(四)广告提案
提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书.进行广告提案包括两个内容,首先是广告公司对提案的自我审核与确认,然后再让客户对该提案进行审准与确认.因而这一阶段的工作方式为公司的提案审核会议,以及对客户的提案报告会.公司的业务审核,由公司的业务审核机构执行,或由公司资深的业务人员组成临时会议,具体负责在正式向客户提交前,对该提案的科学性与可执行性进行审核.提案报告会,由公司向客户具体报告已形成的广告方案,并接受客户对该方案的审核和质询,最终获得客户对该方案的认可.
(五)广告执行
这阶段的工作内容为具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书.一方面依据方案所确认的广告创意表现策略,进行广告制作,可由本公司制作部门执行,也可委托专门的外援执行.并对已制作完成的广告作品进行发布前的效果测试和刊播试验;另一方面依据方案所确定的市场时机,媒体策略和媒体计划,进行媒介购买,媒介投放与发布监测.此外,还需执行属于广告公司代理范围内的其他整合营销传播的内容,例如人员促销,就要事先物色促销地点和促销人员,进行活动洽谈和人员培训,安排时间进度和经费预算,同时考虑是否要配合媒介广告等等.
(六)效果评价与总结
依据广告公司与客户双方的评估方案,对此次整个广告活动进行事后评估.广告公司还应以报告会的形式,对客户进行评估报告和业务总结.至此,广告公司的一次完整运作才算总结.当然,随着广告公司在市场中的竞争和发展,广告公司的业务运作都是反复循环进行,并且根据特定情况做出相应的修改和经验总结.
第三节 广告策划的主要内容和程序
一,广告策划的含义及特性
(一)广告策划的含义
广告策划经过数十年的发展,伴随着解决市场竞争中出现的不同问题,其含义也历经了不同的变化,出现了狭义,朴素的理解和广义,现代的理解之分.狭义,朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节,在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排,以广告策划方案或策划书的编写为终结.广义,现代的观点,认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程,从市场调查开始,根据消费者需要对企业产品设计进行指导,对生产过程进行协调,并通过广告促进销售,实现既定传播任务.现代意义的广告策划基本上以此广义为共识,把广告策划看作是以企业营销组合为基础,对企业广告活动进行的规划,决策,组织和协调.具体来说,就是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动.它以科学,客观的市场调查为基础,以富于创造性和效益性的定位策略,诉求策略,表现策略,媒介策略为核心内容,以具可操作性的广告策划文本为直接结果,以广告活动的效果调查为终结,追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化.是广告公司内部业务运作的一个重要环节,是现代广告运作科学化,规范化的重要标志之一.
(二)广告策划的特性
广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划,具有以下不同于一般计划的特殊性:
1,战略性.广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程.因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹,眼界应高远,宽广,其作用具有原则指向性,抗衡协同性.
2,全局性.广告策划对于未来的广告计划,广告执行具有统领指导作用,因而它必须是既向前看,又要向后看,即既要有前瞻性,又要有全局性.广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素,包括常规的和突发的,在脑海里要时刻装着整体的概念,这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰.
3,策略性.广告策划的灵魂和核心是战略指导思想,基本原则和方向的确立,是决定"做什么"的问题;但一旦战略确定,就要有与此相匹配的可操作性的,巧妙的战术和方法,就要同时制定出关于"如何做"的一系列策略,例如广告表现策略,广告媒体策略等.
4,动态性.广告策划要适应变化多端的未来环境和条件,应该是富于弹性的,动态有变化的.广告策划是伴随着整个广告活动全过程,包括事前谋划,事中指导,事后监测,因而是周而复始,循环调整的.在整个广告活动过程中都有相应的阶段性策划工作重点,应该把策划作为广告活动的调控器来运用.
5,创新性.广告策划活动是一项创造性思维活动.创造性是广告策划的关键和保证,创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力,具有找出别人所没有做过事情的功能,其具体表现在广告定位,广告语言,广告表现,广告媒体等各个方面.

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