消费者心理与行为

　　上世纪80年代出生、目前年龄在18至27岁之间的年轻一代被称为“80后”，总数有2亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。“80后”一代接受了市场经济、全球化、互联网进程对消费观念的洗礼，呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大。他们呈现出以下的消费特点：

　　(1)追求个性化的生活方式

　　“80后”从小处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚有自己的风格，喜欢个性化、独一无二的产品。网络成为“80后”生活中不可或缺的组成部分。QQ、MSN是日常沟通方式，网上购物日渐成为主要购物方式。

　　(2)品牌消费意识很浓

　　受视频、互联网等现代传媒营造出的消费文化影响，“80后”具有强烈的享受生活的意念。如上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等，他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌消费意识很浓，电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。他们中相当一部分人讲究排场，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高档。

　　(3)超前消费的观念崛起

　　与他们父辈克勤克俭、量入为出的消费观念不同，“80后”超前消费意识崛起，花钱没有节制，挣多少花多少，很少考虑为将来而储蓄，敢于花明天的钱，圆今天的梦。他们的经济来源一方面来自家长们的默默奉献，很多“80后”即使走上了工作岗位，在生活上还是依赖父母，拿着父母的钱去购物、娱乐、享受;另一方面来源于他们自己的收入。

　　这样一个消费群体，对企业在品牌战略规划时有什么样的影响呢?

　　(1)品牌战略的发展空间更为广阔

　　由于“80后”希望获得物质、精神的双重享受，对产品的功能和情感需求都很大，企业在进行品牌战略规划时，就会获得更广阔的核心价值发展空间，无论从产品本身的差异点还是从消费者的情感出发，都能更容易地找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值，因此，企业的品牌战略发展空间更为广阔。

　　(2)情感型和自我表达型的品牌核心价值渐成主流

　　由于“80后”追求自我的个性、与众不同，在获得产品功能层面的基本利益外，还希望能够获得一种审美体验、快乐感觉，表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。

　　(3)用奢侈品的概念打造中档品牌

　　“80后”的品牌消费意识很浓但支付能力有限，这一矛盾使得他们一方面很大地透支了目前的消费水平，表现出了一定的超前消费意识;另一方面，很多消费欲望由于支付能力的限制还没有得到满足消费者购买决策过程。因此，对企业而言，可以运用奢侈品的概念去打造一个中档品牌，这有两层含义，一是通过产品、服务、人员、形象的组合打造一个中高档的品牌形象，让消费者产生一个高档价格的预期;二是利用实际价格的中档使消费者通过预期与感知的落差提高对品牌的满意度!

　　(4)妙用气质识别和使用者识别

　　气质识别和使用者识别都是可以很快让消费者产生初步的品牌印象并与品牌进行情感交流的重要识别，企业可以通过对气质识别和使用者识别的合理规划更快地被“80后”追求个性、标榜“我就喜欢”的消费者所接受。

　　1、面子文化的差异对品牌战略的影响

　　面子文化是中国的一大特色，是中国人情社会的潜规则，一位美国学者在谈到中美面子文化的差异时曾说过，“对于他们来说，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。这是一句笑话，但反映出了中国人对面子的重视已经到了过犹不及的程度。

　　中国人的面子文化意味着企业在进行品牌识别系统规划时，要尽可能在品牌识别中彰显尊贵、富有和品位让消费者获的虚荣心和尊贵感。比如在为高档服饰品牌在不影响美学的前提下，将LOGO做得越大越好，能让别人都知道穿了一件顶级品牌的服装;比如瑞士名表，款式特征越鲜明越好，因为别人一眼就可以看出你的品牌，如劳力士并不好看，但款式很有特征，人们远远一看就知道是劳力士，所以很多企业家非常欢迎。

　　面子文化还意味着企业在规划品牌核心价值时，自我表达型利益更能够获得消费者的认同，品牌也更能够获得高的溢价。

　　2、感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响

　　感性消费大于理性消费也是中国的一大特色，中国人擅长直觉、感悟和感性思维，崇尚的是对大自然、社会、人生的体验、感受和顿悟，是一种“只可意会不可言传”的心境。比如我们的古人记录了哈雷彗星四十来次，但没人总结它的运行规律，最终让英国人哈雷获得了此项发现权;我们早就有类似于血液循环的看法，但没有上升为理论，最终是英国人哈维奠定了理论基础;我们有中医、针灸，但停留在经验或五行的范围内。美国人喜欢寻找“为什么”的答案，擅长理性思维，他们所认同的理性思维的基础是可测性结果的客观现实，那就是美国人的“事实观”。

　　所以，品牌气质有时候也能决定品牌的命运。消费者通过包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的风格、影视广告的画面的质感等综合形成的品牌气质来判断是不是认同一个品牌。又如，对健康产业而言，如果在品牌识别中都用理性诉求，摆事实讲科学有时不一定成功;从神秘入手，通过神秘诉求获得消费者感性的认同有时反而能更快地赢得市场。

　　3、中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响

　　中国消费者的面子文化和感性思维大于理性思维的特点在对待子女消费的态度上得到了最高的体现，将非理性的消费倾向发挥到了极致。“再苦也不能苦了孩子”是中国父母的口头禅。从根本上说，中国消费者的这一特点是几千年的社会文化发展的结果，另外，经历了上个世纪五、六十年代的苦难生活也是当代父母对子女格外爱护的重要原因。

　　中国消费者对子女的非理性消费特点对企业打造针对青少年产品的品牌中、在规划品牌战略时有什么影响呢?

　　首先，在提炼品牌核心价值时，如果从父母关怀子女的角度进行情感型利益的诉求，更容易与目标顾客产生深层的沟通，从而比竞争对手更快地赢得市场。其次，打造中高档产品品牌的成功机会很大，更容易获得高的溢价。

　　4、中国“80后”消费者特点对品牌战略的影响