香港广告公司培训手册
——媒介部的基本常识
媒介部的角色
提供媒介计划方案
根据以下三点分析竞争者的行动
费用
使用媒体
季节性
评估媒体选择
准备广告前广告后的分析报告
帐单和发票
提供有关理由
媒介计划步骤
客户服务在媒介计划过程如何发挥作用
原则一:更多地了解客户
客户提供媒介背景简介
需要的材料有:产品背景
目标受众
竞争者名称
广告目标/策略
季节性
地理覆盖范围
创意元素
广告预算
使媒介部参与公司与客户的会议
原则二:给媒介部足够的时间
错误:创作部需要三周提交一个好的方案,媒介部只需三天.
正确:媒介部的需要时间思考和协调,理想的时间是至少提前三周.对某些地
区性或国际性的媒体,需要提前四周.
媒介计划的要素
用媒介术语定义目标受众
媒介目标
媒介策略
媒介选择
购买策略
计划执行
媒介计划程序
媒介目标 媒介策略 媒介组合
媒介选择 媒介计划
购买策略
媒介目标
我们想达到什么目的
到达率
频率
冲击力
时间
供考虑的因素:
广告目的
目标受众
费用限制
创意含义
竞争者策略
季节性
媒介策略
我们怎样达到认定的目标
媒介组合(不同媒体的结合)
媒介选择(频道/报纸/杂志的实际选择)
购买策略(时间/位置选择/季节性)
个案研究
客 户:某某牌时装
媒介目标:在女性中强化形象
在日本和台湾旅游者中唤起注目
媒介策略:使用印刷品作为唯一载体
WHAT:目标集中,花费少,形象鲜明
WHEN:在旺季采用集中轰炸式
WHERE:本地,日本及台湾代理商铺
媒介选择:报纸
妇女杂志(旅游刊物) 名称及选择理由
购买策略:报纸黑白版
杂志中社会生活页(C)
旅游刊物的购买段(C)
媒介术语
目标受众收视率(TARPS或TVR)
例如:黄金时间TV插播广告被子100,000个家庭主妇看到,而全港共有250,000个家庭主妇,因此,黄金时段的TV插播的收视率为:
100,000/250,000=40%或40TARPS
总收视率(GRPS)
例如:一个广告计划包括2条插播广告,每个收视率如下:
100,000/250,000 H/W 40
75,000/250,000 H/W 30
因此,该广告计划总达到处70GRPS
到达率
例如:在前一个例子中,四个TV插播得到处70GRPS,这并不意味已获得力70%的目
标收视观众,因为存在重复.
节目一 (40TAR)PS
节目二 (30TAR)PS
其中重复12TARPS
因此,这两个广告的到达率为:40+(30-12)=58%
如果某个即定TV广告对于家庭主妇拥有58%的到达率的话,既意味着陆145,
000个人至少看过一次该广告(250,000*58%=145,000)
平均频度
例如:一个一周分配的广告表有132GRPS及70%的到达率
平均频度为132 / 70%=平均收视率
意思为消费者在那周见过广告的平均次数为2.2次
研究依据
SRH媒介指数
——对媒介费用的专业研究
——数据包括各媒体的覆盖范围,收听率,收视率,阅读率等
——媒体费用的趋势
TV收视率报告
——每一刻钟或第一分钟监测总的收视率的人工监测系统
——按照以下组别把收视率分类:
年纪在4岁以下
5岁——14岁
15岁——24岁
25岁——34岁
35岁以上
家庭主妇
女性
男性