促销广告设计
单位：山东工艺美术学院 装潢设计系
主讲：侯立平   李新君
董雪莲
赵志云
郑建鹏

目  录

第一章 广告策划中的市场调查与分析
第一节 市场调查分析的要点和一般方法
一、市场调查分析的要点
二、市场分析的几个阶段
三、资料收集和整理的一般方法
四、通过调查获得资料的方法
第二节 营销环境分析
一、企业市场营销环境的构成
二、企业市场营销环境分析的要点
三、市场营销环境分析的总结
第三节 消费者分析
一、消费者分析的依据
二、消费者分析的内容
三、消费者分析的总结
第四节 产品分析
一、产品特征分析
二、产品生命周期分析
三、产品的品牌形象分析
四、产品定位分析
五、产品分析的总结
第五节 竞争状况分析
一、企业在竞争中的六种地位
二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
三、企业如何选择竞争者
四、竞争者分析的要点
第六节 企业与竞争对手广告的分析

第二章 促销广告创意
第一节 形象创意
一、广告创意的内涵
二、广告创意的原则
三、创意的思维
四、创意的过程
第二节 色彩创意
一、固有色
二、象征色
第三节 文字创意
一、文案
二、字体

第三章 POP立体广告设计
第一节 POP广告设计基本概念
一、 POP广告发展历程
二、 POP广告发展趋向
第二节 立体POP功能与形态
一、POP广告的功能划分
二、POP广告形态要素
三、POP广告形态设计
第三节 POP广告项目设计
一、POP小型展示卡
二、台式POP广告
三、悬挂POP广告
四、落地POP广告
五、包装POP广告
第四节 POP广告设计原则
一、从促销方式的角度
二、从综合内容的角度
三、从视觉形象的角度

第四章 广告编排设计
第一节 编排设计的基本概念
第二节 广告编排设计的基本原理及规律
一、思想性与单一性
二、画面要具有艺术视觉效果
三、趣味性与独创性
四、整体性与条理性
第三节 广告编排设计的视觉要素
一、形
二、 广告编排中的色彩
第四节 广告的编排设计方法
一、视觉中心
二、视觉流程
三、对称与均衡
四、对比
五、节奏与韵律
六、虚实与留白
七、分割
八、自由
第五节 图文关系的处理方法
一、文字、图片分开，各自独立，在内容和空间上有对应关系。
二、文字叠加在图片上，图片作为背景，或暗示文字阐述的内容和氛围。
三、文字以一种巧妙的构思和图片、图形结合在一起。

第五章 广告媒体
第一节  广告媒体概说
第二节  广告媒体的分类
第三节  广告媒体的特点
一、五大广告媒体的特点
二、其他各类广告媒体的特点

第一章  广告策划中的市场调查与分析

本课程要解决的主要问题：1、如何获得广告策划所需要的市场资料；2、如何把握市场的现状和发展脉络；3、营销环境分析有哪些要点；4、消费者分析有哪些要点；5、产品分析有哪些要点；6、竞争者分析有哪些要点；7、企业和竞争对手的广告分析有哪些要点。8、具体案例的分析和把握。

第一节  市场调查与分析的要点和一般方法
市场调查和分析是广告策划运作的开端，也是后续决策过程的基础。因此，在进行市场调查和分析时应该准确地把握要点，使用正确的方法。
一、市场调查分析的要点
市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面，每个方面各有其侧重点，但是他们几个之间也有以下几个方面的共同性：
（一）、发展脉络的把握：任何现状都有其过程，把握他们从何而来，可以对它们向什么方向发展有比较准确的预测，也可以为他们的现状找到依据。因此，无论进行营销环境的分析、消费者的分析、霓虹灯广告设计产品的分析还是竞争对手的分析都要从它们的背景开始。但是这种背景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。
（二）、现状的描述与分析：现状的描述与分析是市场调查与分析的核心内容，因为企业和产品就是处于这种现状之中，现存的各种因素都对它们的现存问题和市场前景起着重要的作用。因此，无论进行哪方面的分析，都以现状为重点。
（三）、未来发展趋势的把握：广告策划是一种前瞻性的工作，它所进行的决策，不仅要解决现实的问题，还要有利于企业和产品的长远发展。因此，在进行市场分析时要对未来发展方向有比较准确的预测。
二、市场分析的几个阶段
（一）、资料收集阶段：资料收集是市场调查和分析的开端，事前收集到丰富的资料，可以使广告策划者在实际工作开始之前，就对问题的全貌和重点有大致的把握。
（二）、实际执行阶段：这是市场调查的重要环节，在这一阶段，广告策划者要通过各种课程的方法，有针对性地获取广告策划所需要的市场资料。
（三）、分析与总结阶段：在这一阶段，广告策划者对通过各种途径获得的所有有关市场的资料进行整理归纳，找出企业和产品在市场上面临的机会与威胁和企业与产品现存的优势与劣势，从而把握广告策划所要解决的主要问题，为后续的广告策略决策提供可靠的依据。
（四）、市场分析结构应用的阶段：在这一阶段，策划者根据市场分析的结果，指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略的决策。
三、资料收集和整理的一般方法
（一）、资料的来源：关于企业、市场、产品、消费者和竞争对手的资料有以下几个来源：
••各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。
••经济类报纸杂志的有关文章。
••企业自身提供的资料。
••广告策划者自身的经验性知识等。
（二）、资料收集和整理的方法：
••查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。
••按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考和引用。
四、通过调查获得资料的方法
广告策划者为了获得关于市场的第一手资料，可以根据策划的实际需要进行有针对性的调查，这些调查一般采用的是社会学的调查研究方法，因此这里有两个问题需要我们明晰：
（一）、社会学的研究方法——主要是经验性研究
经验性社会研究方法是针对社会现象的系统把握和解释的一种方法，经验性指对特定的现实来说，从理论上建立的假设要受到检验，系统性指这种社会研究必须依规则进行。“经验性研究是社会学的主要研究方法。”
这种方法是基于社会研究常常需要处理大量的关于社会事实的信息而逐渐确立的。广告策划同样需要处理关于产品、消费者、市场、媒介的大量信息，因此借鉴社会学的研究方法对于广告策划者对大量资料进行科学的分析并且得出符合事实的结构非常有帮助。
（二）、社会学经验性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常相似
社会学进行经验性研究可以分为确认问题、确认对象、运用一定的方法实施研究、按照科学的方法对获得的信息进行分析、得出结论、研究结果的运用五个主要的阶段。
广告策划运作中，对消费者进行研究的过程与此非常相似。在广告策划中，确认问题的阶段，就是确认消费者研究和市场研究的目的的阶段；确认对象的阶段就是确定市场调查和消费者分析的对象的阶段；实施的阶段就是实际进行调查过程的阶段；分析的阶段就是对在调查中得到的资料进行分析，得出科学结论的阶段；成果应用的阶段则是以市场调查和消费者分析的结果指导广告策略的决策的阶段。
（三）、经验性研究的主要方法
1、观察。观察作为在实地调查数据的方法，是一种旨在把握人及人的生活过程的特有方法，也是最直接地收集资料的方法、观察有参与性观察和非参与性观察两种类型。对观察法所得的数据的整理和加工，没有标准的方法，但是需要注意的是，观察的数据往往需要根据回忆来整理，而观察者的回忆又会导致主观的选择，因此越是推迟记录的时间，观察结果的客观性就越是值得怀疑。而且被研究的人数越多，观察的可能性就越小。
在进行广告策划时，可以对消费者的购买行为做实地的观察，如在一个产品的售点，观察来购买的顾客不同表现，广告策划者也可以直接以购买者的身份出现，作为消费者的一员参与他们的购买行为，以获得所需要的资料。
对于广告策划，观察法的益处在于通过它所获得的资料是直接的、客观的，缺欠在于通过观察获得的资料常常是零散的、无系统的，需要仔细、科学的整理与分析，以了解其中具有普遍意义的倾向。
2、询问。询问是获得各种资料的最好、最经济的方法，即通过向被询问者预先设定的问题，并且获得他们的问答。被询问者的回答表达了他们对于特定问题的看法和评价、询问包括访谈和问卷两种形式。