(八)广告效果评估与监控
广告发布出去之后,有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响,就要对广告效果进行全面的评估.为了增加广告的有效性,还会在广告活动中,甚至广告活动前,进行广告效果的监控和评估.通过广告效果的评估,可以了解到消费者对整个广告活动的反应,对广告主题是否突出,诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断,从而使有关当事人对广告效果做到心中有数.广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上,而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视.此外,广告还会对整个社会的文化,道德,伦理等方面也造成影响.
(九)整合营销传播
随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同,广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音,希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能.因而对于现代广告公司逐步向整合传播公司转型,在承担原先的工作任务的同时,强调将其他的传播方法,如人员推销,直销营销,公共关系,销售促进等与广告结合,产生协同作用.其内容一般包括:收集资料和细分消费者,确定营销目标,传播策略思考,传播整合,接触管理以及效果测量.
三,广告策划的一般程序
前面所述是对广告策划的各个内容的简要概括,实际上广告策划是一种运动的状态,遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程.
(一)整体安排和规划阶段
1,成立广告策划专组.广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策.因此,首先要成立一个广告策划专组,具体负责广告策划工作.一般而言,策划专组应主要包括:客户执行,策划创意人员,设计制作人员,媒介公关人员以及市场调查人员.这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领.
2,规定任务和人员安排,设定各项时间进程.这是对策划前期工作的落实.
(二)调查研究阶段
1,市场调查,搜集信息和相关材料.立足于与消费者的良好沟通,有选择地吸取营销调查的相关成果.或者通过直接调查获得第一手资料,或者通过其他间接途径搜集有关信息,最大限度的占有相关材料.
2,研究和分析相关资料.对所得的材料进行整理,归类,剔除多余信息,将有用信息总结分析,制定出真实确凿的数据报告,为进一步制定策略提供依据.
(三)战略规划阶段
战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动,已越来越引起人们的广泛重视.做好战略规划是企业高层管理者和广告公司的共同职责,决定着广告活动的前途和命运.
1,制定广告战略目标.这是广告规划期内广告活动的核心,所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的.不同的广告战略目标直接决定着后期广告开展的不同走向.
2,广告战略选择.根据广告战略目标,制定出广告战略,勾勒出广告活动的大致轮廓.处于不同生命周期的产品,其广告战略有明显的不同.例如脑白金的广告活动,市场导入期采取的是高曝光率,追求高知名度的广告战略;而发展期采取稳健,理性说服,多种媒体组合的广告战略.此外,位于不同市场地位的广告主,其广告战略选择也应该有明显的区别.
(四)策略思考阶段
这是整个广告策划的核心运作阶段,也是广告策划的主体.
1,集中并总结归纳前期调查分析的成果,对调查研究结果做出决定性选择.
2,以策划创意人员为中心,结合相关人员对广告战略目标加以分析,根据广告战略选择确定广告的定位策略,诉求策略,进而发展出广告的创意和表现策略,根据产品,市场及广告特征提出合理的媒介组合策略,其他传播策略等.
3,这个阶段还包括广告时机的把握,广告地域的选择,广告活动的预算安排,与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等.
(五)制定计划和形成文本阶段
这是把策略思想用具体系统的形式加以规范化,把此前属于策略性,思想性的各种意向,以一种详细的展露和限定形式加以确定,以确保策略的实施.
1,制定计划.将在策略思考阶段形成的意向具体细化,确定广告运作的时间和空间范围,制定具体的媒介组合表,明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上.
2,编制广告策划文本,即策划书.把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达,便于客户认知及对策划结果予以检核和调整.
(六)实施与总结阶段
1,计划实施与监控.按照策划书的规划,组织人员进行创作设计,媒介发布以及一切需要在市场中实施的细节,并对整个过程进行监控和必要的调节.

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