(二)从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通.
在当今信息社会里,每位消费者获得信息的渠道越来越多,面对如此繁复的信息,消费者只能凭主观感觉迅速,浅层地处理,这时信息就很容易被忽略或误解,沟通也就无从谈起.因此,广告主只有采取全方位的信息统一战略,尽可能地把同一信息传递给消费者,这就是整合营销传播(integrated marketing communication ,IMC),指统一运用促销工具,使之产生协同传播作用的活动.也就是说,企业对所用的每一种传播形式,从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头,都严格把关,以便每一种形式都能打动消费者.广告主对特定的时期内的每一种传媒形式进行检查,确保单纯,清晰,引人入胜的讯息能够传达给预定的受众.一般来说,广告在营销组合中的作用主要是集中所有的广告努力,共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值,然而,价值却不仅仅由产品或服务本身组成.的确,消费者在产品或服务中寻求价值,但他们也需要方便的地点,信用条款,保证条款和送货方式等诸如此类的东西.此外,消费者在选择品牌的过程中还会追求一系列的情感价值,如安全保障,归属感,从属关系以及社会威望等.因为消费者追求这些不同的价值,因此,营销人员必须决定突出哪些组合成分,如何以恰当的方式组合这些成分,使之能吸引顾客,满足顾客.这些组合方式就要求广告公司必须采用整合营销传播以达到吸引和满足受众的作用.
(三)媒介环境中正在出现一股潜流,随着互联网的普及,互动广告形式出现.
媒介产业化进程正在日益提上日程.2003年,国务院开始提出新闻制度改革,无疑将加快这一步伐,有望在困扰媒介产业化的制度问题上能够打开一个突破口.暂且不提现有媒介产业化的真假,媒介数量在呈现出几何级的增长速度后得到控制,但仍是一个庞大的数字.这样的媒介环境,无论对于广告主还是广告受众,都产生了明显的作用.一方面,广告公司对媒介的选择范围扩大,影响了以往媒介的垄断地位,其次媒介购买公司在对媒介谈判中具有了更大的侃价能力;另一方面,广告受众在媒介以及节目中游离不定,广告效果降低迫使媒介必须两手一起抓,一手制作受众欢迎的节目,一手加强对广告主的联系.中央电视台在每年的广告投标会之前都会主动与其潜在大客户进行直接和精心的联系,这表明,媒介已经走出了原有的领地,开始潜心培育自己的广告大客户.互联网的诞生,无疑是20世纪以来最伟大的发明之一,人们的交往形式产生了新的变化.互动广告直接改变了以往消费者接受广告的状态,他们能够即时与广告进行深入的双向交流,使其与品牌的对话随心所欲.
第二节 广告公司的运作规律
广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心.广告公司是广告业的核心组织.广告公司一般可分为广告代理公司,广告制作公司,广告主或媒介自办广告公司.从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看,广告代理公司将是大势所趋.随着广告市场的竞争和发展,广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司.整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控,全面服务型广告公司将占主体.因而,本节将以国外全面代理公司为借鉴对象,探讨其运作规律.
一,广告公司的组织机构与职能划分
图6-3:全面代理公司的典型组织结构
(一)客户服务部
客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告.首先必须明确客户的产品或服务能够提供哪些利益,这种产品或服务的潜在目标受众是谁,以及这种产品或服务的最佳竞争定位在哪里,然后设计出一套完整的广告计划.有时,广告公司的客户部还可以提供基本的营销和消费行为调查.有些广告公司还拥有分析人员,可以进行基本的消费行为和消费者价值观调查,测试产品概念,评估广告战役.该部门由客户联络,客户总监或客户经理带领,统筹整个广告活动.客户部经理还与客户一起,通过广告公司的创意部将文化价值观和消费者价值观转化成广告讯息.最后,他们还要与媒介部一道制定出有效的媒介战略,以便以最佳的方式发布广告,到达目标受众.客户部的一项重要任务就是使公司内的不同部门(创作部,制作部,媒介)在预算内按计划完成广告任务.
(二)市场调查和研究部
市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品,消费者,市场等进行调查分析,对广告计划,营销计划和广告作品的事中测验,以及对广告实施后的效果进行调研和总结.因而它的工作是贯穿于整个广告活动的始终.调查总监领导调研小组制定调查的方案和执行计划,在规定的时间和预算内决定收集的资料来源以及需要调查的内容,然后有调研小组执行实施细则,包括调查的时间,地点,方式以及人员安排等等.最后将调研所得数据编入电脑进行统计分析,形成调查报告以书面的形式交于其他部门,作为他们进行当前或今后广告决策的依据.

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