公关广告齐上阵 红牛谋求另面孔
SARS期间,红牛借助成功的危机行销,在市场上站稳了脚跟.这一时期,红牛没有突出自己"困了累了喝红牛"的功能诉求,而是就产品本身的构成强打维生素牌,在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传,并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠.销量的剧增说明了品牌调整,媒介策略的成功,2003年4月份红牛的销量增长达到了49%,5月份达到了30%左右,6月份还是30%多.3月份,红牛网站一周的点击率是3000,到5月份之后点击率一周达到4-5万.SARS之后,红牛在全国积极地推广旅游活动,支持一些驾车一族的越野旅行,极限运动和群众马拉松运动,在中秋,国庆,元旦等以家庭消费为主的节假日,红牛就深入社区,支持社区群众健身活动.红牛进行这些公关活动的目的,就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者,而不是困了累了喝红牛的消费者,有更多的对话,接触的机会,增加产品的亲和力和美誉度.在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起,让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受.
在红牛以往的媒介使用策略中,会把70%—80%的资源放在电视广告上.但对红牛这么一个高知名度的品牌,电视广告宣传是主要的,但一定不是最重要的.打造产品的亲和力和美誉度,更多的是需要公关活动或者是平面媒体.因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年,但他传播的信息只能是很简单的信息.资源过于集中于此,会导致传播效果没有最大化,从某种角度上来讲是资源的浪费.现在电视频道太多,如果你不是一个绝对的主流频道,主流时段,或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算,所起到的作用可能会打折扣.因此,除了开展有特定人群参加的公关活动外,现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上,尤其是一些以白领职业人士——红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊.通过开展公关活动和媒介策略的调整,红牛飘在空中的知名度被拽到地上来,落到红牛更广泛的消费人群中来.
红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次,在价值,文化,个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑.在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵.而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了.但当时品牌已经给消费者留下一个定性的形象,要想扭转过来,往往是比较困难.而且红牛本身的价格又比较高,如何才能让消费者认为物有所值 人们在消费饮料的时候,首先解决的问题可能只是口渴,但在解决口渴的同时还希望能够带给他一些品味,或者是一些文化的享受.人们在买东西时有一个心理成本,如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值,而买了其他产品就什么都没体现,只能解渴,那么红牛就符合了他的心理成本,他自然愿意去为红牛多付些钱.因此,红牛的品牌创新之路就从这里入手.
借助体育营销 红牛打造新内涵
从2003年4月份开始,红牛将自己的品牌内涵定位为动感,国际,活力,为此开展了一系列公关活动,深化这个品牌内涵,尽可能淡化产品功能和属性.如赞助一些时尚的篮球赛,高尔夫运动,或支持一些白领职业人士的健身运动,旅游和极限挑战运动.通过这些公关活动,并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去,红牛极力塑造自己动感,国际,活力的品牌形象和附件价值,让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的,动感的,而并不是我困了累了喝红牛.让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值.
TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟)是由教育部中国大学生体育协会主办,中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动.TBBA这个与众不同,活力四射的新兴体育赛事,给红牛公司提供了一个面对青年人群,以大学生为营销突破口,打造全新的运动营销模式的崭新平台.红牛开始通过精耕细作的"播种"的方式,对潜在消费市场人群进行"品牌"渗透式培养.全国16座大中城市,120多所重点高校,超过10万人的学生直接参加了TBBA比赛,间接参与并高度关注的人群达9000万人以上.整个赛事的时间跨度长达9个月.TBBA的众多的参赛人数,巨大规模,引起了全国媒体的高度关注,新华社发布通稿,称TBBA联赛为"篮球史上规模最大的赛事".
红牛在对TBBA的赞助过程中,已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助,也不仅只是在赛场周围立一些广告牌,而是充分利用体验营销实现产品推广.在TBBA的每个赛场中,"红牛能量加油站"随处可见,一方面,参赛学生自然,直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用;另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行,无论是参赛队员,还是场外观众,均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合,并乐在其中.

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