广告策划与整合营销传播
一,什么是整合营销传播
整合营销传播简称IMC,又称统合传播.其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,一方面把广告,促销,公关,直销,CI,包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者.
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者"一旦拥有,别无所求".
中国大陆已进入品牌的战国时代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多个,如何使自己的品牌异军突起,是一个必须科学对待的问题.一个美国人一天中所要接触的广告多达270个,而中国消费者也日益受到大量广告的包围.整合营销传播就是要借助各种传播和行销手段,传播同一种品牌形象,使品牌在广告营销的海洋里脱颖而出.
整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系,使品牌忠诚成为可能.整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象.
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告,促销,公关,新闻,直销,CI,包装,产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置,统一使用,提高资源利用率.这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加.这一新理论对中国企业很有借鉴意义.
保时捷公司为推销其新款汽车,曾向每位车主寄发了一张独特的海报,画面上是一辆保时捷新车,车牌上印有车主的名字.车主们收到这一海报十分惊喜,因为这是完全属于他自己的礼品.保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略,由寄发个人海报为起点.同时,保时捷公司利用赛车活动,电视,杂志广告和报纸附页等,进行了一系列的整合广告活动,其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上,甚至向车主赠送有其姓名的车牌.这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起,并极大地发掘了潜在消费者.
广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键.消费者可以通过各种接触方式获得信息,可由各种各样的媒体接受各种形式,不同来源,种类各异的信息,这些信息必须保持"一种声音,一个面目",才能获得最大程度的认知.因此,广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用.
消费者的心理图像显示,对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存,只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚.因此,整合营销传播的广告策略是由"一个声音"的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成,世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少.
二,整合传播的发展
现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为以下几个阶段:
1,广告分离期:广告主负责广告制作,广告公司负责媒介购买,在运作上两者完全分离.
2,全面服务期:广告公司受广告主的较全面委托,负责广告调查,策划,制作,媒体购买等广告业务,提供较全面的广告服务.与整合传播不同的是它限于广告活动本身,提供的仅仅是广告和促销方面的全面服务,无法涵盖企业传播的一切内容,难以完全与整合营销所需要的全部传播活动相配合.
3,传播分离期:与广告主营销活动有关的各种传播活动分别由不同的机构负责,广告公司负责广告和促销,公关公司负责公关业务,CI设计公司负责CI设计,直接邮寄广告公司负责直接邮寄业务,专业化分工非常明确,无法达到战略上的协同和运作上的协调.与全面服务期一样都难以适应整合营销的需要.
4,整合传播期:与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作,由整合传播公司或整合传播集团负责,以专业化分工基础上的整合运作来进行.
在国外,整合传播已经得到了很大的发展.美国一家调查公司调查发现,半数以上的广告主和广告公司都认为整合传播在企业未来的发展中举足轻重;90%的受访者表示,他们目前正在进行整合传播活动.在我国的台湾地区,整合传播也有相当的发展,1990年,和信传播集团提出"全传播"的口号,和信集团旗下包括三家广告公司,两家公关公司,一家活动行销公司,一家CI设计公司.之后,台湾的许多广告传播公司纷纷提出"全效沟通","交响乐团"等整合传播新概念.
虽然整合传播理论在20世纪90年代初就已经出现,并在国外和我国港台地区已经获得一些实际成果,但在我国还极少有广告公司明确提出整合传播的口号并予以实际运作.其实,许多广告公司在为客户提供全面广告策划时,不但已包括广告方面的内容,而且包括促销,公关活动,但这并不说明我国大陆的广告主和广告公司已经在自觉地执行整合传播策划.因为,无论是广告主还是广告公司,对整合传播活动的认识是模糊的,这种整体广告策划在内容上则有相当的随意性,不具备整合传播策划所具有的内容的广泛性,策略的整体性及运作的复杂性等等特性.但整合传播观念为我国大陆广告主和广告公司普遍认同已是一种必然的趋势.
广告策划含义及意义
20世纪60年代,英国广告专家斯坦利·伯利坦率先提出了广告策划的战略思想,并迅速风靡西方广告界.中国的香港,台湾地区较早引进这一战略思想,大陆则在80年代中期也明确提出:"以策划为主导,以创意为中心,为客户提供全面服务"的口号.广告策划概念的引进大大提升了广告运作的效果.
广告策划是策划的一个子系统,而从广告活动的角度看,现代广告策划本身又是一个系统工程,广告策划6M基本囊括了其中的子系统.6M即:
Market(市场):对广告的目标市场的选择及其特征的把握;
Message(信息):广告的卖点,诉求点,确定广告中的正确信息;
Media(媒体):选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众;
Motton(活动):使广告发生效果的相关行销和促销活动;
Measurement(评估):对广告的衡量,包括事后事中和事前的各种评估;
Money(费用):广告活动需投入的经费.
一,广告策划含义:通过周密的市场调查和系统的分析,利用已掌握的知识,情报和手段,合理并有效地布局广告活动的进程,是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算.广告策划是策划中的一个应用领域,从广告活动角度看,广告策划本身有一个大系统,是一个动态的过程,是广告决策的形成过程,一系列的决策包括确立广告目标,明确诉求对象,制定广告战略,确定广告主题,构思广告创意,选择并组合广告媒体,进行广告预算及效果评估等等.
广告策划一般有两种形式:一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划;另一种是系统性的即为规模较大的,一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划.这种系统,全面,周密的广告策划也被称为整体广告策划,也即站在企业整体经营的高度,从整体广告活动出发进行全面的,系统的规划部署.
二,广告策划概念的内涵:
1,广告策划的依据是市场调查.
2,广告策划应提出广告活动的总体战略,并非停留在具体行动计划层次上的广告计划.
3,广告策划有特定的程序,需合理规范布局,绝不能随心所欲.
4,广告策划的核心内容是广告策略,广告策划必须脱离平庸,与众不同,又要能产生实际效果.
5,广告策划的结果以文本的方式来体现,即广告策划书.

三,广告策划的意义:
学术界一般认为,我国广告的发展经历了三个阶段:
1979年——1986年,为广告的黄金时段,企业只要做广告就一定赚钱,不需策划,一条广告救活一个企业不是神话;
1987年——1994年,企业只要用足够的钱做广告,就一定能争得市场,赢得发展,象娃哈哈,乐百氏;
1995年以来,企业用足够的钱做广告,未必能赚钱,运用不当反给企业背上包袱.
没有有效的策划,再大的投入也会事与愿违;没有经过精心策划的广告,大都是盲目的.广告策划成了现代广告活动成败的关键,广告策划在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的意义:
1,广告策划使广告活动目标明确.广告策划方案首先得有一个明确的目标,各项活动又紧紧围绕目标展开,从而能有效地避免广告活动的盲目性.
2,广告策划使广告活动效益显著.广告策划将企业长远利益与短期计划衔接,使广告活动重点更为突出.有了广告策划,就能全面通盘地组织广告活动,根据产品不同生命周期采用不同广告战略,避免广告费用的重复支出,提高广告主的经济效益.
3,使广告活动更具竞争性.广告策划通过对市场的周密调查与研究,对竞争对手的了解与分析,在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略,扬长避短,使企业处在有利的竞争地位.
4,提高广告业的服务水平.要使我国的广告从传统型走向现代型,关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司,通过精心策划,可以改变广告活动中许多无序和混乱,使广告业逐步走入正常轨道.
总之,广告策划使广告调查,广告计划,广告制作,广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体,已成为整体广告运动的核心和灵魂,起着不可缺少的指导性和决定性作用.
第三节 广告策划的步骤和工作流程
一,广告策划的步骤:
1,分析阶段——市场调查,对营销环境,消费者,产品,企业和竞争对手的分析.
2,规划阶段——制定广告目标,确定产品定位,广告诉求,广告创意表现,广告媒介,促销等一系列广告策略的研讨和决策,同时制定广告计划,确定费用预算,研讨并确定广告效果预算和监测的方法,撰写并对广告策划书进行修改.
3,执行阶段——广告表现计划的实施,广告媒介计划的实施,其他活动的具体实施.
4,控制阶段——广告效果的检测与评估,广告策划的总结.
二,广告策划的具体工作流程:
1,组建以客户或产品命名的广告策划小组,负责整体策划工作.一个广告策划小组一般应由以下人员组成:业务主管,文案,创意人员,美术设计人员,市场调研人员,媒介联络人员及公关人员,策划人员等.(广告策划的主体是广告策划小组而非个人,策划的效果必须由广告策划的团队的运作来保证.广告策划的多人协作并不是人员数量的简单叠加,而是根据不同内容和环节的需要,寻求在知识技能经验等方面的最佳组合.)
2,策划小组制定工作时间表,以保证广告策划的各个步骤在规定的时间内完成.
3,经协商向各部门具体工作人员下达任务.
4,策划小组进行分析性研讨,包括广告策划的市场分析阶段的全部内容.
5,策划小组进行战略决策性研讨,包括战略规划阶段的全部内容.
6,广告策划小组进行战术性研讨,确定具体的广告实施计划.
7,撰写广告策划书.
8,向客户递交广告策划书并由其审核,并对重点问题进行必要的解释和说明,再根据客户的反馈修订策划书.
9,将策划意图交给各个职能部门实施,包括组织广告作品的设计,制造和发布.策划小组监督各职能部门的实施过程,并对不适之处加以修正.
10,总结并撰写用于存档的总结报告.
第四节 广告目标的制定:
一,何为广告目标:企业通过广告活动所要达到的目的.广告策划首先要有明确的目标,即要在限定的视听众之内,在指定的时期内达成指定的传播任务.
Cristel Products是一家食品行销公司,他们曾推出一个新产品:冰冻炸薯条,公司为广告活动制定了市场占有率的目标:
在炸薯条购买者中达到80%的知名度;
在了解者中达到70%知道这是高品质产品;
在这些了解者中,达到60%的偏好度;
在偏好者中再达到45%的人购买本产品.
二,广告目标大致可分为三大类:
1,创牌广告目标.它是以传播企业或品牌的名声从而达到一定的知名度为目的.通过广告,将企业及产品或服务品牌传播给用户,使消费者知道并了解这一企业和产品的存在.这类目标常出现于企业在开发新产品市场或开拓产品新市场之际,通过对产品的性能,特点,用途的宣传介绍,提高消费者对产品的认识程度,重点加强对新产品的理解,加深品牌印象.
2,保牌广告目标:巩固已有的产品市场,并在这个基础之上,深入开发潜在市场和刺激购买需求,以提高产品的市场占有率.广告诉求重点便是保持消费者对产品或企业的好感度,信任度.
3,竞争性广告目标:其目的在于加强产品的竞争能力.广告重点放在本产品(企业)的独特个性,与其他同类产品相比的优异之处,以争取消费者的偏爱,提高消费者的指名购买率.
三,制定广告目标应遵循的原则:
1,目标要单一明确.传统的广告往往追求达到多元目标,而现代广告学主张尽可能使广告目标单一,并主张在出现两个以上目标时,一定要主次分明,重点突出.比如目标在扩大市场及维持一定利润这两个目标时,这两个目标之间就存在一定矛盾.因为扩大市场是以提高市场占有率为目标,常常以其广告投资的必然增加为代价的,这势必会对维持一定利润这个目标带来影响.
2,目标要具体.广告活动的目标应尽可能地具体化,数量化,以便准确测定广告目标的达到率.广告目标原则上要有具体指标和要求,比如视听率,知名度,理解度,偏爱度等等.而且,在确定目标时应明确达成目标的期限,不然就会成为无法评估的目标.
3,确定目标应考虑其可行性和合理性.任何目标的设立都不是主观的臆想,策划者要从实际出发,建立在切实可行,符合实际情况基础上,同时,要留有余地,既不要过高也不能过低,过高容易使人望而生畏,失去达成目标的信心,过低则会损害广告主的利益,还会影响广告人员积极性的发挥.
第五节 广告策划书撰写要点
一,何谓广告策划书:广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写,提供给广告客户审核,认可,为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件.
二,广告策划书的一般模式及要点:
1,封面:完整的广告策划书应包括一个版面精美的封面,以给阅读者良好的第一印象.
2,广告策划小组名单:既可以向广告主显示策划运作的正规程度,又表示对策划结果负责的态度.
3,目录:即广告策划书各个部分的标题,使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
4,前言:概述广告策划的目的,进行过程,使用的主要方法,主要内容,使客户对策划书有大致的了解.
5,正文:大致包括市场分析,消费者分析,产品分析,与竞争对手的竞争状况分析,与竞争对手的广告分析等内容.
第一部分:市场分析(为后续的广告策略部分提供有说服力的依据)
营销环境分析:
企业市场营销环境中宏观的制约因素:目标市场所处区域的宏观经济形势,市场的政治法律背景,文化背景;
市场营销环境中的微观制约因素:供应商,中间商与企业的关系;
市场概况:规模,构成及市场构成的特性;
营销环境分析总结:机会与威胁,优势与劣势,重点问题.
消费者分析:
消费者的总体消费态势;
现有消费者分析:消费群体的构成(总量,年龄,职业,收入,受教育程度及分布),消费行为(动机,时间,频率,数量,地点,对产品的态度);
潜在消费者:潜在消费者特性(总量,年龄,职业,收入,受教育程度),潜在消费者的购买行为(现在购买或喜欢的品牌,有无可能改变),潜在消费者被本品牌吸引的可能性;
消费者分析的总结:现有消费者,潜在消费者,目标消费者(其特性,共同需求,如何加以满足).
产品分析:
产品特征分析:性能(最突出的及最适合消费者需求的性能),产品的质量,价格,材质,生产工艺,外观与包装,与同类产品的比较(优势与不足);
产品生命周期分析;
产品品牌形象分析:企业赋予产品的形象及消费者对产品形象的认知.
产品定位分析:产品的预期定位,消费者对产品定位的认知,产品定位的效果(在营销中是否有困难);
产品分析的总结:机会与威胁,优势与劣势,主要问题点.
企业和竞争对手的竞争状况分析:
企业在竞争中的地位:市场占有率,消费者认知;
企业的竞争对手:是谁,对手的基本情况,对手的策略;
企业与竞争对手的比较.
企业与竞争对手的广告分析:
企业和竞争对手以往的广告活动的概况:开展的时间,目的,费用,主要内容;
企业和竞争对手以往广告的产品定位策略以及有何合理不合理之处;
各自以往的广告诉求策略:诉求对象,诉求重点,诉求方法;
各自以往的广告创意表现策略:主题,创意合理不合理之处;
各自以往的广告媒介策略;
广告效果:在认知,改变消费者态度,行为及促销等方面的效果;
总结:企业以往广告中突出的劣势及应继续保持的内容.
第二部分:广告策略
广告目标策略:
广告的目标表述以及制定广告目标的依据.
定位策略:
企业以往定位策略的分析与评价;
产品定位策略:新定位的表述及其依据.
广告诉求策略:
广告的诉求对象:特定诉求对象以及诉求对象的特性与需求的表述;
广告的诉求重点;
诉求方法策略.
广告创意表现策略:
广告主题;
广告创意的核心内容及说明.
广告媒介策略:
对媒介策略的总体表述;
媒介的选择与组合及其依据;
媒介的发布时机和频率.
第三部分:广告计划
广告目标.
广告时间:各目标市场的开始时间,活动结束时间,活动持续时间.
广告地点,范围,企业与竞争对手的广告分析.
广告创意表现:主题,创意,各媒介的广告表现(平面设计,文案,电视广告分镜头脚本),各媒介广告的规格及制作要求.
广告发布计划:发布的媒介及媒介排期表.
其他活动计划:促销活动计划,公关活动计划,其他活动计划.
广告费用预算:策划创意费用,设计费用,制作费用,媒介费用,其他活动所需费用,机动费用及总额.
广告效果评估与测定的方法描述.
第四部分:广告活动的效果预测和监控
广告效果的预测:广告主题测试,创意,文案,作品测试.
广告效果的监控:广告媒介发布的监控;广告效果的测定.
附录:包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本与其他需要提供给广告主的资料.
无论从广告策划的内容还是从广告策划的运作程序来看,广告策划都呈现鲜明的程式化的特性,有一些必备的要点.但这并不限制广告人创造力的发挥.因为,广告策划的内容要点是固定的,但这种固定化的东西仅仅规定了广告策划要涉及哪些方面的内容,不妨碍策划人去发现新的市场契机,拟订与众不同的广告策略,进行富有创意的广告表现.比如,策划书的格式是固定的,但这并不妨碍使用新颖的,有说服力的提案技巧和具有个性化的行文风格;策划运作的程序是固定的,但负责每一环节的广告策划人员可以在实际运作中充分发挥创造性.因此,广告策划的程式正是为了使广告人在一种科学,规范,合理的程序中更好地发挥创造性.
复习思考题
何为整合营销传播
广告策划的含义以及意义
广告策划的具体工作流程
广告目标制定应遵循哪些原则
广告策划书的撰写应包括哪些内容