••在什么地方购买？——购买地点（Outlets）
2、影响消费者行为的因素
a.文化因素：文化、次文化、社会阶层
b.社会因素：相关群体、家庭、身份和地位
c.个人因素：
d.心理因素：

补充论述：家庭生命周期对消费行为的影响：
•单身阶段——处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。
•新婚夫妇——经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。
•满巢期（1）——指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。
•满巢期（2）——指最小的还在在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
•满巢期（3）——指夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。
•空巢期（1）——指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。
•空巢期（2）——指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
•鳏寡就业期——尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。
•鳏寡退休期——收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。

3、消费者的购买角色：
a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受某种服务的人。
b.影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
c.决定者：即最后部分或全部作出购买决定的人。
d.购买者：进行实际购买的人。
e.使用者：消费或使用该产品或服务的人。
4、消费者的购买行为
根据购买时的介入程度和对品牌的差异的重视程度，可将购买行为分为如下4种：
购买行为的类型 消费者介入的程度 对品牌差异的重视程度
复杂的购买行为：购买者经过认知性的学习过程，建立对产品的信念，再转变成对产品的态度，最后作出慎重的购买决定。 高度介入购买：购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的、高度自我表现的产品，消费者常常属于高度介入购买。 消费者对产品所知有限，需要了解许多关于产品的信息，而且由于所要购买的产品相对比较昂贵，所以对品牌的要求比较强烈。
减少失调感的购买行为：购买者将四处查看以了解何处可以购买到该产品，但是由于品牌差异不明显，购买行为将很迅速，但是购买后可能因为发现产品的某些缺陷而产生失调感，因此将试图了解关于产品更多的信息，以确定原决定正确，减少失调感。 高度介入购买：（同上） 不重视品牌的差异或者无法了解品牌的差异。为了降低消费者的失调感，营销者应该提供有助于消费者在购买后对其决定感到心安理得的信念与评价。
习惯性的购买行为：由于商品价值较低，品牌差异对消费者意义较小，所以消费者在购买时不经过信念-态度-行为的决策过程，似乎是出于一种习惯而购买。 低度介入购买：消费者购买价值相对较低的、经常购买的、风险较小的、自我表现程度较低的商品，常常属于低度介入购买 由于产品的价值较低、品牌差异较为不明显，所以消费者在购买时很少进行品牌的比较，因此营销者通过价格促销和产品试用及提高产品知名度的广告来培养消费者的购买习惯非常有效。
要求多样性的购买行为：由于商品价值较低、品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。 低介入程度购买 对品牌差异的重视程度较高，品牌的转换是为了追求多样性而不是对原来的品牌有什么不满。
附录：消费心理学家对于不同商品消费者介入程度与介入类型的分析：

 
（1）FCB网格图
 
（2）金罗坐标

二、消费者分析的内容
（一）、消费者的总体消费态势：
••现有的与本产品有关的消费时尚。
••消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）、现有消费者分析：
1、现有消费者的群体构成：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。
2、现有消费者的消费行为：购买动机，时间，频率，数量，地点。
3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，本品牌未满足的需求，对本产品最满意的方面，对本产品最不满意的方面。
（三）、潜在消费者：
1、潜在消费者的特性：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。
2、潜在消费者现在的购买行为：购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？
3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？

三、消费者分析的总结
（一）、现有消费者的主要问题点：在构成上的问题，在消费能力上的问题，对产品有无明显的不满。
（二）、现有消费者的主要机会点：对本产品的偏好，购买频率提高的可能，购买量扩大的可能，影响他人的可能。
（三）、潜在消费者的机会点：对其他品牌的不满，对本产品的态度，未满足的需求。

第四节  产品分析
一、产品特征分析
1.产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什么，产品最适合消费者需求的性能是什么，哪些性能还不能满足消费者的需求。
2.产品的质量：是高质量、低质量还是一般质量的产品，消费者对产品质量的评价和满意程度如何？产品质量能继续保持吗，有无继续提高的可能。
3.产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次，产品价格与产品质量的配合程度如何，消费者对产品价格的认识如何。
4.产品的特质：产品的主要材料是什么，产品在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何。
5.生产工艺：产品通过什么样的工艺生产，产品在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品。
6.产品的外观和包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上有没有欠缺，外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引力，消费者对外观和包装的评价如何。
7.与同类产品的比较有何优势和不足：在性能上，在质量上，在价格上，在材质上，在工艺上，在外观和包装上，在消费者认知和购买上。
二、产品生命周期分析
判断产品生命周期的标准:
••产品上市时间的长短；
••产品知名度的变化；
••消费者对产品认知度的变化；
••产品的市场占有率的变化；
••企业利润的变化
生命周期 市场特点 营销策略 广告策略
产品的导入期 产品刚上市，急需导入市场，由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图 营销要承担向潜在消费者宣传新产品，吸引消费者购买产品，保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、徐素渗透策略、缓慢渗透策略。 开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。
产品成长期 产品迅速被市场接受，市场占有率上升，利润增加。 企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格的营销策略保持市场占有率的提高。 劝服性广告策略：广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。
产品的成熟期 市场占有率达到最高，销售增长缓慢，为了保持已有的消费者，营销费用有所增加，利润稳定或者下降。 企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品特性、改进产品模式、改进市场营销组合等策略 提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体
产品的衰退期 市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。 企业应该尽快发现出衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品、未放弃本产品做准备的策略。 企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
三、产品的品牌形象分析
（一）、企业赋予产品的形象：企业对产品形象有无考虑，企业为产品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象向消费者传达。
（二）、消费者对产品形象的认知：消费者认为产品的形象如何，消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗，消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。
四、产品定位分析
（一）、产品的预期定位：企业对产品定位有无设想，企业对产品定位的设想如何，企业对产品定位有无不合理之处，企业是否将产品定位向消费者传达。
（二）、消费者对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何，消费者 认知的定位与企业设定多定位符合吗，消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题。

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