中国服装市场分析

　衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。

　　国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。

　　二、服装市场细分分析

　　1、性别细分

　　女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15％左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

　　同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

　　男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63％，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。

　　2、年龄段细分

　　国内成年服装年龄段分类基本为：18?30，30?45，45?65，65?。

　　18?30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

　　30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。

　　45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。

　　市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

　　65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

　　3、产品属类细分

　　我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：

　　商务正装系列

　　商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。
 

据了解，随着芦淞服饰市场的繁荣，强大的市场需求带动了加工业的迅速发展。现在株洲有各类服装加工企业4000余家，规模以上企业100多家，拥有自主品牌1000多个，年产值近100亿元。目前，芦淞市场形成了一条以服装交易为核心，服饰生产为主体，涵盖相关配套产业的服饰产业链初。

但是就株洲服饰加工企业整体而言，很多企业仍处于粗放型发展阶段，是专业市场依附型的抓对企业群，没有形成自己的品牌优势。昨日与会的服饰专家们认为，打造本土服饰品牌是株洲服装做大做强的根本。

“我认为芦淞服装产业由三大块构成，市场交易、服装加工以及品牌价值，目前芦淞市场交易和加工业这两块，产值提升的空间有限，主要靠品牌来带动株洲服饰产业发展”，湖南青藏绒服饰有限公司董事长刘云强认为，“株洲要打造千亿产业集群，服装品牌的价值贡献比例应该超过一半，要达到五六百亿元，芦淞服饰要打造有‘根’的市场群，发展有‘脉’的加工业，就必须培养一批骨干服饰企业、打造自己的‘湘派’服饰品牌”
    

    对于目前订制在国内存在发展的两种模式——工作室模式与品牌模式,我们特约几位服装设计专业人士，对于其中之一的品牌订制模式现状与未来进一步进行了剖析与探讨。

　　对话嘉宾

　　张志峰：NE·TIGER董事长兼艺术总监
付奎：北京白领时装有限公司设计总监
夏夏：依文企业集团行政总监
刘波：北京爱慕内衣有限公司爱慕内衣订制工作室经理
朱建军：BE·PRIVE高级订制品牌设计师

中国式品牌订制

　　问题1

　　品牌的订制业务是从何时开始的？目前发展状况如何？

　　张志峰：我从1982年开始创业，1992年创立NE·TIGER品牌，创业至今已有28年历史。这么多年来，我在中国是第一个提出创建奢侈品品牌并梳理其概念，也是第一个付诸实践的人。同时，我将这些经验毫无保留地与同仁共享。服装广告策划书，中国人常说：“十年磨一剑。”在过去的每一个十年里，我们与共和国一起经历了从自醒到自立，从自主到自强的发展历程。伴随国家的和平崛起，我们充满自信地迎来了中国奢侈品文明的复兴与新兴，复兴的是古老中国的奢侈品文明，新兴的是中国奢侈品品牌。

　　付奎：白领的订制是伴随着白领品牌诞生之日就出现的一项增值服务，算起来已经有16年的历史。初衷是为了满足一些特定人群因身材尺码等问题而不能穿着白领成衣产品的需求。到现在为止，发展得一直很好，在顾客中也培养了很好的口碑和人气。在白领销售额中，订制占的销售额比例大概有10％至15％。

　　夏夏：2004年，依文集团将凯文凯利品牌引入市场，作为当时男装高级成衣代表。刚开始的前两年订制市场需求量不大，少量订制客户是因为他们有出国、留洋的经历，享受过订制的服务。他们对订制比较懂，而且有需求，所以成为了我们的长期客户。从2007年到2008年男装需求开始增加，国内消费者越来越注重服饰的个性化与专业化。

　　凯文凯利品牌订制服务团队有二、三十人，是由设计师、量体师、管家构成。设计师来自米兰和北京，面辅料来自意大利，因为客户来自中国，所以由中外两边的设计制作团队共同完成。还有一个特别的地方就是管家团队，在凯文凯利店中有高级管家驻店，为客户服务。

　　朱建军：BE·PRIVE高级定制品牌创立于2008年。设计团队聚集了来自法国、意大利、德国、巴西、西班牙、中国内地及中国香港地区众多时尚中心的知名设计师，使得BE·PRIV?品牌定制魅力既有来自中国文化的底蕴优势，又有来自世界各地不同文化的新鲜元素。

　　刘波：2009年4月，爱慕订制工作室作为国内首家内衣订制工作室在北京揭幕。爱慕订制工作室依托品牌的技术优势，为更多追求品质生活的女性提供“按需订制”内衣的贴心服务。“按需订制”通过3年研究推向市场，根据女性乳房纬度，度身订制的内衣不仅可塑形、矫形，还可以改善女性身材的缺陷。此外，爱慕订制工作室还特别针对乳房缺失女性推出专属（切除）订制，帮助乳房切除女性重现昔日自信美丽。

　　问题2

　　接受订制的是什么样的消费群体？

　　张志峰：只有真正认识并了解中国的奢侈阶层，才能确定好自己品牌的市场定位。在中国，奢侈品的消费阶层绝不是单一阶层。NE·TIGER品牌的消费群基本与国际奢侈品品牌用户重叠，一部分是尊尚奢侈品就像捍卫荣誉般的忠实VIP，另一部分是精英女性，她们特立独行，崇尚卓越的品位。

　　NE·TIGER如今所涵盖的产品系列包括皮草、高级订制华服、中国式婚礼服、晚礼服、婚纱、高级配饰等系列。其中高级订制华服工艺繁复，选料精工细致，并根据客人的具体尺寸进行量身订制，以西式立体裁剪呈现完美的东方体态。一般华服价格会根据客人所选的材料、特殊工艺的用量等来确定，从几万到十几万元不等。

　　朱建军：我们的高级订制购买人群分为两部分：一部分是礼服类，购买主力是明星、名媛，她们需要经常出席仪式化的场合，这部分产品在设计上更偏向艺术化；另外一部分是可以在日常生活中穿着的衣服，针对高端客户，总体上不能太夸张，但也需要特殊设计来凸显身份，所以要多在版型、材质上下工夫。

　　夏夏：现在凯文凯利客户中重要的构成部分是企业家，包括国内外著名的企业家，像柳传志、马云、马蔚华、黄怒波……他们有钱但没有时间，有非常多的场合需要出席。量体订制服务，个性化有价值感的东西，凯文凯利推出高级管家的服务包括着装搭配建议等等。订制价位因服装面辅料材质而异，从几万到十几万的都有。有些订制服装已经脱离了穿着层次，而到了艺术收藏的层次。

问题3

　　订制是否只能面向高端，有为普通顾客提供的订制吗？

　　付奎：白领的订制业务分为两部分，普通订制和高级订制。普通订制的顾客就是在白领店内购买产品的普通顾客，他们订制的主要原因是因为身材尺码等问题不能穿着白领成衣产品，因而选择订制。高级订制的顾客主要是白领高端品牌系列“金领”的顾客，是一些企业领袖、政府官员、演艺明星等等，他们要求单独设计、单独量体、单独剪裁、单独加工，非常注意服装的精致程度与工艺特点。

　　刘波：爱慕的内衣订制业务目前包括了专属订制、高级订制以及特需订制。除了巩俐、蔡明等演艺明星已经成为爱慕高级订制的时尚客户，专属订制不再指向精英阶层，它表现出了服务普罗大众的浓厚兴趣，大众化的价格加上个性订制方案，性价比的竞争优势非常明显，也大大增加了爱慕品牌与更广范围消费者互动的可能。

　　问题4

　　高级订制的基本流程包括那些内容？

　　朱建军：从款式、颜色、面料、尺寸到设计制作，高级订制过程绝对繁琐，一件高级订制的诞生，耗费几个月的时间，用工几十人都不足为奇。可以说，高级订制不仅仅是做一件衣服，更是提供服务，让客人享受服装制作的全过程。一般来说，高级订制分为如下流程：

　　预约洽谈。客户向高级订制负责人或设计师本人联系，表达订购意愿。随后品牌方会指派客户指定的设计师来了解客户的喜好，以及要穿着的场合等等。若非熟人介绍，高级订制往往会收全额定金。

　　看展示。展厅有一般对外发售的高级成衣，高级订制、配饰等，可供顾客观赏，进一步与客户沟通，以便了解、记下客户喜欢的款式。

　　设计。设计师根据顾客要求设计出几个款式，制作样品或设计图纸，给客人一个大体的概念。选定款式后，根据客人的要求做适当的设计修改。

　　量身。设计师会亲自替客人从头到脚仔细量身，总共有几十种不同的尺寸。之后交给负责的专属裁缝，他会先度身订造一个人体模型，作为制衣的依据，以后也会按照客人身材变化而修改。

　　裁剪。根据设计师的设计稿，用胚布制作基本雏形，直接放在人体模型上围绕、钉针、画线，并按照客人的特殊体形修改。

　　初次试衣。胚布布料裁剪完毕后，接缝处会有暗线记号，拉链、下摆，甚至衬里都会暂时缝上。设计师会亲自监督试身并指导主裁缝做出调整。

　　制作。所有初次试衣时的修改会在衣料上正式定案，同时在人体模型上改正。此阶段完成钉珠、绣花、装饰部分，然后再正式缝线，上领子、拉链等。

　　再度试衣。此次试衣主要看服帖、垂坠程度是否完美，做最后一次的精致修改。复杂的设计需要多次试衣。

　　交货。交货前，衣服需要经过精心的包装。该款式与顾客名字正式记录在高级订制的销售本上，并会在衣服上绣上专属绣标。

　　收货。店方经理会亲自打电话问候客人，衣服如因客人需求，还会在日后穿着中做免费修改。

　　问题5

　　贵品牌订制的核心理念是什么？

　　张志峰：我们的理念就是“融汇古今，贯通中西。”NE·TIGER华夏礼服，以“礼”为魂，以“锦”为材，以“绣”为工，以“国色”为体，包含了标志性、经典性、民族性、兼容性和现代性五大特性。在全球化的今天，文化交融达到了前所未有的高度。这一理念正逢其时。

　　付奎：我们的理念是引导和满足需要订制顾客的需求。

　　刘波：订制内衣就是订制健康。对爱慕订制而言，专属订制在于订制健康，高级订制在于个性化与针对性。

　　问题6

　　品牌订制的优势在哪里？

　　朱建军：在全球化日益发展的今天，中国风已经成为世界时尚界不可或缺的潮流风尚，越来越多的中国元素出现在世界舞台中。虽然在我们的高级订制服装中取自世界各地的名贵面料、珠玑宝石、裘皮织物会不吝成本地被使用，但在我的设计里，我会非常注重材料与工艺的结合，常借助斜裁方式调整人体的优势和缺陷，巧妙地将几何线条与身体曲线融合在一起，展现出东方女性温婉、高雅的魅力。

　　付奎：白领高级订制的优势是注重对顾客的服务，白领高级订制的客人都是一些成功人士，他们对接待环境和服务都有很高的要求，因此我们对这些高端的顾客主要在白领的专卖店接待，在接待流程上推出专属服务时间概念，在约好的时间段，店内所有员工都为这位顾客服务。除了服务上的优势，在设计师的选择上我们也有很大的选择面，白领有5个全国十佳设计师，为我们的高级订制客人提供一对一的专业、专属服务。

　　夏夏：首先是在服装之中有中国文化内涵，凯文凯利的中国时尚系列是有中国哲学和文化气质的，但又不是中式风格的服装。其次，我们了解中国的消费者的心理，比较接近他们生活的状态，知道他们希望得到什么样的服务和产品。另外圈层文化，凯文凯利讲究的是一种舒服的服务，如管家团队到机场去接要客，带来他所需的服装等，我们还为要客开通了紧急订制服务。而像杰尼亚，似乎更是另外一个圈层文化的体现。

　　问题7

　　中国的订制市场，品牌在经营模式上与国外的有哪些异同？

　　付奎：中国的高端订制市场起步较晚，多以品牌工作室为主，国外的高级订制历史更为悠久，有很多著名的订制品牌。并且，国际上很多著名高级订制品牌背后都有大的财团支持，签约深圳某服装品牌画册设计，因此从品牌宣传上，国内的高级订制品牌比起国际大品牌差得也很多。另外国外的很多高级订制品牌除了高级订制业务，还有成衣业务及相关的服饰、香水、化妆品业务，形成完整的产品结构体系。而国内的高级订制多以工作室为主，能够称得上品牌的并不多，并且这些高级订制品牌，除了高级订制业务外，几乎一无所有。这也是国内高级订制品牌现在面临的最大困难，仅靠高级订制业务发展的空间非常有限。

　　问题8

　　如何看待品牌订制市场的未来前景？

　　张志峰：我在2005年发表的《中国奢侈品的黎明》一文中就曾预言，百年历史孕育了欧洲成为奢侈品第一台阶；二次世界大战后美国成为头号经济强国，以半个世纪的繁荣成为奢侈品的第二台阶；日本在近30年的经济起飞和中国近30年的崛起，客观上东亚已经成为奢侈品消费的第三台阶，但时尚未成为奢侈品品牌的第三台阶。如今中国已名副其实地成为奢侈品产业的新福地。纵观风云变幻的国际流行趋势，近年来全球时尚的焦点正逐步转移，世界看东方，东方看中国，已拥有独立时尚话语权的中国，必将引领全球时尚趋势。

　　付奎：对于国内现在著名的高级订制品牌来说，除了稳固自身高级订制的业务外，成衣类的产品开发将是一条新的出路，“以成衣养高级订制”。用高级订制提升品牌形象将是一个充满挑战的新思路。随着人民生活水平的不断提高，相信国内女装订制市场的规模和深度将不断扩大与加深。随着国际一线品牌的入侵，我们与国际一线品牌在同一市场环境竞争，除了天时、地利、人和，我们还需要一点自信与创新，做大做强自己的品牌，面对国际品牌，挑战与机会并存。

　　刘波：对于内衣市场而言，服务于普罗大众的专属订制，将是未来的发展方向。

  韩国男装市场，第一毛织、LGFashion、KolonFash—ion、Sejung等企业形成了主流。

    1、第一毛织系三星集团所属公司，目前正在开展Galaxy、Rogatis、Givenchy等男性正装品牌和个性化男装品牌MVIO、休闲装品牌Beanpole、Fubu、311等10多个品牌。去年在服装领域创出1兆韩元以上的销售。其中Beanpole和Galaxy品牌各自在韩国休闲装领域和男装领域得到了“最佳品牌”的评价。

    2、Sejung公司(代表朴舜浩)的Indian品牌在专卖店市场为主的男装市场中稳居前位。目前该品牌在韩国国内运营350个卖场，去年创出了3500亿韩元销售。

    主导男女通用休闲装市场的品牌有Polham、ASK、TBJ、MARU、BasicHouse等。

    3、AtionFashion(代表朴在鸿)的Polham品牌最近正主导着韩国休闲装市场的趋势，今年的销售目标为1500亿韩元。TheBasicHouse(代表禹钟垸)的BasicHouse品牌价格非常低，并且在休闲装品牌中的销售额最高。

    4、EXRKorea(代表闵复基)的EXH品牌作为韩国本土品牌主导着运动装市场，正跟NIKlAdidas、PUMA等世界著名品牌并肩营销。该品牌坚持在运动装中结合时尚的“Caports(个性运动休闲服饰)”的差别化战略，主导着韩国服装市场的流行趋势。