广告策划是对整个广告活动的全面策划,因此它包括的内容是很广泛的.广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标,广告对象,广告媒体,广告时间,广告空间,广告创意,广告策略等进行策划.
确立广告目标及广告策划中的"广告目的"
广告目标是指广告要达到什么目的.由于企业的任务不同,其具体的目标也不同,从宏观上看,广告目标有三种类型:创牌广告目标,保牌广告目标,竞争广告目标;从微观上看,倪宁先生认为常用的广告目标有下列13种:
第一,加强新产品宣传,使新产品能迅速进入目标市场.
第二,扩大或维持产品目前的市场占有率.
第三,加强企业或产品的知名度,以配合人员推销活动.
第四,介绍新产品的新用途或旧产品的新用途.
第五,对推销员一时难以接近的顾客,起预备性接触作用.
第六,加强广告商品的厂牌,商标的印象.
第七,在销售现场起提示性作用,促进消费者直接购买行为.
第八,增加消费者对企业的好感,建树企业形象.
第九,帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的.
第十,纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻,以排除障碍.
第十一,延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识.
第十二,劝诱潜在消费者到销售现场,提高其对广告产品的认识,增强购买信心.
第十三,扩大影响,加强声势,鼓舞企业推销人员和其他人员的士气.
广告目标最终应规定出具体的指标,如视听率,知晓率等,以便于对广告效果的检查.见倪宁,陈绚:《广告精点》,中国建材工业出版社1996年3月版,第19页.
在制定广告目标时,应尽可能具体制定出指标和要求,
如台湾"可口可乐"企划中 的"广告目的":根据人口统计项内所指示之推销对象,我们的广告目的为:
第一,使社会人士普遍得悉"可口可乐"已在台湾上市.第二,"可口可乐"品质优良之特色,深入人心.
又如"活力28"广告策划中的"广告目的":
经过今年的广告攻势,在珠江三角洲消费者心目中,初步建立活力28的知名度与好感度,并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟,与高富力分割市场.
确定广告主题
广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想.一个广告主题不明确的广告,等于什么也没有"告诉".策划广告主题,就是消费者容易理解广告去告知他们的是什么,要求他们做什么,从而达到广告的目的.
如台湾"可口可乐"广告策划中的"广告主题":
"可口可乐"在台湾之宣传主题,应与世界各地一致.即:"可口可乐令你万事如意".理由如下:
第一,本主题目前在世界各地使用,获得极大成功.
第二,本主题能将"可口可乐"之特点,如品质优良,怡神妙品,随时随地均可享用等,巧妙地传达出来.
第三,由于利用年青活泼人士,出现于各种欢乐情景之广告画中,其动人形象,必能深入年青一代之心坎.
第四,主题曲节奏轻松,活泼而愉快,旋律美妙,感染力极强,予人以生活是美妙的感觉.
确定广告策略
广告策略是实现广告活动目标的措施与手段.它是根据企业内外的环境,条件,广告目的而制定的决策方案.其主要策略有商品促销策略,广告实施策略,广告媒介策略,广告时机策略等.
如必治妥公司"百服宁"广告策划中的"广告策略",就是"百服宁"药品的促销策略,详见如下:
(一)针对消费者方面——
1.针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有效的诉求.
2.制作P.O.P悬挂于西药房,使消费者在购买点易于立即指名.
3.制作STICKER张贴于计程车上,公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用.
4.制作小型月历卡片,于元旦前广泛散发赠送各界人士使用,譬如置于西药房,医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志内页,赠送读者.
5.为加深固有印象,原先稿内的"百服宁博士"及"百服宁,保护您"Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用;百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚,今后在稿件上亦应有不同风格形态
6.CF中一直未曾有"百服宁博士"出现,新拍的CF应将其加入,使之能与印刷媒体广告相互重叠,看到它就想到百服宁.
7.除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合,中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失,只要设计得简明,醒目,依旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略.
(二)针对药房老板方面——
1.召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店之奖励办法.
2.每逢年节,赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品,并可每年举办一次大规模旅游活动以增进情谊加强零售商关系.
3.每至年终,召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司.
4.赠送急救箱(药房→消费者) 为促进与消费者之间的关系,可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者.
而台湾"喜年来"广告策划中的"策略"项目更多,他分为"广告战略","表现战略","媒 体战略"等,详见下:
1.运用TV CF作为主要之传播讯息工具,以加深消费者记忆印象.
2.于春节前二星期到春节期间,开始广告活动,唤起消费者对本品牌之认知.喜年来蛋卷春节广告阶段预定表作业市场广告执行注一般市场1月进行拜访,1张贴海报,铺货CF于1月15日前完成2月1日～2月15日CF为主军公教12月起推行补货青战报NP,台湾各地方报2月11日前刊登,NP机会销售1月10日开始,拜访投寄Poster张贴,DM:夹报DM作战 及人员拜访
3.配合市场通路需求,提供其他附属广告制作物,如NP(青战报),DM(零售店)夹报,海报,MG等,加深广告讯息告知.
4.制作TV Slide对除夕团圆,初一,初二,初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗 相结合,加强促销.广告阶段:(略)
表现战略:
1.以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感,尤其是表现内外包装优势,加强知名度,但不是标榜新包装.
2.以过年喜气气氛之塑造与喜年来第一品牌之商品印象领先群伦,使消费者产生信赖感.
3.确保第一品牌之优良印象,以对抗其他品牌之侵入市场.
CF主题及内容设定
1.包装产品为主要角色,春节团圆送礼气氛烘托.提高指名送礼——喜年来.
2.CF气氛:高级感,亲切感.
3.人物过年的感觉:现代中国人过年的情感表现.
媒体组合:
作业市场别Media Mix 一般市场TV CF.TVSlide海报 ,Radio消息稿军公教福利站NP(青战报)机关团体,机会销售DM夹报
媒体策略:
1.拟根据市场之性质,除使用大众媒体如TV CF TV Slide NP MG为主力媒体外,另外根据市场性质不同之对象,辅以"特定媒体"加强广告告知,火力支援,如夹报,DM,电台等.
2.拟拍春节篇CF一支,以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市之广告告知,以密集之方式播出于三家电视台,以加强本品牌之春节促销.
3.配合春节之风俗习惯,制作4套TV—Slide(幻灯片),从除夕到初三播出一系列之喜年来蛋商品之广告,使商品与浓郁的过年气氛相结合.
4.以制作针对工厂员工士气,送礼给员工之DM信函一套,加强机会销售,提高成交之比率.
5.制作海报,夹报,消息稿及中广立体世界电台节目之广告加强攻击,以增加广告露出的频度与层面.
6.制作系列MG稿,强化品牌气势及商品表现.
CM诉求对象媒体次数/版位金额单位总价TV CF(全阶层
春节喜气+品牌+新包装78次/中华台视3.6(万)×7档252( 万)CF制作(同上)30(万)30(万)TV—Slide1(初一拜年)+送礼
(全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide2(初二回门)+送礼
(全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide3(初三欢聚)+送礼
(全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide4(初一欢聚)+送礼
(全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)海报春节+品牌+金牌16万张3.5元×16,000张5.6(万)DM员工士气+喜气+喜年来16万0.8元×16,000张1.2(万)MG(系列)(新春接喜+开门见喜)(交换)(交换)8.5(万)(交换)8.5(万)电台(贺恭春节之诉求)1个月/立体世界
(中广)3万×1个月3(万)夹报(春节+品牌+金牌+品质)16万张0.4×16,000张6.4(万)户外广告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春节+品牌+品质)全省各报00NP(军公教)5/青战报及地方5万贴纸3元/16,0003元×16,0004.8(万)(七)确定广告预算
广告预算是http://企业投入广告活动的费用计划.通过广告预算,主要是为了更有计划地使用广告经费,减少浪费.广告预算提出广告费可以开支的数目和具体的分配方案,如台湾"喜年来"广告策划中春节期间广告预算: 喜年来春节广告媒体预算分配:
媒体别/市场别明细表(单位:万元)
期间:1983年1月15日至1983年2月15日止
媒体别市场别TVTVSlideNPMGRadioDM海报夹报消息稿CF制 ,作费合计一般市场25267.28.535.66.4030372.7
98%军公教市场〖4〗6〖12〗6,1.5%机会销售〖7〗1.3〖12〗1.3,0.5%总计25267.268.531.35.66.4030380,1 00%
广告策划的特征
广告策划是广告经营单位受广告主的委托,为实现广告促销目标,对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动.
广告策划一般有两种:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的,即为规模较大的,一连串的,为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划.
广告策划作为一个动态的系统过程,具有如下的特征:
(一)具有指导性
广告策划是对广告整体活动的策划,策划的结果就成为广告活动的蓝图,所以广告策划对整体广告活动具有指导性,它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理.
(二)具有整体性
广告策划作为一个整体,是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统,它涉及广告活动的方方面面,策划时要考虑周到.
(三)具有事前性
从广告程序上看,广告策划是在广告活动开始之前进行的.广告活动中所涉及的广告目标,对象,媒介,预算,设计,制作等都必须事前确定.因此,在进行广告策划中要考虑到各方面的因素,特别要注意做好调查研究工作,对企业生产与营销,市场环境与机会,竞争的对手的状况,都要胸中有数,确保广告策划的主观性客观性相一致.
广告环境分析及广告策划中对市场的分析
所谓广告环境分析,就是仔细考察广告所处的环境,分析企业所面临的市场机遇,评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况,并比较出自身的优势和劣势.
广告所处的复杂环境,从宏观上看,包括经济环境,人口环境,企业环境,商品环境,政治环境,国际环境和政策环境等.
经济环境,主要是考察宏观经济状况;人口环境,主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力;企业环境,主要是考察相关行业的现状及发展趋势;商品环境,主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机;政治环境,就是要关注某些政治事件的发生和处理;国际环境,就是要关注国际情势的变化;政策环境,就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律,规定,条例,办法.
从微观上看,广告环境分析主要包括对市场的分析,对企业本身优劣势分析,对竞争对手的分析,对商品的质量和包装装潢的分析,销售价格分析,商品所处的市场生命周期分析等.
如"活力28"广告策划中对市场的分析:
1.竞争对手分析
(1)在广东地区,沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉,高富力的主要优势为:A.产品质量较好.B.本地产品,长期经营.C.在浪奇公司的统一品牌影响下,与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立 和促销作用.D.广告活动经过了整体,细致的策划与实施.E.许多企业常年将高富力作为劳保品发放.
(2)高富力在质量上也存在一些缺陷,如:A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍,而活力28则高四倍.B.高富力超浓缩尚未做到真正的"速溶".C.高富力的包装亦比活力28略逊一筹.
(3)有关高富力的广告效果调查,表明了以下数据:
A.传达率:看过高富力广告的人, 占调查总数的71.8%, 没看过的占28.2%
B.喜好度:喜欢高富力广告的占50%, 一般的占48%, 不喜欢的占2%
C.信息来源:电视:通过珠江台看到高富力广告的67%,其他各台均在25%以内.报纸:有53%的人在报纸上看到过高富力广告.
D.使用情况:用过的占56.6%.其中用过高富力普通洗衣粉的为66%,用过超浓缩为34%. 没用过占43.4%
数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩.但是,活力28仍有分割市场的机会.