广告策划创意学

　　20世纪90年代，以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，中国广告传播社会生态发生了激烈变化，传播媒体及传播环境的变化让人眼花缭乱，主要表现为：媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。

　　媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化。大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势，四大传统媒体的格局已被各类新兴媒体打破，受众的媒体选择面越来越宽，媒体能够覆盖的受众群越来越小，广告投放效果被大大稀释了。同时由于整合营销传播观念的日益普及和日趋昂贵的媒体广告费用，使得能与消费者进行直接有效沟通的方法和手段赢得了广告客户的青睐，如DM、SP、PR、EVENT等沟通方式的费用增长速度已明显高于传统广告媒体的费用增长。

　　广告活动的变化主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向，国际性的竞技体育运动成为整合一切媒体的媒体之王，国际著名企业、高科技企业是整合营销传播的领头羊；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意，并且以符号、图像、音效等为特征。这些新变化，是传统广告面临着变革与发展的新课题。

在涉及到具体的广告策划创意学之前，我们必须懂得什么是广告策划？

产品识别标志：商标，产品或服务标志，口号，产品代表

定位理论发展的四个阶段：

USP理论：代表人：罗瑟瑞.夫斯

是一种以传播者为中心的广告创意理论，这一理论从生产者出发，强调关注产品本身，广告的诉求以产品的功能为主。

品牌形象论：代表人：大卫.奥格威是USP理论的超越，把品牌形象的差异化作为广告创意关注的重点，他关注点是产品和品牌在公众心目中的的形象。

定位论的形成：提出者：艾.里斯和杰.特劳特  

整合营销：代表人：唐.E.舒尔茨

将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程。使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并产生产生购买行为，并维持消费忠诚度。

产品定位策略：

1.实体定位策略：功效定位，品质定位，市场定位，价格定位，包装定位，服务定位，色彩定位，品牌定位，造型定位

2.形象定位策略：逆向定位，依附定位，是非定位，心理定位，

品牌定位（强强定位，避强定位，对比定位，高级俱乐部定位，竞争对抗定位，特殊时机定位法，重新定位法）

广告预算的重要性：是广告战略策划的一项重要内容。

传统媒介的优劣势：

报纸媒介

优势：a.版面大，篇幅多。b.传播面广，传播迅速。C.可信度高。d.选择行强，比较灵活。E.信息多，内容广。

劣势：a.时效性短。b.受版面限制，容易忽视。c.无法对文盲产生广告效果。d. 缺乏动态感，立体感和色泽感。

广播媒介

优势：A 传播速度快，覆盖率高。B.传播次数多，收听方便。C.现场感强。D.改动容易，极具灵活性。E.制作简单，费用低廉。劣势：A.时间短暂，难于记忆。B.听众分散，广告宣传效果相对难以测定。C.有声无形。D.广播广告转瞬即逝，不易存查。

3.杂志媒介

优势：A.保存时间长，有效性强。B.读者集中，选择性强。

C.杂志的编辑精细，印刷精美。D.杂志的发行量大，发行面广。

劣势：A.时效性差，灵活性差。B.印刷复杂，成本费高。C.广告宣传效果不突出。

4.电视媒介

优势：A.画面传播，声形兼备，一看就懂。

B.覆盖面广，收看率高，诉求力强

C.不受时间和空间的限制，传递迅速。

D.具有娱乐性，广告宣传效果好。

E.电视具有强制性广告的特点。

劣势：A传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，广告商品的记忆效果差。

B观众选择性较低，广告信息不易保存

C电视广告制作费用高

D电视广告制作复杂，制作时间较长

广告表现的含义：就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。

广告表现策略的含义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式称为广告表现策略。

广告表现策略的内容：A理性广告表现策略

1.按理性诉求的侧重点不同，分为一面诉求和两面诉求

2.按理性诉求方式，分为鼓励诉求和恐怖诉求

3.按理性诉求的表达方式，分为直接诉求和间接诉求

4.按理性诉求广告文案的结构，分为先后法诉求和祥略法诉求

B感性表现策略

生活片段型，歌曲型，解决难题型，演出型，幽默型

C情理交融的广告表现策略

广告实施策略：

A广告的差别策略：产品差别广告策略，劳务差别广告策略，企业差别广告策略

B广告的系列策略：品牌系列广告策略，主题系列广告策略，形式系列广告策略，功能系列广告策略。

C变相广告策略

D广告刊播策略：发布时间，广告频率

广告创意的特点：抽象性，广泛性，关联性，独创性

广告创意的原则：目标原则，关注原则，简洁原则，合规原则，情感原则

28.广告创意的基本理论：

1.USP（unique slling proposition）理论“独特的销售主张”

2.BI（brand image）理论 “品牌形象论”

3.Positioning理论“定位理论”

4.CI（corporate identity）理论“企业识别或企业形象”

5.BC（brand character）理论“品牌个性”

6.ROI（relevance originality impact）理论“关联性，原创性和震撼性”

7.附加价值理论： 是根据消费者在购买产品时上午三项主要顾虑：功能性风险，自我形象风险，社交风险而提出的相应解决对策，即功能型附加价值，社会型附加价值，心理型附加价值。

创造性思维的类型：抽象思维，形象思维，灵感思维

创造性思维的方法：

A发散思维与聚合思维：发散思维又叫扩展思维，辐射思维，开放思维，立体思维

聚合思维又叫辐合思维，收敛思维，和集中思维

B顺向思维和逆向思维

C竖向思维和横向思维即垂直思维和水平思维