2．色调的构成
    色彩的表现常常是通过各种色彩组合在一起的方式进行的。色彩的组合就构成了色调。更进一步地讲，色调还有另一层意义，就是指一个画面运用的各种色彩组合中所具有的某一色彩的倾向性。设计总是综合性地运用色彩的。我们大量的设计实践都是以色调组合的方式进行的。
    在广告的编排设计中，色彩的表现力总是建立在色彩的面积、明度、色相的倾向与纯度的综合关系上。在这些色彩基本要素之间关系的每一变动，都可能使画面产生根本的变化，事物对立面的互相联系和转化，在这里有着最为典型的体现。
3．编排设计中文字的色彩应用方法
（1）、要清楚醒目，和背景保持一定的反差。包括明度对比、色相对比和冷暖对比等。
（2）、在深色背景上的浅色字更醒目，文字不能太小，行距要适当大一些；浅色背景上深色文字更适合长时间阅读。
（3）、在复杂的背景上，用黑色、白色或其它单纯的色块衬托文字。
（4）、老人小孩及视力有障碍的人要特别在设计上给与照顾，使用粗字体，较大的字号，针对幼儿的广告编排要鲜艳活泼。

第四节 广告的编排设计方法
    在平面设计的发展历史上，编排设计在方法上有着两种倾向：一种倾向注重感性判断，认为设计审美的和编排的规则主要依赖于设计者感官的直觉判断力；另一种倾向则注重理性分析，认为通过运用严格的数学和几何学方面的知识，才能达到设计在艺术上的真正和谐与组织上的合理严密。
    注重感性判断的设计方法，在哲学与美学史上，可以找到其发展的深刻渊源。德国哲学家康德就提出了“美是人的感性的知觉判断”的思想。在历史上，从最早的古罗马和中国汉、唐、宋代到新艺术运动、装饰艺术设计等各个时期，大多数设计家都主要根据自己多年艺术实践培养出来的“感觉”来对设计画面中的各种要素进行编排、调整。如被称为法国招贴设计之父的雪利，就将招贴视为一种壁画，他对画面的组织编排主要是以绘画的方式进行的。有意思的是，他的文字在画面上也非常自由洒脱，大大小小，完全靠艺术家的“直觉”而定。而近年来被称为瑞士“后现代主义”的”新浪潮”的设计家则对现代主义作品中的一些要素加以重新组合，“玩”出了一个新风格，重新显示了主观感觉对设计支配的重要意义。
    崇尚理性分析的设计家也可以在人类很早的设计发展时期中找到。古希腊时代人们就对黄金分割等几何学方法进行了研究。30年代以后，现代主义的发展推动着各国的设计家对画面编排进行系统的数学方面的理性分析和研究，形成了各种切分画面、配置文字图形的方法，其中包括对书籍、杂志与报刊等平面设计有巨大影响的骨格设计方法。
    在实践中，这两种方法并没有非常严格地划分开来，事实上它们常常被互补地运用于设计中。运用理性分析设计方法的设计家最终也常常要靠感觉来加以调整，在学习编排的过程中，既要学习各种以理性分析为主的骨格方法，也要注重培养对编排设计各种视觉要素的“感性”的判断、组织能力。
一、视觉中心
在版面之中，不同的视域，注目程度不同，心理感受也不同。决定了人们关注画面中最受注目的地方，这就是所谓的视觉中心。通常，版面的上部比下部更引人注目。上部给人以轻松、愉快、积极、扬升之感；下部给人以下坠、压抑、沉重、消沉、稳定之感；左侧一般比右侧注目性高。左侧感觉舒展、轻便、自由、富有动感；右侧感觉局限、拘谨拥挤、紧凑而又稳重。
二、 视觉流程
自然界中各种物象之间存在着各种力，它们互相对抗，互相吸引。力动决定着形体展开延伸的趋向，规定着它们的空间次序。画面上也存在着各种力，这既是人们对客观事物及其运动规律的一种心理联想，同时也反映着人们在认识、解读画面过程中先后缓急的运动过程和规律。比如．画面上的形体及其走向，肌理的密和疏，色彩的色相、明度、纯度等等视觉要素都可以吸引人的视线从一个点转向另一个点。画面上的动势是设计师要认识并加以运用的重要构成要素。
编排设计画面上的动势主要分为三种形式：流动力、张力和重力。流动力是指画面造型自身向一定方向伸展流动所产生的视觉力；张力是形体在一定空间中由于自身的造型向四周发射扩散的视觉力量；重力是指画面上形体由于其色彩肌理的不同产生的或重或轻、或向前伸或向后缩的视觉力量。
人们在认识解读画平面上各种不同的视觉要素时，因为设计师对各种要素的编排而呈现出先后——主次的次序关系，这就形成所谓的视觉流程。设计师在作编排设计时，既要将主要形象的视觉流程——起点、高潮、转折、终点处理好，也应当将各种次要形象与主要形象的关系进行全面的考虑，还要把握好视觉流程应具有的节奏感。
广告编排设计的视觉流程是一种“空间的运动”。是视线随着各视觉元素在空间中沿一定轨迹运动的过程。利用视觉移动规律，通过设计的合理安排，诱导观者的视觉随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观看下去，如此能使观者有一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。
（一）、单项视觉流程
1．直式视觉流程：具有稳定性，是一种强固的构图。视线依直式的中轴线上下移动，给人以直观、坚定之感。  
2．横式视觉流程：安宁而平静的构图。视线会议横式的水平线左右移动，给人以稳定、恬静、平和之感。
3．斜式视觉流程：是一种强固而有动态的构图。视线一般从左上角向右下角移动，给人以强烈的运动冲击力。
（二）、曲线视觉流程
1．圆形视觉流程：视觉依圆环状迂回于画面，可长久的吸引观者注意力，给人饱满、扩张之感。
2．S形视觉流程：可将相反的条件相对统一，在平面中增加深度和动感，所构成的回旋也富于变化。
（三）、反复视觉流程
    1．反复视觉流程：以相同或相似的序列反复排列，形成画面形象的连续性，给人以安定感、整齐感、秩序化和规律的统一感。
    2．特异视觉流程：是构成要素在秩序的关系里，有意违反秩序。使少数、个别的要素显得突出，以打破规律性。由于这种局部的，少量的突变，突破了常规的单调性与雷同性，成为版面的趣味中心，产生醒目、生动感人的视觉效果。
（四）、导向视觉流程
1．十字形视觉流程：是垂直线和水平线对称的交叉构图。也有斜形交叉的形式。其视线的主眼点集中于十字的交叉点，使得重点突出。发挥最大的信息传达功能。
2．发射式视觉流程：是以文字或点、线等形象作为视线诱导，将多种条件集中于一个主眼点上，具有多样统一的综合视觉效果。编排中的导线表现多样，虚实相生，富于运动变化。
（五）、耗散视觉流程
耗散视觉流程是指版面的图与文字间成自由分散状态的编排。是打破常规的秩序与规律，以强调感性、随意性、自由性的表现形式。但点、线、面和色块的构成潇洒随意，细看则会发现在富于变化的活泼形象之中，形式关系各要素之间的结构却极为严格。
三、对称与均衡
（一）、均衡
    均衡是编排设计最基本的构图形式之一。均衡顾名思义就是将文字图形按照其形态的大小、多少，色调与肌理的明暗、轻重等关系在平面上均衡地进行布局。均衡主要通过协调画面各要素在主次、强弱的差异关系，来取得设计视觉的美感上以及与内容相配的逻辑性。均衡构图可以有以下几种分类：大小均衡、位置均衡、色调均衡、肌理均衡等。各种均衡样式在设计实践中是综合地加以运用的。
    位置均衡，是最为普遍的均衡样式，指利用文字图形的高低、左右等空间上的位置来进行各种均衡设计。有平直排列均衡、斜向排列均衡、综合排列均衡等细分方式。
    大小均衡，指利用文字、图形(也包括背景)形态上的大小获得的视觉上的平衡。
    色调均衡，指运用各种色彩构成的既统一又有对比的均衡色调。方法上可以有各种细分：如运用色块的大小变化、色彩的冷暖、明度、纯度的变化、中间色的间隔等。
    肌理均衡，指运用各种不同的肌理来取得画面视觉上的平衡。如密度很高的画面可以运用一些肌理感平滑或平涂的色彩来取得平衡，反过来，在平涂的背景上加上一些有肌理变化的色块，可以增加画面的生动性。
    要指出的是：均衡主要是在一种不平衡中求得平衡的设计方法。
    在位置、大小等涉及形态组合的均衡构图中，辅助线是很重要的工具。它可以使本来视觉上十分杂乱的文字图形在造型上有一种呼应或次序关系。直排的构图可以在左边或右边缩进一些距离，划定辅助线，将文字图形向线对齐。横排的构图也可参照此法或加以变化。斜排的构图可在文字图形组群的外部或内部加辅助线，将各种不同方向、大小与轻重的视觉要素组织得井然有序。
    获得画面的平衡效果，群组也是相当重要的设计手段。对于各种复杂的文字图形，可以通过色彩、造型与肌理将其分为不同的组合或层次，达到视觉上的平衡。
（二）、对称
    对称也是编排设计中基本的一种构图形式。在各种宣传样本、直邮广告等小型印刷品上用得很多。对称就是将文字图形按照一根中轴线向左右(或上下)两方对称地展开。它有完全对称和相对对称两种。
    完全对称是指画面要素成绝对对称的方法排列。
    相对对称是指画面要素主要以对称方式展开，局部图形或文字则以不对称的方式呈现，形成一定的对比，活跃画面。这种形式在设计实践中运用得很多。
    对称的版面设计体现的也是一种均衡，不论版面怎么分割，是上下对称，左右对称，还是斜角对称，各编排元素在排列上应使整个版面达到视觉上的平衡。

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