广告策划与创意

广告策划与创意是株洲设计公司经常要面对的事情，首先要了解什么是广告策划。

第一部分广告战略与决策

■ 广告策划概述

　　广告策划诞生于实践之中。由于企业与市场的需要，广告活动衔接于市场营销与企业战略，并基于详尽而周密的分析，形成有关广告活动的战略和决策。随着现代广告的逐渐发展，广告策划中的一系列战略分析与决策过程，已经形成了完整有效的运转模式，这对提高整体广告活动的科学性有巨大贡献。

第一节：广告策划出现的历史条件

    追溯人类社会的发展史，大量证据已经证明广告拥有其悠久的历史。但是，同属于“广告”这个概念，“古代广告”与“现代广告”之间已经在市场作用、业务形式、表达方式、行业规范程度等方面体现出根本的差异。我们现在所称的“广告”，是伴随着西方现代市场体系的形成，以及西方现代大众媒体的发展而诞生的。

    在“现代广告”的发展历程中，“广告策划”这种业务形式并非从“现代广告”业务出现之初就已存在，而是有着自己的发展变化历程，并且与各时期社会条件、企业需求的不断变化，广告行业竞争的不断加剧等社会背景、市场背景密不可分。

    一、大众媒体诞生造成的巨大影响

    信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命的，广告尤其如此。广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。

    在现代大众媒体诞生之前，信息载体曾经历过几个发展阶段：

    首先是以口头语言为代表的阶段。人们利用口头语言进行信息编码的能力，是一种用来收集、处理、扩散实用信息的有效方式。但是很显然，说话和口头语言在穿越时空时具有很大的不稳定性和不可靠性，大批复制和传播信息的效率极低。

　　其次是在书面语言出现后，文献记录技术得到发展的阶段。虽然书写文字的工具，包括泥土、动物皮、纸和墨水等不断发展，但创制记载信息的书籍和其他文献仍需要繁重和费时的劳动，大批复制和传播信息的效率仍旧很低。

　　第三是印刷时代的到来。随着印刷时代的到来，媒体的使用效率得到了大大的提升。

    机械印刷的概念从公元600年前后的中国和朝鲜逐渐形成，在八、九世纪，阿拉伯人学会了印刷文献的方法和用碎布造纸的秘密，并立即用来制造书籍和宗教文件。欧洲人虽然长时间知道这些技术，但直到15世纪前并没有多少兴趣来采用它们。1300年，黑死病横扫欧洲大陆后，大批死去的人遗留下堆积如山的布制品，因此到十四世纪末，将布转化为纸的工序被迅速传播。1450年，欧洲已纸浆过剩，此时，恰逢文艺复兴在整个欧洲掀起了对书籍和文献的巨大需求。

    此后，古登堡对印刷术的革新，使大批量机械印刷高质量文献变得更为可能和经济。

    第四是伴随工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体--报纸的诞生。

    十六世纪末，在欧洲开始流行“社会上每个人都应该识字”的观念，到工业革命开始时，这个观念已基本为西方文化所接受。教育程度的增长促进了印刷报纸市场的增长。

    十七世纪开始后，报纸相当迅速地散布到了欧洲大陆，但报纸印刷术的发展却很慢，印刷者仍然依靠手工捡字来拼接每篇文章，每次一个字母，一次印刷一页一份，就像350年前古登堡那样。因而大多数报纸的印刷不超过几百份，那些能够印刷超过1000份的只是极少数。

    1833年，一种新技术和新思想改变了媒介的性质。一个叫做本杰明·戴的年轻印刷业者利用工业时代的技术进行经济印刷，开始在纽约印刷一张名为《太阳报》的报纸，并用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，《太阳报》在街头只卖一便士，而当时的纽约报纸都卖六便士一份。四个月内，本杰明卖出的《太阳报》大约每期5000份，两年后，他声称发行量超过1.5万分，成为全国最大的报纸。

    其他雄心勃勃的北美、欧洲出版商很快推出了他们自己的便宜、通俗的报纸，在美国被称为"便士报纸"。对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。现代媒体与广告的联手，给广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。

    二、现代广告所依存的社会和市场背景

    西方工业革命带来了欧美社会及市场发展的契机，通常认为，以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系：

    1、 市场体制的建立。是市场而不是政府在有效地决定生产资料、生活资料的流通和配置，以及劳动的报酬，这为现代广告确立了生存空间；

    2、 技术的有效开发和充分利用。技术的革新和推广，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能，在这种情况下，广告成为有效刺激需求的动力；

    3、 交通系统的完善。确保了全国市场，甚至更大区域内市场的形成；

    4、 消费者纯收入的增加。企业需要用更多的办法刺激或建议消费者花钱；

    5、 教育水平的提高。人们提高生活条件和品质的愿望更高，广告成为信息传播的方式之一受到消费者的关注；

    6、 人力成本的增加。人员推销呈下降趋势，导致企业更加青睐在大众媒体上做广告。

    7、 大规模生产和服务的发展。广告成为使信息传达到广阔、分散的市场中的高效率工具；

    8、 生产厂家与消费者被隔离。随着批发商和零售商势力的壮大，生产厂家与消费者被隔离，生产厂家更倾向于利用广告来联系消费者；

    9、 商品差别形成，品牌得到了发展。广告已经成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具；

    10、 现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看。

    11、 市场调查的发展和运用。广告的科学性更强，广告主更信服广告；

    12、 专业广告机构的发展。广告逐渐成为一种行业；

    随着新媒体不断涌现，全国性的大市场的形成，产品的日益丰富（创造消费），市场竞争逐渐加剧，市场环境的复杂性也在不断地提高，这些都使得企业迫切地需要能够解决广告策略问题的专业服务，而广告业的不断发展和完善也恰恰满足了这种需要。

    三、广告策划业务形式的诞生

    广告代理商出现于19世纪（附录一）。在近二百年的发展历程中，广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化：

    １．版面销售的时代。

    广告代理商最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的人开办，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金，大多依附于媒介本身，独立性很小。

    ２．版面掮客的时代。

    随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖的过程中赚取差价。这样，广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。

    ３．技术性广告服务的时代。

    随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的需求，代理商之间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供更为丰富的广告服务内容，如广告创意、设计、制作等等，由此，广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务时代。这个阶段一直持续了相当长的时间，并且仍在当代的一些广告公司中继续，只不过所提供的服务更为复杂，技术水平有很大幅度的提高而已。

    ４．策略性广告服务的时代。

    在提供技术性广告服务的时代，代理商多数按照广告主的要求进行服务，很少对广告主提出策略性建议。但是随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这样的任务，因此更多地借助于专业化的广告公司，广告公司开始提供策略性的广告服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。

    在这个阶段的前期，广告代理商的服务还仅仅局限于为广告主提出广告策略的建议。但是，当代的广告代理商，已经越来越深地介入广告主的市场营销运作，根据广告主的市场营销策略制定长期的、全面的广告战略，即进行全面的广告策划。

    “策划”这个概念最早的出处，是1955年公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出的。在60年代，英国BMB广告公司的创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟，以及在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化成为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。

    近年来，广告策划被要求在更为广大的地域范围内、竞争性更强的市场中和非常复杂的表达技巧中进行策略化的选择，使广告能够跟得上企业难度日益加大的营销的需要，使企业营销有方向、有控制地施行。由此，广告代理商的策略性服务逐渐地向更深、更广的方向发展，整合传播的出现，就是一种非常具有代表性的趋势。

    四、中国广告恢复发展过程中的广告策划

    就广告业务形式的发展历程而言，中国与世界范围内发达国家之间存在着重要的差异：西方发达国家的社会和市场大都有一个自然成熟发展的历程；而中国的市场发展由于历史原因，曾经历过几十年的计划经济过程，对于广告业务形式而言，也有了比较特殊的发展断层，以及在此之后迅速恢复的特征。

    回顾我国广告业的发展，我国于1953年实施过渡时期总路线，逐步开始社会主义改造，并于1955年达到高潮，期间进行了大规模的公私合营，计划经济得到高度发展。由于1958年的"大跃进"，计划经济所有制得到全面的升级，中国经济进入了一个单一封闭的计划供应体系中，在此环境下，广告策划创意学，商业广告的作用由此逐步消失。1959年，"社会主义广告"的定义为：广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，承担促进城市与农村的物质交流、商品生产以及提高社会经济文化的重要任务。

    在文革期间，工商广告甚至在中国消失。改革开放后，伴随着80年代产品市场化的过程，我国的工商广告得以迅速恢复和发展。

    广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。在我国广告界恢复与国际广告界的交流之后，逐渐接触到了西方现代广告的工作方法及运行方式，对我国广告业务形式的确立直接起到了作用。

    80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。

    进入90年代以来，合资广告公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使本土广告公司的观念和业务操作深受影响；另外，调查、监测等与广告行业相关的资讯服务领域的建设迅速发展，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，使中国广告行业进入了空前繁荣的阶段（附录二），在这个过程里，广告策划的操作不断得到了规范和提升。

第二节 关于“策划”的概念

    一、“策划”活动强调事物的内在规律性

    在我国，“策”字的使用由来已久，其中一部分就包含有策划的涵义（附录三）。“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”

    《词源》把策划解释为筹划，计划；《辞海》将之解释为计划，打算。总之，是动脑子、想办法、出主意的意思。

    我们在探讨“广告策划”中对“策划”一词的理解时，通常意义上会从“策划”一词中发现两个层面的涵义：一是计谋说，二是策略规划说。

    就“计谋说”的视角而言，我们在中国古代众多的计谋故事中，会发现其背后的"策划"工作。但时至今日，我们从古代以故事的方式流传下来的众多计谋中发现，计谋更倾向于以个体的形式存在，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下回味无穷，但复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。

    就“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含的内在规律，要遵循规律对未来进行规划，重视事物之间共同存在的方法与程序。“规划说”中“策划”的意义更适合于现代广告观念。 如实体店广告策划

    二、“策划”概念来源于对西方管理学的借鉴

    据有关的资料考证，“策划”这个概念最早的出处是1955年公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中提出来的，广告、公关等传播业很早就开始使用这一概念。然而，“策划”概念在西方得以受到重视始自1962年，以美国著名的管理学者陈德勒的著作《策略与组织结构》出版为契机。从此，企业运作中的“策略”、“策略”的产生以及“策划”成为管理学或者营销学领域经常使用的一组概念。

    策划经常和诸如“战略”，“策略”，"规划"等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者的定义之中，台湾管理学者许士军和美国学者菲利普·科特勒的见解值得关注。

    许士军：

    策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划（Strategy Planning）则是从界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、营销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。

    菲利普.科特勒：

    当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。

    在广告的概念中，策划、策略、战略等概念理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且还要将其纳入到企业的战略管理体系中进行控制，所以，在管理学的领域，也有些学者将"策略规划"的概念整合为"战略管理"，使这个核心概念更加系统化和趋于完整。目前，策划、策略、战略等这组概念在战略管理理论中已经形成比较成熟的理论和应用体系。

　　策略规划之所以引人入胜，因为其功能就是嫁接现在与未来的桥梁。管理学中的"战略管理"的五大任务和步骤为：

    任务一：制定战略展望和业务使命

    任务二：设置目标体系

    任务三：制定战略，以完成目标

    任务四：执行和实施制定的战略

    任务五：业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施。与此相类似，广告策划的概念和业务流程也基本体现为同一过程和思路。

    三、中国广告界对于“广告策划”的定义，广告策划的基本原则

    我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984年至1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本关于广告策划的专著--《广告策划》，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

    唐仁承：

    广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

    杨荣刚：

    策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学、合理、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

    在对上述概念进行梳理的过程中，北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

    其实，也有定义把广告策划理解为帮助广告主所进行的广告管理活动，同时也是一种广告决策的过程。这个过程的具体情况是：从广告主对某一种产品或服务等的广告宣传工作提出问题开始，然后进行调查研究、收集情报资料、分析问题、确定广告目标、拟定广告计划、明确广告定位、编制广告预算、确定创作思想、选择广告媒介、进行设计制作、对广告计划进行评估和预测以及对广告效果的测定，直到下一个广告活动的开始。

    四、广告战略与广告计划

    如同很多其他外来的概念一样，由于理解和翻译上的差异，广告策划的概念也存在着一词多解或概念混乱等问题。对于广告策略的制定和管理过程，既有使用“策划”这一概念的，也有使用“企划”、“战略”的。这种现象在日本也同样发生过，开始是“企画”，“计画”并用，而到80年代基本使用的是“广告战略”和“广告计划”两个概念。

    广告战略（Advertising Strategy）：

    战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：

    1、 首先，根据营销战略明确设定广告的目的；

    2、 为达成此目的而选定对象市场；

    3、 设定诉求主题；

    4、 选择媒介；

    5、 广告与其他媒介方式的统合。

    广告计划（Advertising Planning）：

    广告活动分为计划、实施、评价三阶段，广告计划属于最初的阶段，是广告活动的基础。广告计划，有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期的计划，也有属于人才招聘只实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。（广告策划成功的要诀及策划案例分析）

    策划与计划有着明确的不同。“策划，是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。所以，也有人说，'策划是一种无中生有的精神活动'”；然而“计划，就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为”（附录四）

第三节 广告战略分析与决策概述

    市场的实战风险不断促使广告策划人员和企业营销人员之间形成相互学习帮助的机制，并在业务衔接与战略的全方位配合上确立了稳定的模式，逐步形成了现代广告战略的核心思想和一般思路。

    首先需要强调的是，企业营销战略分析往往从市场与竞争分析开始。广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。企业或许已经在某个市场中经营多年，或者正打算选择一个新的投资领域。这时，了解这个市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构和市场发展趋势，并进行分析研究，不但是广告从业者为与企业沟通、完成同步思考构筑基础平台，更是构筑营销及广告战略突破的基础。

在本节，我们将学习广告战略分析与决策的核心思想与一般思路。

    一、广告战略的核心思想--STP营销

    现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment"细分"、 Target"目标"、 Position "定位"。这种营销观念认为，因为一个广阔市场上的消费者人数太多，分布太广，消费者的需求差异也很大，企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务，因此企业不应到处与人竞争，而应该以自己的优势与别人竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。

    市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段：

    第一阶段：大量营销阶段

    在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。这一阶段最经典的案例是美国的福特汽车。

    20世纪之初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权(如图)。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工作时间，降低了成本与价格。

    为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。

    现在，福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性。因为没有及时根据消费者消费口味的变化而采取对策，于是，在二十世纪二十年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱汽车与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。福特过于心爱他的T型车了，他固执不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T 型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。

    第二阶段：产品差异化营销阶段

    人们不再被物资的稀缺而困扰。随着战后出生的一代开始渐渐步入消费领域，他们显示出来的是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。

    在此阶段，企业往往生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选择(如图)。

    第三阶段：目标市场营销阶段

    1956年温德尔·史密斯正式提出"市场细分"的概念。哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt）在《营销近视病》一书中说道："根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（Needs），而消费者的需要随时可能改变。"自此，营销界一刻也没停止过对消费者的研究。

    在目标市场研究阶段，企业从整体市场上找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合各个选定的细分市场的需要。

    在这方面，化妆品巨头Estee Lauder做得很好。Estee Lauder旗下有十几种品牌，每一种都是专门为细分的女性目标专门研制的。例如，有针对保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌（如图）；有针对美国中产阶级女性的实用的Clinique（如图）；对那些巧妙地兼顾家庭与事业，同时又要尽力使自己外表得体的母亲，Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而对那些希望更大胆地表白自己的女性，Estee Lauder则设计了MAC

    现代企业家、网络技术专家和企业软件专家汇集在一起，利用信息技术将目标市场营销推到了量身定做时代。美国戴尔公司就是其中的典范。在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并能表现甚佳，就与它独特的定制化营销方式密切相关。戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。但定制服务物有所值，如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。

    在市场的其他领域，莱维斯（Levis）牛仔裤是个人定做的先锋，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品。随着信息技术的发展，这类营销形式将日益普及。

    随着目标市场营销不断发展和升级，STP日益成为广告取得成效的有力保障。让我们来看一下促成STP日益成为广告战略主流思想的几大因素。

    营销问题：消费者分化、产品类型的成熟（尤其是包装消费品这一类）、消费者对产品的忠诚度降低、大众细分市场中各商店自用商标的威胁、媒体群的扩大，所有这一切都使传统的批量营销方法不如以往那样有效。渴求效率在媒体成本日益增高的背景下，当前大量的开支都浪费在非目标对象者身上，加上确定目标对象的技术日益进步，确定目标比以往具有更强大吸引力。渴求可衡量性：确定具体的目标并测定其效果大大降低了按类别分类的难度。现在已存在大型的顾客资料库，这样的分类只需增加少许成本或稍微复杂些的技术便可进行追踪调查。媒体分化：对于消费品公司来说，随着有线电视和特殊兴趣类出版物的增多，主要媒体已经分化成多种类型。随着成百上千个有线频道、互动电视和其他电子媒体（如CD-ROM和"电子网页"及分类广告）的普及，这种趋势会大大加强。在这种环境下，公司可能不得不重新考虑它们整个广告和运用媒体的方法。信息技术：对于消费者及其消费行为的大量信息进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高，而且花费不多，这就使精细的消费者分类并瞄准目标对象成为可能。

    当然，没有哪种方案或模型可以确保百分之百的成功，但对于消费者需求和偏好都呈现出多样性的市场，STP法还是非常适用的。在现在这样具有明显多样性特征的市场，我们必须找准目标，并用合适的方式，在合适的情境下将广告信息传达出去。

    二、广告战略分析与决策的一般思路

    当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告战略分析就开始了。以STP思想为核心，我们一般可以按照如下的思路进行分析。

    1.环境辨析

    广告战略分析要求从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。

    怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。在我们的数据和资料整理过程中，通常可以将繁复的数据、信息分别归类在以下六个子集中：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境，当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。

    环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。

    大多数信息很可能一眼就能辨认出它的意义何在，接下来可以把不重要的信息放到一边，将挑出来的信息在策划小组中分享、讨论，借讨论相互激发灵感，获得更深入的发现。

    2.市场分析

    我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。市场与竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。

    市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。我们可以运用迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型系统地分析市场上的主要的竞争力量，如可以分析80后的消费心理特点与广告策划观念更新。

    在五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。

    直接和竞争对手对比的确是辨别优势--劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的独特方法。

    在有些较为宏大或复杂的战略决策中，竞争对手常常并不明朗，或者竞争对手会随着企业的市场选择和定位而调整，这时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析：一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。

    3.产品与企业竞争力分析

    了解一个企业，我们可以从企业产品与市场的沿革入手，逐步掌握企业的业务和市场情况，把握企业的经营动脉。认识企业的核心能力是此部分的重点。掌握了体现在产品上的企业的竞争力--企业的核心能力，我们可以更深刻地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。

    在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。

    若要使产品出彩或使服务更具竞争力，光依靠功能利益的营销理念已是远远不够的了。如今，人们寻求的不仅是物美价廉的服务，而且更强调服务利益和关系利益。服务，使得买卖双方的交易更加简便、快捷、省钱，更令人愉快。关系利益给予那些忠诚顾客以特别回报。

    小结：SWOT分析

    4.消费者分析与市场细分

    消费者分析的主要目标是完成市场细分。市场细分（Market Segmentation)是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。

    消费者分析有很多不同的角度，这里我们会介绍地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。

    一般，我们可以遵循以下的步骤完成消费者分析，达到细分市场：

    第一步，通过所有可能的定量研究和定性研究的手段，尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息；

    第二步，以合适的切入角度进行消费者细分；

    第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征；

    第四步，在社会文化的背景下思索；

    第五步，重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况。尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的消费者。

    5.细分市场的选择

    细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。

    基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。

    企业可以更加注重细分市场共性，而采取无差异性市场营销。这时只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

    企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并针对这些分市场设计不同产品，制定和实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。

    而集中市场营销，则是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。当细分市场的选择确定后，广告策划者可以进入定位阶段，并据此提出品牌主张。

    6.定位

    利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。

    消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。

    企业还可以采取用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主,相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。

    竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。

    在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合，或利益性定位与竞争性定位组合，这在实践中都是非常普遍的。

    7.提出品牌价值主张

    品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。

    品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。

    品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。
 

下面有一个真是的广告策划与创意案例：