在保持以三人篮球为基本元素的前提下,根据红牛需要表现的商业思想,TBBA联赛被融入了更多青春,活力,前卫的表现内容,如街舞大赛,远投大赛,街头斗牛,至酷队名评比等活动.正是因为这些丰富多彩的活动,使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为"校园篮球文化节","校园篮球狂欢节","校园篮球欢乐周"等.事实上,红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的,能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台.
据零点调查,TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右.TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体,不仅增加了大学生和品牌的联系度,也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满.通过TBBA的宣传,红牛被赋予了积极,年轻,时尚,自由等品牌意义.
体育营销一方面是进行产品品牌内涵的宣传,另一方面是对体育项目本身品牌的树立及占有.如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目,或者是最早地渗透到这个项目,这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应.比如TBBA,红牛第一个作为冠名赞助商,并且与这个项目结成了战略合作联盟,共同来发展和树立TBBA的品牌.红牛希望在人们的心目当中,说到TBBA就会想到红牛,说到红牛也就可以想到TBBA.在红牛长期的支持下,参与TBBA的人群也会越来越大,而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应.
转自《成功营销》2003年第11期(修改过)
思考题:
红牛的原先品牌形象是什么 为什么要确立现在这种新的品牌形象
大学生群体有怎样的消费特点 应该如何抓住这个群体
什么叫做整合营销传播 在这个案例中请具体分析.
公关和广告在树立品牌时各有什么作用
TBBA是什么性质的体育组织 红牛为什么与这个体育组织合作开展营销活动
在体育营销中,品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵
参考书目:
1,张翔,罗洪程编著《广告策划》,中南大学出版社,2003年7月第1版
2,张金海,姚曦主编《广告学教程》,上海人民出版社,2003年5月第1版
3,张金海著《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社,2002年11月第1版
4,饶德江编著《广告策划》,武汉大学出版社,2002年7月第2版
5,托马斯·C·奥吉恩(Thomas C.O'Guinn),克里斯·T·艾伦(Chris T.Allen),理查德·J·塞梅尼克(Richard J.Semenik)著,程坪,张树庭译《广告学》(原书第2版),机械工业出版社,2002年5月第1版
6,李宝元编著《广告学教程》,人民邮电出版社,2002年2月第1版
7,倪宁编著《广告学教程》,中国人民大学出版社,2001年6月第1版
8,黄升民,丁俊杰主编《营销·传播·广告新论》,北京广播学院出版社,2001年4月第1版
9,陈培爱主编《广告策划艺术》,中国财政经济出版社,2000年12月第1版
10,刘绍庭编著《现代广告运作技巧》,复旦大学出版社,2000年1月第1版
11,余阳明,陈先红主编《广告策划创意学》,复旦大学出版社,1999年2月第1版
12,徐智明,高志宏著《广告策划》,中国物价出版社,1997年1月第1版
制造
接受
广告主,假想受众,广告公司媒介,其他参与广告内容制造的社会机构之间的相互作用
以往经历,个性, 假想广告主以及构成接受背景的理由
受众个体对广告的理解
形成的概念:共同和个别
讯息
意图
目标受众
媒介组织
外援
广告公司
广告主
生产商和 零售商,批发商 政府机构和
服务机构 和经销商 社会团体
全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等
营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等
电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等
调研总监 调研主任 调研助理
行政 财务 人事
公共职能部
公关 直销营销 活动赞助 销售推广
营销部
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媒介部
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创意部
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客户总监 客户联络 客户联络助理
创意总监 艺术指导 副指导 文案
客户部
总裁/总经理
实施和总结:
·计划实施和监控
·评估与总结

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