策划的含义与特性
一,什么是策划
在《汉语大辞典》中,"策"这个词的意思多达19种,如指驱赶牲畜的鞭子,也指手杖,拐棍,还可以表示记事用的竹片,即书简等等.《吕氏春秋简选》中对"策"字的解释已经是:"策,谋术也",即指计谋,谋略,作名词.《孙子》的虚实篇中有"策之而知得失计"中的"策"指谋划,作动词."划"字意即筹谋.
《词源》把策划解释为筹谋,计划.《词海》中写到:策划是指人们事先的筹谋活动,就是思维主体运用知识和能力,进行思考运筹的过程.
然而策划活动的多元化,导致了策划含义的多元化,策划有时只是单纯指实施某一件事时独特的想法或特殊的构想,有时指的是达成某一可实现成果的实施计划.如果给策划下个定义的话,可以这样说:策划是为达到一定目标,在调查,分析有关材料基础上,遵循一定的程序,对未来某项工作或事件事先进行系统的,全面的构思,谋划,制订和选择合理可行的执行方案,并根据目标要求和环境变化对方案进行修改,调整的一种创造性的社会活动过程.
从这一定义中我们发现,策划包含了下面几个要素:
1,策划是为一定目标服务的.归根结底,策划就是寻求达成目标的最佳途径,是一定目标的展开和贴近.所以它应该完全服从目标的要求.
2,策划建立在对有关情况的调研基础之上.为使执行方案客观真实地反映现实状况,有针对性地合理实施,以达到预期效果,调研便成为一切策划活动的基础.
3,策划包含两个层面,即总体宏观的策划和具体操作的策划.前者对全局性,战略性的方针,走向进行谋划;后者为完成某一具体活动而进行策划,往往体现为计划方案等.如为一家企业进行广告策划,实际就包含两个层面的工作,一是进行市场定位,拟订广告战略;二是对具体的某一则广告的制作,传播进行策划.二者相辅相成.
4,策划应包含制订方案,选择方案,调整方案三个方面.策划是过程,针对某一项目,往往可以拟出多个策划方案,策划应包含对多个策划方案进行比较,研究后选择能达到目标且合理可行的一种.此外,还要根据要求和环境,资金等各方面因素的变化,随时调整,修改策划方案,用最有效的方法去实现策划目的.
二,策划与相关概念的区别
策划和计划:
策划——更多地表现为战略决策,包括分析情况,发现问题点,确定目标,设计,优化方案,最后形成具体工作计划等一整套环节.
计划——策划的实施细则.较多地表现为在目标,条件,战略和任务等都已明确化的情况下,为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案.
策划以创造发散性思维为主,计划更需要常规性和可操作性.
策划与点子:
策划的核心就是要有一个好点子,也即好的创意.策划需要创意,但不仅仅只需要创意,策划不同于一般的出点子,它是系统有序的创造性活动,遵循一定的运行程序,体现为可执行的策划方案.而点子往往是经过一定思考,在瞬间产生突破的某个想法.
策划是一个复杂的综合过程,要经过调查,谋划,评价,反馈等多道程序;而创意只是整个策划活动中的一部分.好点子是策划的闪光点,是成功策划的有利保障.策划固然必须由好点子,好创意予以支持,但创意毕竟只是一个点,而策划才是一个完整的面.
三,策划的特性:
1,目的性
无论何种策划都是有一定的目的性的,策划的过程即是减少无序和不确定性的过程.策划的目的特征就是要求通过策划,围绕某一活动的特定目标这个中心,努力把各个要素,各项工作从无序转化为有序,从而使活动顺利圆满地完成,以达到事先拟定的目标.在策划过程中,一旦偏离了既定的目标,所得出的策划方案就只流于形式,而解决不了实际问题.比如,有的广告过分追求艺术表现上的完美,而忽视了对产品的宣传.策划必须始终围绕目标展开,当目标发生变化时,策划方案也必须做出相应的调整.
2,超前性
策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作,因而具有超前性.马克思曾高度评价人类的超前性思维,他说:虽然人类最优秀的建筑师也得惊叹蜜蜂建造蜂巢的艺术,但是,即使是拙劣的工匠,在建筑房子之前,脑子里也已经有了房子的图形及结构了.策划是一项立足现实,面向未来的活动,把握未来是策划的重要特征之一.
美国汽车业巨子艾科卡策划生产著名的"野马"轿车就是一个把握超前性的策划典型.艾科卡在1962年担任福特汽车公司分部经理后,预料到,随着年轻人口比例的激增,年轻人的购车量将会大幅增加,而年纪大的买主,已从满足经济实惠逐步转向追求样式新款的豪华车.基于这样的预见,著名的野马车就出现了.野马车的车型独树一帜,容易操纵,配有行李箱,外型有些象跑车,集豪华与经济于一身,一上市迅即风行美国.野马车策划的成功,正说明了策划活动超前性的重要.
这种超前性的策划,能有效指导未来工作的开展,并取得良好成效,利于达到目标.
3,程序性
策划是按一定的程序进行的.由非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势.古代策划活动,绝大多数是属于经验直观型策划,这种策划更多地依赖于策划者的个人因素.策划者的能力,才干,经验,阅历等因素直接决定了策划的成功与否.因此这种非程序性的策划有很大的随机性.现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率,不可避免地趋向程序化.程序性的策划并不排除策划者个人因素的重要作用,但又不完全或主要依赖于个人的能力与经验,而是在科学理论的指导下,依照严格的程序进行.尽管,这些程序要耗费更多的时间和精力,但却能有效地减少策划的失误.因此,策划的程序性能保障策划的合理性和高成功率.一般来说策划活动都要经历几个步骤:策划调查和环境分析;确立和调整策划目标;策划创意,拟订初步方案;方案评价与筛选;方案的调整与修正;策划的实施等.
4,创造性
策划是创造性的思维活动.策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程,或者说是创造性思维与策划活动的结合过程.创造性思维是策划生命力的源泉,它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终.
"椰菜娃娃"就是用创造力制造梦想的典型策划.布娃娃只是一般的儿童玩具,但这种取名为"椰菜娃娃"的洋娃娃,却在美国掀起过惊人的抢购狂潮."椰菜娃娃"的风行就是因为布娃娃的策划者创造性地把"椰菜娃娃"塑造成一种有生命的东西,称它为"椰菜田里的孩子".每个布娃娃都附有"出生证明",印上它的姓名,手印,脚印,还有接生人员的签章.而且每个娃娃都不重样,有男女之别,有肤色,发型,面貌之分,服饰装戴也千姿百态,大大满足了消费者的不同喜好.人们不是"购买"它,而是"领养"它,购买者要签署"领养证",保证好好照顾它."椰菜娃娃"这种"有生命","个性化"的感性商品满足了人们精神寄托的需要,其创造性就在于赋予普通的布娃娃以生命,从销售到最后服务都把它当作活生生的小娃娃来看待.可见,创造性是"椰菜娃娃"成功的关键所在.
创造性思维是人类进步的源泉,失去了创造性的策划活动就不能称之为策划,而只是一种模仿.
5,整体性
一个完整的策划过程包括:调查研究,目标定位,理念设计,资源整合,形象塑造,实战操作,过程监理,微调修整,总结提高等.在策划活动中,要使所策划的工作或活动的各个组成部分,各个子系统相互协调,统一,要有目的地保持总体的最优化.格式塔心理学认为:整体大于部分之和.即把整体作为一个系统去考虑,其收效远远大于单独考虑孤立的事物.我国古代策划活动都非常重视整体性原则的运用,田忌赛马的故事最能诠释这一点:战国时期,齐威王常常与王公贵族们赛马.按上,中,下三等分组比赛,齐将田忌总因同等级马力均略差威王一筹而告输.谋士孙膑为田忌策划了一个避实就虚的比赛方案,即用下等马与齐王的上等马比赛,用上等马与齐王的中等马比赛,用中等马和齐王的下等马比赛.田忌果然用此法胜了齐王.孙膑提出的办法之所以成功,其关键就在于摆脱了单局比赛的束缚,运用了整体性的原则.
策划的整体性特征在现代社会中越来越突显其重要性.社会活动日益复杂,生活节奏不断加快,科学技术日新月异,在这样复杂的动态大系统中,必须有一个合理的整体性策划,才能把各方面活动有机组合起来.