点,线,面,体的综合表现:点与线构成各有所长,在视觉功能上有互补性.点数量的增多,易造成零乱的感觉,用线将其包围起来,将产生变化统一的视觉效果,单纯的线构成不够灵活,点的加入可使其变的活泼;点与面构成则扩展各自造型的可塑性,点与面的构成使抽象,具象有机的结合,丰富生动;点与体之间利用点组成的线与面,给人以投影的立体效果,使之成为体的一个侧面或是成为虚幻的体,线与面的组合,具有层次丰富的视觉效果,线的形状,长短,曲直,方向对面的形成产生影响,线面相互映衬;线与体的组合,线可以构成空间感极强的体,而且层次丰富,透明感好,矛盾空间就是利用线的灵活性来表现的,面的转折,移动产生体,而且加强了体的视觉感.(图26,27)
第五节 商标标志图形的形式美
一,视觉中心
人们对图形的感知,取决于图形的外形,由商标标志图形的外形边界限定,才构成人们对商标的认识.商标的外形构成,决定着商标的个性特征和识别效果,另外,即使受到某些限定制约,在商标外形的表现上一定要以某种规范化来表现,在外形处理上也应力求局部的变异,以较强的变异效果获得明显的外形特征.人们通常随着轮廓的视线运动,感知到物象的具体形象,视线便会聚在一个适当的位置.在没有设置聚焦点的形象,如一个圆形,视线就会聚集在圆形的中心点,因为就圆周上各个点而言,其张力都是相同的中心点.虽然这样的点没有被明确,实际上它就是这个圆形的视觉中心,但这是个消极的视觉中心,一旦圆形中的任何位置出现一个明确的点,由于其周围空间的相异性质,使其成为一个聚焦视线的点,这个点便成为积极的视觉中心.消极的视觉中心只能使视线短暂的聚集或停留,缺乏视觉欣赏价值.商标设计应在图形构成中行成一定的视觉中心,也称信息点,引导消费者的视线,产生特殊的视觉记忆效果.商标的视觉中心是商标标志图形的主要元素,也是构成商标形式美的主要组成部分.形成商标标志图形视觉中心的要素是功能地位,表面位置,大小对比和疏密,吸引视觉注意力主要在于通过各种视觉元素的对比而形成的视觉中心.(图28,29)
二,形式美法则
标志图形形式构成规律是变化与统一,变化是指由性质相异的图形并置,形成对比效果;统一是指性质相同的或相似的图形并置,形成一致的效果.变化与统一是对立的,又是相互依存的,变化是各组成部分的区别,统一是各组成部分之间的内在联系,商标标志图形的变化与统一,是最终达到和谐的目的.达到形式美变化与统一的基本方法如下:
1.对比:在商标标志图形设计中,运用对比能使图形互为烘托,映衬,增强商标的表现力.
①形状对比:是指将不同形状的形象并列获得对比效果,形象各自的特点加强.多种不同形状的形象组合在一起造成混乱,在视觉上多重对比关系,相对减弱对比的效果,所以在商标设计中一般出现两种不同性质的形状进行对比.(图30)
②明暗对比:商标的标志形象应具有简洁,明快的个性,明暗对比是指黑白两色的对比,在色彩中明度和纯度的较大差异,也能造成较强的视觉冲击力,对消费者产生吸引力.(图31)
③方向对比:商标设计中方向对比包括上下,左右,前后,反正,高低,集中分散的关系,有时也表现速度感.(图32)
④面积对比:商标图形中面积的大小对比,大的图形能控制小的图形,大的图形有一种力度感,小的图形依附于大的图形,在视觉上能产生一种吸引的向心力,大小形象在标志图形中往往相互依存.(图33)
⑤突变:是指位置突变,面积突变,动静突变,肌理突变.在设计时,使突变的位置形成商标标志图形的视觉中心和记忆点,突出主题,准确传达商品信息.(图34)
⑥对比的其他表现:包括粗细对比,多少对比,疏密对比,轻重对比,强弱对比,色彩对比,平面与立体的对比等,在设计时可以综合利用,以达到商标标志图形的完善和准确.(图35)
2.调和:是指多样统一,能加强商标图形的整体感.
①重复:是指一个形象的反复出现,给人以规律性,秩序感和统一感,以达到视觉调和的目的,在形象重复时,基本形象的组合要考虑形象的适应性,可能性,形象的组合美感,形象组合后的整体性.(图36)
②适合,对称:适合是指形与形之间的相互适应,以达到调和效果,包括形状的适合,色彩的适合,比例的适合,角度位置的适合等.对称,在商标图形中对称的形给人以稳定和舒适,包括倾斜对称,旋转对称,错位对称,左右对称,放射对称等.(图37,38)
3.节奏:在商标设计时,形的大小,粗细,曲直,位置的规律性变化,造成一种视觉的韵律美,使人们产生轻快,旋转,渐变的视觉效果,体现了节奏的视觉美感.(图39)
①渐变:渐变的形象在表现规律性,秩序性的同时,产生节奏感.其中包括形象的依次递减和递增的重复变化,形象图形性质的过度和逻辑性的变化.渐变的种类有:方向渐变,大小渐变,位置渐变,色彩渐变,明暗渐变,肌理渐变等.(图40)
②发射:是通过多组形象做向心或离心的组合构成,获得视觉上的眩目感和间隔交替的效果,产生节奏感.(图41)
③反复:有规律的反复也能产生节奏感.反复是指一定数量的形象组合或是具有相似性质的形象的组合构成.多变的形象会减弱节奏感的表现.(图42)
④动感:具有动感的图形会产生 一定的连续性,造成视觉上的节奏表现,商标标志是在二维平面中进行设计,必须依靠形与形之间的构成关系来体现.(图43)
4.平衡:是人类生理和心理的习惯,对称与均衡都能产生平衡,安全的视觉感.
①以对称求平衡:对称要求图形组合构成时必须要有严格的中轴线,中轴线有水平,倾斜,垂直,错位,旋转等变化.(图44)
②以均衡求平等:均衡能使商标标志图形灵活,精巧,均衡是利用视觉上的杠杆平衡原理,不同位置,不同方向,不同肌理,不同色彩的图形本身给人视觉上的重力不同,以均衡来达到视觉上的重力不同,以均衡来达到视觉上的平衡,突出商标的内涵性.(图45)
③以动态求平衡:使图形在组合构成时具有运动的韵律,显得生动活泼,又不失平衡感.在图形的形和量,或图形的位置上取得相对平衡,打破绝对对称的单调.(图46,47)
第六节 商标标志图形的表现方法
商标标志图形的表现方法,一般分为具象与抽象两大类,所谓具象就是具体的物象直观易懂,含义明确;抽象是指纯粹的点线面形态,形象,不直接表现物象,在进行抽象造型时,应化无形的内涵为有形的可视性.
1.常用的具象图形有:
①人形:五官,手足,男女,老少,各种人形的组合等.
②动物形:鸟,兽,禽,鱼等.
③植物形:花,草,树木,瓜果,蔬菜等.
④建筑形:古今中外各时期各类不同的建筑物造型及纹样.
⑤交通工具:车,船,飞机及各个组成部分.
还有各种器物形,宇宙星象形,山水火电的造型等等.
2.常用的抽象图形有:圆形,方形,三角形,菱形,多边形,性的自由形等.
3.文字造型包括各种数字形,汉字形,外文字母形等.
4.综合表现.
第七节 商标标志图形的设计制作
商标的设计制作可分为两个阶段:
1.调查分析.在接受商标标志设计任务进行构思设计之前,应先对委托设计者——企业或单位,进行全面的调查研究,调查的内容包括商品的本质特征,商品拥有者的经营现状与发展方向,消费市场环境,同类商品的资料,以及消费者对商品的现有印象与需求等.在全面调查,掌握商品资料的基础上,进行整理与分析,建立客观评价,以确立商标设计的基础,以便顺利的将信息化的抽象涵义转换成系统化的视觉形象.
2.设计制作.商标的设计是将具有识别性的抽象概念转换成系统化,象征化的视觉形象.对市场进行调查,对企业,商品进行分析,进行原创性的构思,创作出一定数量的创意图形,从中优化选择,将有个性和代表性的构思草图进行设计稿的制作,最后再从设计稿中确定正稿的制作.正稿的制作一般包括彩色稿和墨稿(也称黑白稿)两个部分.
彩色稿的设计制作要求色彩饱和,将色标附于商标图形旁边,并标以印刷标准色代码,如M80,Y70,C100等.M表示红色,Y表示黄色,C表示蓝色,BL表示黑色.
墨稿绘制有两种方法:①绘制在印有比例尺的网格纸或计算纸上,并标注实际尺寸——长,宽,高,半径,角度等.②在标志图形中选择一基本单位作为基准参数,其余按此参数的比例进行标注.
墨稿的制作还应考虑到实施应用时的具体情况,如商标标志图形放大,缩小时在各种媒体中的视觉统一性和准确性,标志图形的正负形产生的视错觉,以及不同的制作材料,生产工艺对商标标志图形的视觉影响等,必要时应附有商标在不同环境,不同媒体中使用时的效果图和不同材料不同工艺的模型效果图.(图48, 49, 50)
商标设计服从商业活动的需要,应具有准确提示经营业务活动和商品的内容与特点,与经济效益发生直接相关的巨大作用.同时,商标通过与相适应的艺术形式使商标在深化主题传达商品信息的同时具有审美价值,含有浓厚的文化底蕴.做为一种文化符号,商标具有的审美价值对社会精神文明建设起到一定的促进作用.