二,广告活动的一般规律
广告活动是通过广告主,广告代理公司,广告媒介,广告受众四者之间的互动而展开的.随着广告活动的精确性和科学性的提高,专业化也日益提高.一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助,因而,外援成为广告活动的第五个参与者.广告主是广告信息的发布者,广告受众是信息的接受者,广告媒介是广告信息的传播载体,而广告公司和外援则是这三者的连接体.
广告主发起广告活动,付出一定代价,与广告公司之间产生交换;广告公司承揽业务,制作广告作品,通过代理行为,与广告媒介交易;外援接受广告公司的要求,提供专门性的服务;广告媒介出卖时间和版面,发布广告信息,传达给消费者,从而完成广告交易过程.这就是广告活动的一般规律.
图6-2:广告活动的一般规律
以下我们来分别介绍广告活动中的参与者.
广告主主要是指商品生产者,服务机构,转卖商(包括零售商,批发商和经销商)以及政府机构和社会团体.它是整个广告活动的起点.广告主发起广告活动,它寻找代理商,通过与广告代理商的交换与合作,达成自身的广告目标,满足经济利益,获得更多效益.
广告公司是广告市场的经营主体之一.目前有综合型的全面代理公司,专门化的代理公司包括创意公司,媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司.在广告市场的整体活动中,广告公司居于核心的地位.通过承揽广告业务,广告公司与广告主形成了合作关系,通过自身的专业化广告运作,广告公司完成整个广告的策划活动;通过代理,广告向广告媒体购买广告版面和时段,将广告信息向最广大人群投放,争取目标受众,以达成广告目标.通过自身的服务代理行为,广告公司获取经济效益.目前,我国广告市场的现状是,尚未建立起以广告代理为核心的合理的运作机制,以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系,广告市场仍处于发育阶段.
外援:随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高,即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动.因而,外援日益在广告活动中担负起重要的角色.虽然广告公司可以给广告主提供许多服务,并且怎么做传单正在增设更多的服务项目,但广告主往往要依靠专门的外援进行广告的策划,准备和发布.外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人.这些外援通常包括营销和广告调查公司(为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法,以及提供效果测定),制作公司(在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务),咨询顾问公司(就广告活动的相关领域提供咨询服务)以及其他传播公司(主要包括公共关系公司,直销营销公司和销售推广专业公司).
广告媒介:在规范化的广告市场运行中,广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者.媒介是广告媒体资源的供应者,通过出卖版面和时段来获取经济效益.媒介组织主要包括电子媒介,印刷媒介,互动媒介以及一些辅助性媒介和媒介集团.在广告信息的传播过程中,广告媒介起到了重要的渠道作用.对于广告市场而言,它往往形成渠道提供和制约.借助媒介渠道,广告公司向广告目标受众传播广告信息;不同媒介发送广告信息,会到达不同受众.
受众:广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标.受众是整个广告活动的终点,也是广告全过程的重要评价者.在广告活动中,受众是无需付出任何物质代价的直接受益者.同时,广大受众通过广告了解商品或服务信息,依据自身需求产生广告媒介购买行为,使广告目标得以实现.这是推动广告市场发展的重要条件.
三,现代广告活动环境发生的变化
(一)现代广告活动面对着更为复杂的消费者.
广告发展至今,作为消费文化中的一员,现今的消费者个人从小的时候起就学会了识别广告,并能做出非常成熟的理解.消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告,但他们也有自己的需求,习惯和偏好的理解方式,他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法.鉴于这些因素,他们对广告的理解会使广告既具有一定的意义,能满足自己的需求,同时又不会完全违背广告主对消费者的期望.处于社会嬗变中的消费者,观念,思想和行为都发生了潜移默化的转变,他们观看广告但不一定会对其产生行动,推崇品牌但不迷信品牌,跟随潮流但又标榜自我.同时,社会分层也将消费者分隔成不同的群体,这些群体具有不同的消费心理和消费行为.消费者对广告的要求已经不拘泥于提供信息,方便生活的作用,他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能.广告要想打动消费者的心,更想掏出消费者的手,就必须深入社会,深入生活,对社会和消费者进行解构,已经远远的超出了以往广告所要付出的代价.

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