策划人的"金三角"
1,想象创造——策划之本:
策划是一种创造性活动,是一场精彩绝伦的"演出".因此策划人必须象艺术家那样,富有想象力和创造力,策划的成功依赖于其内容的独特性,排他性及不可替代性.
早在1992年哥伦布发现美洲大陆500周年,美国土地公司推出"拥有一片美国"销售活动.购买者掏钱买一份美国土地证书,就可以在美国50个州都拥有50平方英寸土地.可以赠与,转让,继承,但不可以开发建设.这个行动的策划者史考特·摩格将"拥有"这一最富丽,最诱惑,最能浸泡梦想的创意变成了商业行为,50平方英寸,只能踏上一只脚,而"拥有"却有着无限梦想的空间,让人怦然心动.这个创意行为获得了空前的成功.
加利福尼亚大学性格研究所弗朗克巴伦教授通过研究发现,有创造力的人比常人更能接触潜意识生活,如幻想,梦幻,想象世界.因此,策划人必须有较高的文化品位,对绘画,音乐,文学有高度的敏感,才能使其思维飘逸,轻灵,才能使策划高人一筹.
2,坚韧顽强——策划之剑:
任何策划都不可能从开始到实现一帆风顺,现代社会各类关系错综复杂,即使用最先进最大容量的电子计算机也不可能算清一件事物的方方面面.意外,突发的困难是难免的,关键在于面对困难与挫折,如何去对待它.美国土地公司总裁,"拥有一片美国"活动的创意策划人（）史考特·摩格在上海接受采访时,谈到活动创意背景,他说:"去买几块地并不困难,困难的是让这一切都合法地进行.""这个计划,这个梦想在我脑子里成形到实现,并成为商品来出售,整整经历了10年的光阴.10年的推展过程可以说历尽艰辛,许多一起工作的朋友都说这是不可能成功的,而今天我成功了.
具有坚韧顽强的毅力的策划人,才有可能创造奇迹.
3,谨慎细心——策划之盾:
创意策划从产生于头脑到付诸于实施,期间要经历许多的环节,而且一环扣一环,任何一个环节的失误,都有可能使全局产生不可挽回的损失.因此策划人必须用谨慎和细心来为他的策划构筑一张防护之盾,计中有计,谋外有谋.史考特·摩格在"拥有一片美国"活动中便想到了不少细节问题,活动期间寻找了不少保护,如美国SEC(证券管理委员会)的认可,各州土地局的认可;为杜绝税务方面的庇漏,他还找了知名的会计师事物所,设立了永久性的基金以交纳土地税;在面对媒体的采访时也是字斟句酌,小心翼翼.这些谨慎细心的做法保证了他的创想最终一步一步变成了事实."拥有一片美国"大陆独家总经销深圳海王集团也同样保持了足够的谨慎与细心,为论证此事的可操作性,他们就曾经与其法律顾问康达律师事务所前后花了五个月时间,研究检查了全部法律文件,认为"拥有一片美国"活动在中国的销售符合两国法律,并请中国驻骆杉矶总领事馆作了认定,经中国有关部门批准后,才与美国公司签定中国大陆总经销的合同.
如果将"金三角"的外延进一步拓展,就会发现,一个杰出的策划人必须具备多方面的素质.策划人是一专多能的复合型人才,策划,是一项融高度知识,智慧以及现代高新技术于一体的事业,因而策划人不仅是创意策划领域的专家,还应该拥有多学科,多门类的专业知识.因此,策划业必须注意跟踪当今世界新理论,新技术,注意培养一大批高水平,复合型,具有强烈创新意识,敬业精神的高级人才.
策划不是凭空而来,每一个精心的策划,都是策划人的智慧与辛勤劳动的结晶.策划人是策划活动至关重要的关键要素.从思维的角度而言,策划家必须具备以下一些基本的思维能力和素养:
(1)超常思维:超越常规,反常规的思维方式.只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维.这些超常思维包括:逆向思维,超越思维,超前思维,新异思维,非传统思维等等.
(2)系统思维:特别强调整合的重要性.策划中的整合丰富多样,例如时间组合,空间组合等.这就要求策划人拥有像立体几何数学家那样的空间想像,思维能力.
(3)科学思维:策划人要强调唯实思维,因为任何创意都是从实际出发,从调查研究中得来.
(4)辩证思维:策划工作过程中必须因时,因地,因事制宜.策划人如果没有辩证思维的能力,策划创意工作就容易走进死胡同.
策划能力的培养与训练
请多与同事以外的人交往——开拓视野.
每个人都有自己的生活圈子,"圈"很可能成为限制一个人思维的套子,圈子狭窄更是不利于培养策划人发散性思维.策划人需要多交同事以外的朋友,与各行业的人随时保持联络,这样,除了可以交流信息情报外,更重要的是能够接触到不同的想法,拓展自己的视野,扩大思考的范围.
日本是一个企业策划较发达的国家.日本的企业策划人员常参加各种研讨会,象MCEI(管理者国际市场交流会);也有些自发创建的聚会性质的业务交流会,如"薪水阶组研讨会"等等,为不同行业者相互交流提供了良好机会.
从逛街等日常小事中培养感觉——刺激想象力.
策划人要像小学生那样,随时随地地提一些看似可笑的问题.比如在普普通通的逛街中,你都应当经常问自己:"为什么会这样 ""为什么又是那样 "并尽可能为自己找到千奇百怪的答案.参观各种店铺,看看各家厂商如何展示新产品,参考别人宣传,销售的方法以及顾客的反应,一定能够刺激自己的创意及思考.外出旅游或出差,也应培养思考习惯,如看看当地的景观商业区的情形,进行比较思考.策划人应该利用一切机会,去多看多体验,互动式地接触更多的信息,以间接培养自己的创造力.
学习策划的技术.
策划人必需掌握甚至精通与策划相关的专门技术.日本策划专家星野匡先生认为,这些相关技术包括:
信息收集,分析技术,包括设计调查表到采访调查;
构想设计能力;
展现策划案的技术,懂得如何用文字来表现策划案;
管理运营程度的技巧,如营销学.
多尝试亲身体验的感觉.
在很多活动的操作过程中,有人常在策划案提交之后并不参与活动的实施过程.事实上,亲身体验整个活动的过程,不但可以对策划活动的效果做出切实的评估,还能从中得到很多实战知识.
不放弃实践的梦想.