在广告策划中，访谈的方法和问卷的方法都经常被采用。通过对消费者进行重点访谈，可以深入了解消费者的需求、购买动机，满足程度和对产品的评价，而通过问卷形式的抽样调查，可以获得关于更广泛的消费者的资料。
3、实验。实验是一种在有控制的条件下的可重复的观察，有实验室实验和田野实验两种类型。前者指一种事实或者过程在有计划简化的纯条件下被研究；后者则是在实验中，被研究的对象不与它的自然环境分离而在真实的情景中被研究。
在消费者调查中，实验的方法比较难于应用，但是它非常适用于对广告主题和广告表现方法的效果预测。
4、内容分析。内容分析指对一个现存的文件记述的信息根据科学的规划进行分析并且得出文件之外结论。
在广告策划的前期，常常使用内容分析的方法，如分析各种年鉴、报告、文章的内容，以从中获得对于市场和消费者的初步概念。

第二节  营销环境分析
一、企业市场营销环境的构成
企业是市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和他们的影响力。它由两个部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。
微观环境是与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的民众。
宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。
供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业市场营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行有着重要的影响作用。供应商决定着企业能都获得充足、稳定的生产资料；营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利到达顾客手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。
每一个企业又在一个独立于企业之外的宏观社会环境中生存，宏观环境的各个组成部分也对企业市场营销起着制约作用。人口总量、人口构成、人口结构的变化决定着消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、广告设计实习报告市场规模和市场前景的变化；经济因素决定着企业能否得到充足的资金、消费者的购买力、供应商和中间商的能力和积极性等；自然因素决定着企业所能获得的自然资源和自然保护对企业生产和产品特性的限定；科技环境影响着企业生产的技术条件、对产品进行技术改造的可能性；政治环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。法律环境影响着企业被法律允许的活动空间；社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。
二、企业市场营销环境分析的要点
（一）、市场营销的宏观制约因素。
1、宏观经济形式包括：
••总体经济态势是否景气？其走向如何？
••总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费积极性如何？
••企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政策？这一产业发展前景如何？
2、市场的政治、法律背景
••是否有有利或者不利的政治因素肯能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）
••是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告）
3、文化背景：
••企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？
••这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
（二）、市场环境中的微观制约因素包括：
••企业的自身目标和资源
••企业的供应商与企业的关系
••产品的营销中间商与企业的关系
••顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
••竞争者的情况
由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因素，所以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。
（三）、市场概况
1、市场的规模：
••整个市场的销售额
••市场可能容纳的最大销售额
••消费者总量
••消费者总的购买量
••以上几个要素在过去一个时期中的变化
••未来市场规模的变化趋势如何？
2、市场的构成
••构成这一市场的主要品牌
••各品牌所占据的市场份额
••居于竞争优势地位的品牌是什么
••与本品牌构成竞争的品牌是什么
••未来市场构成的变化趋势如何
3、市场构成的特性？
••市场有无季节性？
••有无暂时性？
••有无其他突出的特点？
三、市场营销环境分析的总结
对市场营销的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点，因此在各因素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。

第三节  消费者分析
一、消费者分析的依据
广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要使市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还需要借助另外一种专门研究消费者行为的科学理论——消费者行为学。
（一）、消费者行为学的重要概念
1、消费者行为学的边缘学科性质
2、消费者行为研究的内容
a.消费者自身。包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属的社会阶层等方面。
b.各种因素对消费者行为的影响。影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；外部因素包括社会因素（文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体质、宗教、教育、职业）商业因素（商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员）、商品因素（商品的设计、包装、名称、原料、工艺）、自然因素（地理环境、气候变迁）等。
c.消费者的购买决策过程：包括消费者的需求、购买动机、如何进
行购买决策等方面。
d.消费者的购买行为：包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等方面。
e.消费者购买后的心理和行为：包括消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等方面。
3、有关“消费”与“消费者”的概念
a.消费者。狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。相应地，消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。
b.消费者的分类 。按照对某一商品的消费状态，可以分为：

 

 

潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。
准消费者：是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。
显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。
惠顾消费者：常客，经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。品牌忠诚、产品情结、服务到位。
种子消费者：由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性。
c.消费者行为。指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。
d.消费者行为的一般特征。
••自主性：消费者在购买时一般是自主决策的。
••有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因。
••目的性：消费行为产生于特定的目的。
••持续性：消费者的行为是持续的活动过程。
••可变性：消费者的行为是可变的。
e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的原因，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求。

（二）、消费者行为的具体内容和基本原理
1、关于消费行为的基本问题（7Os）
••谁构成某产品的市场？——购买者（Occupants）
••他们购买什么产品？——购买对象（Objects）
••他们为什么购买？——购买目的（Objectives）
••谁参与购买？——购买组织（Organizations）
••如何购买？——购买行动（Operations）
••在什么时间购买？——购买时间（Occasions）

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