（三）、产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果，产品定位在营销中是否有了困难。
五、产品分析的总结
产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势。

第五节  竞争状况分析
一、企业在竞争中的六种地位
（一）、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。
（二）、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势可以长期保持。
（三）、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的改善市场地位的机会。
（四）、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。
（五）、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不寻求改进，很可能被逐出市场。
（六）、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。
二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略
根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对同类企业的影响力不同，可以分为市场的领导者、市场的挑战者、市场追随者、市场的拾遗补缺者。
（一）、市场的领导者。
在有关的产品市场上占有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、销售渠道、促销强度等方面均领导其他企业的企业。通常在大部分行业中都有一家企业居于这样的地位，其他企业会认同它的统治地位，它处于竞争中心地位，其它企业或是与其竞争，或是追随其后，或是避免与其竞争。
市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位：
1、扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大可以通过开发产品的新的使用者、开发产品的新用途使产品具有更广泛的使用范围、增加产品的使用量三个主要途径来完成。
2、保护已有市场占有率。企业要保持已有的市场占有率通过通过降低价格、增强产品的优势、放弃无利可图的分销商而将配销费用集中于最有潜力的分销商、减少在扩大企业知名度上的费用而增加在宣传产品上的费用等途径来实现。
3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改善营销组合来扩大其市场占有率。
（二）、市场挑战者。
采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻，以夺取更大的市场占有率和更有优势的地位。市场挑战者可以选择市场领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其市场占有率的目的，可以攻击那些规模相同但经营不善的企业，从它们手中夺取市场，也可以攻击区域性的小企业，以蚕食属于他们的市场。
市场挑战者常选用的策略有：正面进攻——直接与对手进行产品、价格、广告、促销的较量；侧翼进攻——选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻——与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+避开对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻——不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻，使对手忙于应变，而失去稳固的阵地。
在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。
（三）、市场追随者。
一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者的企业，常常采取市场追随者的姿态。市场领导者在向市场提供新产品、建立配销渠道时常常要面临一定的风险，而市场追随者可以通过模仿或者改进领导者推出的产品而降低风险，却获得高额的利润。但是市场追随者对领导者并不是接卸的追随和模仿，它们也有不同的追随策略：紧随其后——追随者尽可能地在细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率；有距离追随——在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性；有选择追随——追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。
（四）、市场拾遗补缺者。
一些专业化的企业在市场上就是典型的拾遗补缺者，他们常常以最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。
三、企业如何选择竞争者
（一）、企业竞争者的四个层次。
1、以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业。
2、制造相同或相似的产品的企业。
3、所有制造提供相同的服务的产品的企业，如一家生产洗面奶的企业可能将制造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手。
4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司和汽车公司都希望客户用他们的存款来购买自己经营的业务，这便形成了竞争。
（二）、企业选择竞争者的原则
••强的竞争者有助于提高企业的竞争水平，与弱者竞争则很容易获胜。
••企业可以选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接效果，也可以与并没有什么相似之处的企业竞争，从而开拓一个新的市场。
••企业应该支持好的竞争者，即那些遵循行业规则、按规则竞争的企业，因为他们不会损害对手的利益，而应该同坏的竞争者，即那些为了自己的利益不择手段的企业竞争，因为一旦他们在竞争中取胜，对企业的损害会比好的竞争者大得多。
四、竞争者分析的要点
（一）、企业在竞争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一种地位，主要的标准包括：企业现在的经营状况如何，企业在进行市场营销时的有利条件多少，企业市场竞争策略的选择余地有多大，企业现有的市场地位是否稳固，
（二）、企业在市场上的地位：企业现阶段在市场中是领导者的角色、挑战者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角色，以企业的条件成为哪一种角色最有益。
（三）、判定企业竞争者：企业现阶段是否与其他企业进行竞争，是由有其他企业与本企业进行竞争，企业对竞争对手的判定准确吗，企业最主要的竞争对手是谁。
（四）、对企业的竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么，竞争者的市场营销策略如何，（竞争者的目标由多种因素决定，包括历史、规模、目前的经营能力和经营状况。）企业与竞争者相比，有哪些优势，有哪些劣势，竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式（根据竞争者的反应，分为以下几种类型：从容不迫的竞争者，选择型竞争者，凶暴型竞争者，随机型竞争者）
在上述分析完成以后，也要对企业在竞争中面临的机会与威胁、企业与竞争对手相比的优势和劣势进行总结。

第六节  企业与竞争对手广告的分析
广告时企业之间进行竞争对重要手段，因此在进行广告策划中的市场分析时，企业自身、企业的竞争对手的广告策略和广告运动时不可缺少的内容。企业与竞争对手的广告分析包括以下要点：
一、广告活动的概括：开展的时间，开展的目的，投入的费用，主要内容。
二、广告的目标市场策略：广告针对什么样的目标市场进行，目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处。
三、产品定位策略
四、广告诉求策略：诉求对象时谁，诉求重点如何，诉求方法如何。
五、广告表现策略：广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处；广告创意如何，有何优势，有何不足。
六、广告媒介策略：媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处；广告发布频率如何，有何优势，有何不足。
七、广告效果：广告在消费者认知方面有何效果，广告在改变消费者态度方面有何效果，广告在改变消费者行为方面有何效果，广告在直接
促销方面有何效果，广告在其他方面有何效果，广告投入的效益如何。
    八、总结：竞争对手在广告方面的优势与不足，企业自身在广告方面的优势与不足，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告中突出的劣势。

第二章  促销广告创意

广告是大众传播媒介，是以传播策略和市场策略为依据。对企业、产品、市场的情况向目标受众进行信息的传达。因此，广告的创意必须设定在关于广告自身和市场环境的大背景中。
我们在进行广告设计时，首先会接触到关于广告主、广告内容、广告目标受众以及广告传达环境的相关资料，广告设计的过程即是对这些资料进行思维的综合加工，创造性地提取出关于广告诉求的新的思维，并将思维通过艺术手段转化成视觉形象，最终使呈现于纸上的形象成为既能准确传达广告主题，又能激发消费者的情感和共鸣，还具有较高的审美价值的作品，从而实现劝服受众、引导受众的广告功能。
第一节 形象创意
一、广告创意的内涵
“创意”一词随广告业的兴起而产生，它由英文“idea”一词翻译而来。“idea”的应用极为广泛，意为：想法、念头、打算、主义、思想、概念等等。由此可见，任何广告都离不开“idea”。
“创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式，动态的“创意”是指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动，而静态“创意”则是这种思维活动的结果，即关于广告创作的有独到见解的思想。在商业广告中，广告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，对市场情况、产品状态、消费者群体进行综合的分析，并据此提出行之有效的广告方案的思维过程及表现手段；在非商业广告（也称社会广告）中广告创意是指根据社会中的某种现象、事件、活动确立相应的诉求主题与传达方式，从而引起大众对该现象、事件、活动的关注，并进而达到竖立某种观念，倡导某种思想，引领某种行为的广告目的。

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