（三）比喻
比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更加形象、生动、鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，运用事物之 间的关联性激发受众的联想，所以语言风格既委婉含蓄，又不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中，思考增强了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。
（四）对比
形象创意中对比手法的运用，往往是通过外 形、色彩、角色、情绪、状态等不同事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、对立和冲突，使广告中的主体的个性特征得以强调，突出显现其特有的优势。
（五）夸张
夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变，通过概括、变形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在情理之中的效果。夸张的手法可增添广告的艺术色彩，使广告主体的形象更加鲜明突出。                      
（六）奇幻
奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维形式的大胆狂放的表达，以一种充满浪漫主义色彩的魔幻虚拟的形象表现广告的主题，使受众体会到梦幻般的奇异感受和强烈的视觉震撼。                
（七）拟人
   拟人是将无生命的事物赋之于生命或将动植物人格化，增强谐趣和亲和感，拉近受众与广告之间的距离。　　
（八）借用
借用是采用新旧置换、场景置换、状态置换等方式，对广告主体元素进行“借题发挥”，将本不相干的事物联系在一起，为广告精神注入新的内涵，给人以崭新的视觉感受并引发受众奇特的联想，增强广告的吸引力和感染力，加强受众的认同感。形象创意的这种方式往往诙谐幽默，意趣横生，令受众忍俊不禁，回味无穷。

第二节 色彩的创意
色彩是最富感染力的视觉元素，在广告中的传达作用是举足轻重的，同样的图形，运用不同的色彩，会使读者产生截然不同的感受。利用色彩的情感性和象征性来烘托主题，是广告设计值得研究的内容。每一幅广告作品的完成，都需要图形、色彩、文字的共同努力，反映统一的主题思想。假若图形的内涵与色彩所象征的意味南辕北辙，则会使广告作品的效果不伦不类，削弱对主题的传达。图11是陈幼坚先生为北京申办2008年奥运会所做的招贴，图形的创意与色彩的烘托为主题的传达起到了并重的作用，红色十分恰切地传达了沐浴喜庆气氛中的北京形象,在这则广告中是其他任何一种色彩都无法替代的。
一幅完整的广告作品是由图形、文字、色彩、编排等要素组成的。每一部分的表现形式影响着广告的传达能力和视觉效果，各要素各司其职，但又必须协调一致地传达主题，否则将会削弱广告的功能。

第三节 文字的创意
广告中的文字包括文案创作与字体设计
一、文案
广告文案是辅助图形传达广告主题的，对画面起到解释和说明的作用。文案一般不宜过于冗长，要求简洁生动，重点突出，与图形相配合，增强广告的传达效果。
文案是由标题、广告语、正文、随文四个部分组成的。
标题是表达广告主题的文字，它的作用是点明主题，引起注意，诱读正文，加深印象。所以标题一般简短有力。一句话，甚至是一个词，一个字，或将主题点透，或引起读者的思考，一般置于画面的醒目位置。
广告语，是配合标题和正文的简洁完整的短句，一般朗朗上口，在不同形式的广告中长期地反复使用。广告语的作用一般从总体上传达企业的文化和精神，或者商品的独特功效。与标题比较具有总体的概括性和长期性。
正文，是对一则广告的详细说明，其语气一定要与广告的整体风格相协调。
    随文，指商家的地址、商品的出处、销售地点及通讯方式。
二、字体
(一)根据创意要求选择字体，字体的大小、位置、轻重、色彩都要服从整体的设计需要。字体的形象所传达的内涵要与图形的内涵协调统一，如表现建筑的广告不适宜过于秀气的字体，而粗壮的黑体不适合表现女士化妆品，以儿童为目标消费者的广告所选用的字体则要活泼可爱等等。
(二)注意字体间的和谐与对比。一般情况下，同一则广告的字体以协调为主，风格的变化不宜过大。
(三)字体的编排，广告中的文字以传达信息为主，因此传达主次信息的文字在字体、字号、位置上要主次分明。另外文字与图形共同传达整体的广告效果，所以文字的编排还应具备视觉美感。

第三章 POP立体广告

——促销设计是一个总体概念
——促销设计包括了促销活动的各个方面
——促销设计课程是将设计限制于商店内外的各种促销广告
——简称POP广告
——其中包括丰富的内容和形式
——并具体确定于立体形态的POP广告
第一节  POP广告设计基本概念

POP广告英语全称为Point of Purchase Advertising。指购物点广告，也称之为销售点促销广告，即各种形式的直接促销广告。
POP广告包括：销售点外部广告和内部广告。
广告形态包括：平面形态、立体形态和活动形态。
立体广告包括：灯箱广告、气模广告、立体展示卡、台式促销广告、吊挂促销广告和落地促销广告等。
一、POP广告发展历程
传统POP广告：繁荣的商业活动都伴随着各种促销方式和广告形式,POP广告在传统的经营活动中已经应用的比较广泛和具有良好的促销效果，如酒店悬挂在空中的幌子和招揽顾客的叫卖声，都呈现出当时的经营文化特点。目前，某些小商贩还保持这种传统的经营方式，在现代企业经营活动中也学习传统和借鉴旧时的传统促销广告形式。
现代POP广告：兴起于三、四十年代的美国市场。这意味着工业时代各种经济活动的高度发展，是高度市场经济竞争的结果,各式各样的POP广告不断涌现，POP广告设计趋向于系统化,有力的促进了品牌的传播和商业活动的发展。
中国POP广告：始于80年代并得到快速发展，有关专业学院相继开设POP广告设计课程,VI识别系统设计中已经开始融入POP广告内容,大量和各式各样的POP广告进入销售点.但设计水平和应用方式与国外还在一定的差距。
二、POP广告发展趋向
——设计系统化
——应用全面化
——形象特征化
——制作精美化
三、广告阶段中的促销广告
初期阶段——也称之为预告阶段广告，一般是指电视广告和其它媒体广告的形象化广告，传播对于形象化的整体印象和感受。
中期阶段——也称之为广告内容细化阶段，一般是指运用各种媒体刊登细化的广告内容，使消费者能够比较细致的阅读和了解广告信息。
终极阶段——也称之为促销广告和POP广告,一般是指销售区域根据各种促销需要采用的各种广告形式,POP广告、产品与消费者直接相联系。

第二节 立体POP功能与形态
立体POP广告是一门综合性的设计
其中包括：
 平面设计要素
 立体形态造型
 材料和制作工艺
 平面要素与立体形态关系
基本概念：立体POP广告是以立体形态为媒介，多角度的传播视觉信息。同时又分为以广告内容为主和陈列商品为主的两种基本形式。
一、POP广告的功能划分
小型展示卡：用于展示商品和宣传内容
台式POP广告：用于展示商品和陈列商品
悬挂式POP广告：用于引导消费者
落地式POP广告：用于展示商品和陈列销售商品
包装POP广告：用于包装产品与展示商品相结合
二、POP广告形态要素
要点：使用形态要素与广告内容、商品陈列方式、商品特点和企业制定的视觉识别系统相联系。
（一）基本形态：指形态基本形，包括锥体、柱体和球体,及变形的基本形态等。
（二）形态元素：包括杆材、线材、面材和体块，及变形的形态元素。
（三）材料元素：包括硬质材料与柔软的材料和透明材料与非透明材料。
（四）辅助配件：一般是指各式各样的将形态连接在一起的连接件。
（五）连接方式：包括插接、黏结、栓接、磁性连接和捆绑等。
三、POP广告形态设计
要点：注意多角度空间的形态造型效果，并且与有关广告内容、促销商品方式和摆列方式相互结合，形成和谐的造型和形态关系。
（一）单面展示形态：指以一个展示面展示商品和广告内容的形态设计。
（二）双面展示形态：指以前后两个展示面或九十度角的左右两个展示面的形态设计。
（三）多面展示形态：指沿着一个竖向轴心，能够多角度的展示商品和广告内容的形态设计。
（四）多层次展示形态：指竖向或横向多层次的展示商品和广告内容的形态设计。
（五）单向透空形态：指以面材或杆材为主要材料构成的单向透空框架式形态展示商品和广告内容。
（六）双向透空形态：指以面材或杆材为主要材料构成的双向透空框架式形态展示商品和广告内容。
（七）开放展示形态：指以单向或多向的开放式形态展示商品和广告内容。
（八）组合形态展示：组合形态包括竖向组合、横向组合和多向组合等，以组合构成造型形态的方式展示商品和广告内容。

第三节 POP广告项目设计
要点：注重造型形态与促销内容的关系、应用材料与加工工艺的关系、具体形式与形态造型的关系，形象定位与销售目标在使用色彩和版式设计方面的关系，立体形态与平面形态和谐的关系。
一、小型展示卡
展示卡是一种灵活的小型化的POP广告形式,能够应用于商品促销的各个方面。展示卡一般与商品展示配合使用，也可以与商品促销活动配合使用。

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