广告主根据营销需要选择广告公司
一方面,有些广告主需要广告公司提供全面服务,以便在营销各阶段进行多方面沟通,保证各项营销策略在同一理念指导下相互配合,达到整合营销传播的效果;同时避免在寻找其他代理公司中消耗时间,精力及其他的开支.一般情况下,综合性广告代理公司能够为广告主提供广告和非广告范围的全面服务.目前,与被访企业合作的主要广告公司中,有51.8%是综合性广告代理公司.
图3-1-1
另一方面,近年来广告主对专业服务的呼声越来越高,需求日益复杂化,多元化;而广告公司整合自身优势,经过多年分流已形成多种专业的服务定位,为广告主多样选择提供可能.被访企业中,咨询策划公司(9.2%),专业设计公司(11.3%),媒介策划购买公司(12.8%)以及专业制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被选择率.如图3-1-1所示.
图3-1-2
广告主选择广告公司的标准中,创意制作水平,整合营销传播能力,品牌建设和管理能力位居前三,分别占到57.7%,42.3%和38.5%.如图3-1-2所示:
企业根据营销需求对广告公司进行选择,具体来说有以下两大态势:
(一)整合合作资源
图3-1-3
在"与企业合作的最主要一家广告公司所属性质"的研究中,2003年有60.8%的广告主选择与本土广告公司合作,其次是跨国广告公司,占到企业总数的30.8%.参见图3-1-3.
1.本土广告公司的专业化和本土化优势
本土广告公司的优势在于有较强的执行力,一来,他们更了解中国市场,同当地政府及媒体等相关部门有良好关系,能获得相对低廉的广告价格等;二来,经过多年发展和经验积累,本土广告公司在专业化,服务水准等方面的不断提高,品牌策划加盟能够更好的满足广告主的需求.
案例:某知名广告传播有限公司.被访者认为,本土广告公司更加了解国内企业的运作体系,了解单个产业情况和企业运作的规则,对国内企业负责人的心里了解比企业多,所以可以做得更灵活.他们所制定的策略比跨国广告公司更切合实际,容易实施.
2.跨国广告公司的整体策划能力和资源优势
跨国广告公司在长期经营过程中积累了雄厚的资金,拥有成熟经营模式和规范的运作体系,具有卓越的品牌建设,管理能力和整合营销能力.与跨国广告公司合作,广告主可以尽早和国际接轨,为国际化做好准备.这也就是为什么很多国内大型企业纷纷寻求与国际知名广告公司合作的原因之一.
但是,跨国广告公司收取的费用远高于本土公司,价格是广告主是否选择这类公司的重要门槛.同样,在与跨国广告公司合作中也存在不少问题.比如跨国广告公司对国内市场了解不足,在具体服务中灵活性比较差等等.
案例1:国内某知名IT集团.目前,该公司委托某4A公司为主要代理公司并已经有5年以上的长期合作经验.这主要是因为该广告公司有提供整合营销传播的能力,可以为企业提供策略参考和建议,并且各方面的服务,创意水平都符合企业的要求.
案例2:深圳某粮油企业.被访者认为,4A广告公司虽然更加专业,但一方面收费太高;另一方面中国市场不规范,4A公司对中国市场不了解,对本土民营企业也未必了解.
案例3:某知名乳品集团.该企业合作上主要选择本土的广告公司,因为4A公司由于文化等方面的差异,对企业也不够了解,沟通不易.
案例4:国内某知名4A广告公司.被访者认为,广告主一般是以带动销售作为判断广告效果的标准.但有些企业为了实现企业特定的发展战略,会特意追求广告创意和制作水准.例如国内某知名乳品企业,为了早日进军国际,需要让其广告片获奖,于是与某4A公司合作,最终其广告片在戛纳获奖.被访者认为,广告主与4A公司正在寻求新的合作方式:广告主将大的4A公司聘做品牌顾问;利用广告公司的网络拓展市场.充分利用其他国际企业的海外促销渠道,广告运作,政府公关等等.
(二)深化合作理念
图3-1-4
调查显示,广告主对待广告代理制的态度趋于理性.广告主日益认识到健全的广告代理制可以推动整个行业的健康发展,通过促进广告公司不断提高服务水平,为企业提供更优质的服务.如图3-1-4所示,有47.4%的广告主认为"广告代理制的彻底推行很有必要",表示不同意的企业仅占样本总数的15.3%,另外还有37.2%的企业持中立态度.
图3-1-5
随着广告主广告理念的不断成熟,企业对零代理,负代理有了更加深入的认识.如图3-1-5所示,认为零代理或负代理不利于广告主的广告经营活动的企业占被访企业的37.5%,对零代理,负代理持肯定态度的有26.5%,表示中立的企业占36.0%.
对广告主来说,一方面,零代理带来的恶性竞争,血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降,从而降低了广告宣传效果.另一方面,也增加了广告主的负担,原先可以通过支付15%的代理费获得各项专业服务的广告主,不得不分项支付服务费,例如:对专业的营销公司支付市场调研服务费,对广告代理公司支付客户服务费和创意制作费,对媒体购买专业公司支付媒介咨询费,媒体策划费,甚至对媒体监测和广告监测的数据供应商支付数据提供费.而这些费用的总和可能已经超过原来的15%的好几倍.
案例:上海某铝业公司.被访者谈到近年来广告主的意识逐渐增强,越来越重视广告投放的性价比.广告主进行电视广告投放时,折扣是非常重要的但并非唯一的参考标准,因为最低的折扣未必能带来很好的效果.
案例:深圳某知名房地产企业.被访者认为零代理或负代理会留下很多后遗症,广告公司的一味求量,恶性竞争最终将损害广告主的利益.
二,广告主媒体使用的四大增加趋势
图2-2-1
(一)互联网继续成为新媒体的亮点
调查结果显示,企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销(见图2-2-1).此外,网络媒体的公关效应倍受看好.网络媒体凭借快速,高效,公开等优势,其公关效应被越来越多的企业重视,但仍处于起步期,尚有相当大的发展空间.
案例1:深圳某外资房地产企业.该企业被访者认为房地产的软广告都是自吹自擂,让消费者难辨真伪,市场感觉不太好.他们更加注重网络传播,通过网站,论坛等形式让业主自由评说,觉得这样更真实一些.
案例2:深圳某知名服装企业.该企业非常关注网络媒体,原因是其目标受众消费层次较高,对网络广告接触比较多.目前主要还是建设企业自己的网站,从网站上进行产品宣传和提供服务,例如设置网上投诉热线,回复消费者发来的电子邮件等.在线注册,网上调查,网上社区等一系列网络营销活动都还正在筹划和进行当中.
(二)户外媒体受到持续认可
汽车,住宅,保险及金融,电信服务等领域广告主依然是户外媒体的大客户,许多日用消费品也开始使用户外媒体.此外,网络化户外广告发展趋势看好.单体户外广告辐射面小,多个单体构成整体之后,则拥有数量多,覆盖面广,亲切小巧,贴近大众等突出优势.网络化户外广告与产品售卖场形成互动,容易成为消费者即将购物前的"最后提示".
案例1:某知名化妆品企业.该企业今年在路牌和候车亭中投放了一些广告,效果不错.户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播的关系——消费者出了商场就能看到产品广告.
案例2:某知名日化企业.04年该企业表示会加大户外广告的投放力度,主要是出于深度推广品牌的考虑.由于原有的媒体不能覆盖全部目标消费者,是时候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目标消费群.
(三)直邮广告前景看好
直邮广告常见的形式有:商品目录,说明书,价目表,明信片,宣传小册子,招贴画,企业刊物,样品,征订单等.网络的发展使直邮广告又有了新的方式——电子邮件营销.成本低,传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销悄然成长起来.在企业目前偏重使用的营销推广方法中,直接营销的选择率是25.5%.在企业经常使用的产品促销方式中,选择"直邮"的企业有16.3%,其中认为效果较好的有4.3%的企业.无论是传统的直邮广告还是电子邮件营销,都将随着新经济,新技术的发展,不断受到广告主的重视.
案例1:北京某知名汽车企业.直投广告杂志(例如:《生活速递》)是汽车类广告青睐的广告形式,由于其主要放置于高档餐厅,酒吧等高消费场所,有针对性强,到达率高等优点,因此,该企业在2004年在直投杂志在的投放将有所提高.
案例2:上海某知名保健品企业.该企业在直邮广告的投放占总广告费用的4%,主要是与上海超市,卖场联合,在他们定期送到消费者手中的促销宣传单上占有一定版面,另外还有一些夹报广告及宣传单页,效果不错.
(四)新形式小众媒体花样不断
研究表明,对于新形式媒体的探索将成为广告主永恒的话题.一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体,包括社区广告,电梯广告,短信广告,俱乐部等等.
案例1:北京某知名IT企业.2003年该企业采用了电梯广告和Postcard.该企业针对时尚群体的系列产品,通过Postcard使大部分的目标人群都基本知道了它的存在.Postcard主要投放的酒吧,餐厅,健身房等场所,效果不错.
案例2:北京某知名通讯企业.该企业在网络上开发出一种独特的体验型传播方式,制作了许多免费的宣传网页,通过短信等形式告诉使用者某服务的信息和网址,使用者可以在浏览网页的时候了解企业的各种服务和产品.由于这种形式消费者可以主动把握,关注度更高,效果很好.
三,应对营销推广之大困惑
应对营销推广之大困惑: 短期销售VS长期品牌建设
2003年的中国市场硝烟弥漫,火药味十足.由于供过于求,产品严重同质化等问题,企业面临激烈的市场竞争;而另一方面,我国消费者普遍收入水平低,对价格十分敏感,价格成为中国企业启动市场的钥匙,降价,打折成为市场竞争的惯用手法,一个企业降价,其他企业多会跟进,导致整个市场的价格战.价格战近年来在许多行业爆发:从个人电脑到家用电器,从化妆品到药品,从手机到食品饮料,从汽车到房地产…….
价格战,短期销售,品牌建设等都是被访广告主口中经常出现的字眼,那么在激烈的市场竞争中,广告主是如何看待短期销售和长期品牌建设的呢 在实际操作中,企业营销推广一线人员又是如何致力于短期销售和长期品牌建设 这个问题长时间内将成为企业营销决策的拦路虎.
(一)策略一:"价格战"与降价型促销结合
图1-3-1
一些企业依靠发动价格战取得了市场支配地位,对于这样的企业来说,价格战是塑造品牌的前奏.在企业认为效果较好的促销手段中,有很多是与价格紧密相连的,比如买赠,商品打折,特惠包装,返款促销,直接降价等等.(见图1-3-1).2003年企业评价效果较好的促销手段中,赠品位于第一,其次是服务促销,商品打折,特惠包装,样品派送等.
(二)策略二:依靠"品牌形象"拉动市场
与价格战启动市场不同,一些企业走的是靠品牌拉动市场的做法,例如一些跨国企业,由于拥有强大的品牌力量,多年来在消费者心目中树立起有实力,有特色,高质量,可信赖的品牌形象,并在其基础上建构市场,获得企业的长期发展.体现在广告上,就是无所不在策略,例如宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,通过在电视,网络,杂志等各个媒体上投放广告来持续宣传企业形象,保持产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位.
反观国内消费品行业的广告主,多年来的策略也是:迅速成名——获得知名品牌——拉动销售.在广告运用上的表现就是,发动宣传攻势,大量投放,集中诉求,短期内打造出人人皆知的品牌形象,之后再利用品牌力启动市场.
这也就是为什么诸多发展中企业会纷纷前往中央台,以求在最短时间获得品牌最大范围传播的原因.虽然品牌的建设已被视为长期工程,但是在特定国情下,渴望迅速制造品牌仍然是企业的普遍心态.
案例1:深圳某知名保健品企业.该企业认为,中央台对于迅速打响新品牌(全国市场)知名度非常有效,该企业只有在新产品上市时才会投放中央台,借助中央台,该企业成功打响了多个品牌.
案例2:广州某知名日化企业.该企业目前的销售网络日趋成熟,需要大层面快速提高产品在全国范围内的品牌知名度,选择央视势在必行.
(三)策略三:"价格战"与"广告战"双剑开道
正所谓"终端(促销)不可忽视,广告不可替代",适度价格战有利于淘汰那些实力较弱的小企业,而广告是建设品牌不可或缺的重要工具和手段.从营销效果来看,广告,品牌的效果是长期的,持续的,具有累积性,而降价等促销活动可以带来短期内的销量迅猛增长,效果明显.
面对短期内获得更多销量以及长期内要坚持品牌建设,广告主有如上多个策略可以选择,但是,实践中,企业的困惑依然存在,企业仍然会碰到很多难解的命题.
(四)困惑一:费用分配不能两全
在处理"价格"和"广告"的关系方面,营销资金的分配问题首当其冲.广告主的困惑在于不能在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设,压力太大,不可能持久并重.
案例1:某知名制药有限公司.新药市场的竞争表现在广告和促销两个方面.有些企业采用频繁的广告活动使其品牌深入人心,但由于高额广告费用使药品成本变高,压力很大;也有些企业在广告上的投入不多,在终端上的费用比较可观,走的是不同的经营模式.
案例2:某知名医药股份有限公司.药店连锁之间的竞争主要集中在产品服务和价格两个方面.有的企业通过扩大连锁规模压低药品进价,让利给消费者;也有的通过提高服务水平,打造自身形象来竞争.但是由于资金问题一般很难兼顾,只是某一时期内侧重于某一策略.市场竞争可以优胜劣汰,使资源重新整合配置,达到药业共赢.
(五)困惑二:如何协调广告功用的多元取向
企业打广告,期望获得高额回报,但是在有限的预算下,广告是致力于促销以缓解销售压力,还是提升品牌的附加价值,树立企业品牌形象 鱼与熊掌难以兼得.
广告主在对广告功用认知上存在着困惑以及多元取向.例如,2003年企业着重使用的广告种类中,占据前三位的是产品/服务广告,品牌广告和软性广告,其比率分别为64.7%,62.6%和56.1%,促销广告紧随其后,占到51.1%;基本上前三位的广告有助于企业提高知名度和树立品牌形象,而促销广告则侧重于促进销售.