二,广告策划的主要内容
广告策划要对整个广告活动进行全面的策划,其内容千头万绪,主要包括市场分析,广告目标,广告定位,广告创意表现,广告媒介,广告预算,广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划.这些内容彼此间密切联系,相互影响又相互制约.虽然在这里我们暂时分别论述,但在后面的程序中,要将它们像珍珠一样串起来,形成一条项链,使广告活动按策划的内容有条不紊地顺利实施.
(一)市场分析
市场分析是广告策划和创意的基础,也是必不可少的第一步.广告市场分析基于市场调查,通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位,为后续的策划工作提供依据.市场调查主要是以产品营销活动为中心展开的,围绕着市场供求关系来进行.市场分析的主要内容包括营销环境分析,企业经营情况分析,产品分析,市场竞争性分析以及消费者分析,通过深入细致的调查分析,了解市场信息,把握市场动态,研究消费者的需求方向和心理嗜好,并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象.
(二)确定广告目标
广告目标是指广告活动要达到的目的,而且这样的目标必须是可以测量的,否则目标的制定就失去了意义.具体而言,它要回答这样的问题:1,广告活动后,企业或产品的知名度及美誉度提高的百分比;2,市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比;3,消费者对企业或产品态度或评价转变的情况.但是,营销活动和其他活动有千丝万缕的关系,广告目标仅属于营销目标的一部分,有时销售额的增长很难说明是广告的作用,还涉及到产品,通路等的问题.因而,广告目标的确立要有明确的衡量指标,既有实际性,又有可操作性.
(三)广告定位
上个世纪80年代,里斯和特劳特创立了定位学说,从此揭开了广告乃至营销史上新的篇章.定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯,是站在消费者的角度,重新对产品定位,是将产品定位和确立消费者合而为一,而不是将它们彼此分离.在对消费群体进行细分的基础上确立目标消费者,然后在这群消费者的心智中寻求还未被占用的空间,再将产品的信息削尖了钻进这个未被其他品牌或产品使用的空间,牢牢地站稳消费者的心智.广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息.
(四)广告创意表现
这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段,也是广告策划的重点.首先是广告主题的确立,即明确说要表达的重点和中心思想.广告主题由产品信息和消费者心理构成,信息个性是广告主题的基础与依据,消费者是广告主题的角色和组成,消费心理是广告主题的灵魂和生命.只有将两者合而为一的主题才能打动消费者,在此基础上,进行广告创意,并将创意表现出来.广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程,其作用是要把广告主题生动形象地表现出来,它的确定也是广告表现的重要环节.广告表现是由决策进入实施的阶段,即广告的设计制作.广告表现直接关系到广告作品的优劣.
(五)广告媒介选择和规划
媒介策划是针对既定的广告目标,在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择,组合和发布策略,把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排.广告活动最基本的功能即广告信息的传递,选择广告信息传递的媒介,是广告运作中最重要的环节之一,也是广告媒介策略需要解决的问题.广告活动是有价的传播活动,它需要付出费用,而广告预算是有限的.因此,要在有限的费用里,得到比较理想的传播效益,如何运用好广告媒介,便是一个关键问题.广告媒介策略主要包括媒体的选择,广告发布日程和方式的确定等项内容.
(六)广告预算
广告是种付费活动,广告界盛传:"花的广告费一半浪费掉了,但却不知道是哪一半."如果不对广告活动进行科学合理的预算,浪费的将不只是一半的广告费.广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算,它规定在一定的广告时期内,从事广告活动所需的经费总额,使用范围和使用方法.准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一,是企业广告活动得以顺利展开的保证.广告预算的制定会受到各方面因素的制约,如产品生命周期,竞争对手,广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等.
(七)广告实施计划
这是广告策划在上述各主要内容的基础上,为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段.一项周密的广告策划,对广告实施的每一步骤,每一层次,每一项宣传,都规定了具体的实施办法.其内容主要包括:广告应在什么时间,什么地点发布出去,发布的频率如何 广告推出应采取什么样的方式 广告活动如何与企业整体促销策略相配合等.其中较为重要的是广告时间的选择和广告区域的选择,这二者都与媒介发布的具体实施有着密切关系,可以说是媒介策略的具体化.

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