。
店铺布置最容易产生与品牌脱节的情形。记得有一年圣诞节，一家西堤牛排分店的员工忙到凌晨三点，他们以竹子充当圣诞树，给客人吊许愿卡。听到他们高兴的描述自己的布置构想 ，我暗叫不妙，因为这完全背离西堤长期营造的现代时尚品牌形象。
从以上四个品牌构面，可知餐饮业的品牌营销看似简单，实则是全面性的。为何讲“品牌营销”？因为不能只有“营销”，更要有“品牌”的观点，才能引导全面的品牌经营。
餐饮业是服务业，也是人力密集行业，“品牌红三角”是静态的，须依赖人来完成，所以要贯彻“品牌红三角”内涵，必须发动全面品牌行动，不能单靠营销企划部门，务必做到公司上上下下都是品牌的实践者、拥护者。
内外互动营销
一般公司教育训练的内容常与品牌无关，成功的品牌管理必须整合体制内的训练资源，透过训练部门将品牌文化深入每一个员工心中，特别是第一线的服务人员，让他们成为品牌的代言人，这就是品牌的“内部互动营销”。
营销企划人员则应主导品牌定位的形成，及所有的“外部互动营销”，包括对消费者及媒体的沟通，并确保所有的营销沟通都不能偏离“靶心”。
店面服务人员与消费者关系最密切，当顾客接触到外部讯息来店消费，将会以严格眼光检视服务人员的一举一动，检视外部所言与内部所为是否一致。此时店铺与顾客之间的关系称为“店铺互动营销”，训练有素的服务人员会落实品牌精神，为品牌加分，让客人留下一致、美好的消费体验。
营销大师科特勒认为，营销的决策就是要主导企业的决策，而且90%的营销在商品上市前就已完成，其实指的就是品牌定位。
王品集团董事长戴胜益提出17字箴言：“客观化的定位，差异化的优越性，焦点深耕。”言简意赅的指出，品牌定位要具有差异化，也要有优越性，同时要聚焦深耕。焦点深耕就是以专业能力与执行力命中靶心。
一般消费品营销讲究产品利益，服务业营销重视消费体验，餐饮业营销则两者并重。只有透过品牌深耕，每一支飞镖都射中靶心，消费者才会有感觉，确实做到的业者才得以胜出。      
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