山东工艺美术学院装潢系广告策划 试卷 A
一,填空题:(每空格1分,共20分)
市场分析一般分为如下四个阶段:资料收集阶段,实际执行阶段,分析总结阶段,市场分析结果应用的阶段.
产品生命周期是指产品的导入期,成长期,成熟期和衰退期.
独特的销售建议的代表人物为:罗斯·里夫斯;品牌形象理论代表人物为:大卫·奥格威;定位理论的提出者为:里斯和特劳特.
4. 在平面设计的发展历史上,编排设计在方法上有着两种倾向:一种倾向注重感性判断,另一种倾向则注重理性分析.在广告编排设计的形式法则中,单项视觉流程主要包括直式视觉流程和横式视觉流程.
现代广告的五大媒介是:报纸,杂志,广播,电视,直接邮寄(或户外广告)
二,名词解释题:(每题7分,共35分)
1.广告创意:在汉语中广告创意具有动态和静态两种形式,动态的创意是指在
广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动,而静态的创意则是这种思维活动的结果,即关于广告创作的有独到见解的思想.
潜在消费者:消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位,但尚未购买企业产品或服务的消费者.
消费动机:在心理学中,动机指引起行为发生,造成行为结果的原因,而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求.
媒介组合:指将经过选择的广告媒介奥美广告公司进行合理的时间,版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果.
感性诉求:广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与广告企业,产品/服务相关的情绪和情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪和情感带来冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为.
三,简答题:(每题10分,共30分)
1,消费者行为研究的内容主要有哪些
1.消费者自身.包括消费者的年龄,职业,性别,家庭状况,收入状况,受教育程度,所属的社会阶层等方面.
2.各种因素对消费者行为的影响.影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素.内部因素包括消费者的社会和自然特性,生理因素,个性,心理因素和心理活动过程;外部因素包括社会因素(文化,民族,种族,阶级,阶层,群体,家庭,体质,宗教,教育,职业)商业因素(商店布局,广告宣传,销售服务,营业人员),商品因素(商品的设计,包装,名称,原料,工艺),自然因素(地理环境,气候变迁)等.
3.消费者的购买决策过程:包括消费者的需求,购买动机,如何进行购买决策等方面.
4.消费者的购买行为:包括购买的时间,地点,频率,数量,购买商品的用途等方面.
5.消费者购买后的心理和行为:包括消费者需求的满足程度,对产品的满意程度,是否持续购买等方面.
2,简述产品成长期的市场特点,营销策略和广告策略
市场特点:产品迅速被市场接受,市场占有率上升,利润增加.
营销策略:企业可以通过改进产品质量,赋予产品新的特性,改进款式,增加侧翼产品,进入新的细分市场,进入新的配销渠道,适当降低价格的营销策略保持市场占有率的提高.
广告策略:应采用劝服性广告策略,即广告以劝说更多消费者购买本产品,提高产品的市场占有率为目的.
3,简单解释什么是"独特的销售建议"
(1)每一则广告都应该向消费者提出一种建议,一种忠告,一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益.
(2)广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的,在形形色色的广告诉求中,它应该独具特色.
(3)广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力,以吸引新的消费者购买你的产品.
四,论述题:(每题15分,共15分)
以下两个题目选做一个
1,论述家庭生命周期对消费行为的影响:
·单身阶段——处于单身阶段的消费者一般比较年轻,几乎没有经济负担,消费观念紧跟潮流,注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费.
·新婚夫妇——经济状况较好,具有比较大的需求量和比较强的购买力,耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者.
·满巢期(1)——指最小的孩子在6岁以下的家庭.处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品,常常感到购买力不足,对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品.
·满巢期(2)——指最小的还在在6岁以上的家庭.处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重,已经形成比较稳定的购买习惯,极少受广告的影响,倾向于购买大规格包装的产品.
·满巢期(3)——指夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚养的家庭.处于这一阶段的消费者经济状况尚可,消费习惯稳定,可能购买富余的耐用消费品.
·空巢期(1)——指子女已经成年并且独立生活,但是家长还在工作的家庭.处于这一阶段的消费者经济状况最好,可能购买娱乐品和奢侈品,对新产品不感兴趣,也很少受到广告的影响.
·空巢期(2)——指子女独立生活,家长退休的家庭.处于这一阶段的消费者收入大幅度减少,消费更趋谨慎,倾向于购买有益健康的产品.
·鳏寡就业期——尚有收入,但是经济状况不好,消费量减少,集中于生活必需品的消费.
·鳏寡退休期——收入很少,消费量很小,主要需要医疗产品
2,论述促销广告创意所应遵循的原则.
(一)必须准确传达主题
广告主题是广告作品内容的主体与核心,是统帅广告作品的灵魂和生命.
任何一则广告的创作,首先要考虑的便是主题,确定向目标受众"说什麽".当面对一则广告,如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了,又怎能被吸引而产生共鸣,更何谈被劝服和引导 所以,主题的准确传达是广告创意的首要职责,主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本.广告不能发挥准确传达主题的功能,便如同无源之水,无本之木,一切都是空谈.
(二)必须实现与受众的沟通
广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁,使目标受众听从广告的劝服,确立新的观念,采取预期的行为是其根本目的.
"沟通就是理解","沟通就是尊重","沟通就是关爱".创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上,以广告的相关信息为依据,针对受众的特征,潜心研究"怎麽说",并找到恰当的信息传达方式,动之以情,晓之以理,才能真正获得受众的理解.
(三)必须具有创造性
广告创意是思维的拓展与再生,创造性是广告创意的生命力之所在.喜新厌旧是人类的天性,在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来,因此,让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群,不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的心灵.
(四)符合审美的需要
人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势.审美是人类精神生活中不可或缺的内容.广告艺术具有造型艺术的一般特征,除了具有实用功能外,还应具备丰富的审美内涵.具有较高审美价值的广告形象,给人以强烈的,鲜明的,耐人寻味的视听享受,受众可以从柔和之优美中,获得温馨愉悦之感;从刚毅之壮美中,获得震撼激越之感;从圣洁崇高之美中,体会着心灵的陶冶;从风趣幽默之美中,享受着轻松与快乐.洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚,使受众产生欲求与兴趣,因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导.