创造性原则是医院形象传播的指导原则，在很大程度上决定着传播的质量。创造性原则要求用“新、巧、奇、特”四字来衡量、要求传播的设计与实施。新，就是理念要新，内容要新，尽量采用新形式；巧，传播的设计构思要巧，巧得自然，最好不露设计痕迹；奇，不是稀奇古怪，而是要让人有新颖别致，出其不意的感觉，手段是切忌平庸，避免一般化；特，即要善于特殊情况特殊处理，也就是在某些不利于医院营销策划方案
，善于利用特别的方式达到目的。而且，传播活动要给人以新鲜感，对受传者要有冲击力，要强烈地鲜明地突出本医院与其它医院的形象差异,广告与品牌塑造。
一、目的：
进一步提高医院的知名度和美誉度，强调品牌科室，以点带面。（其中以提高知名度和美誉度为主突出品牌科室）
二、株洲XX医院现状分析：
株洲XX医院是一家集预防、保健、康复、医疗、健康教育、计划生育技术指导为一体的现代化综合性非营利性医院。医院立足社区,放眼株洲，展望全国。经过一年多的努力，已经从一个社区医院发展成在株洲市具有一定知名度的综合性医院。株洲医院有很好的社区基础，但其天生地理位置的缺陷却给其发展套上了牢笼。为此，我们要将以往一贯的宣传策略和群众路线相结合，让每一位市民都成为株洲医院的活地图。就目前，株洲医院的知名度在株洲乃至小小的荷塘区都不是很高。
此阶段的株洲医院仍处于市场的导入期，我们要以进一步提高知名度，提升美誉度为主要任务。
三、从三圆的
品牌经营论文来看株洲医院09—2010年度医院定位
目前，在株洲的医疗市场上突颖而出的就是东方女子医院和五马医院，可以说这两家医院已经瓜分了市区的医疗市场。考虑到我院天生地理位置的缺陷，就目前而言，我院应定为于社区医院，紧紧抓住株洲街道的人群，在此基础上发展经济开发区和工业园区里的外来打工者，因为这份市场就医疗这一块还是个空白，而且市场份额很大。要在外来打工者的心中树立一个“关爱大众健康，您身边的健康专家”的积极形象，力争在一年的时间里和东方女子医院、五马医院形成三足鼎立的局面。
据我们对五十名患者的调查结果如下：
通过看广告得知株洲医院并前来就诊的患者占总调查人数的68%；
通过看电视广告而来的患者占总调查人数的50%；占通过广告而来的患者人数的73.5%
通过看医院宣传册广告而来的患者占总调查人数的6%；占通过广告而来的患者人数的8.82%
通过其他广告而来的患者占总调查人数的12%；占通过广告而来的患者人数的17.64%
家住附近的患者占总调查人数的22%；
通过朋友介绍而来的患者占总调查人数的4%
复诊患者占总调查人数的6%
对上述数据的分析我们可以得出，株洲医院先前的广告投放已经取得了一定的效果，但不是很理想。其中通过广告得知株洲医院并前来就诊的患者只占总人数的68%，并没有达到理想中的人数。电视广告的人数只占总调查人数的一半，则说明了先前的电视广告缺乏一致性和规范性，因为电视广告应该是最主要的广告宣传手段。通过医院健康宣传册而来的患者占总人数的6%，虽然取得了一些效果，但还远远没有计划中理想。通过朋友介绍而来的患者占总调查人数的4%，则说明了医院在本身质量和服务方面还有所欠缺。社区患者人数的高比例则又反映了医院在对外宣传方面还做的不到位，在社区以外的知名度和美誉度都不高。
（1）电视媒体分析：
电视的发明是人类发展史上的一个里程碑。它标志着人类开始迈入信息化的时代。人们的日常生活中已经越来越离不开电视了。通过电视娱乐、获取外界信息已经是人们最常用的一种手段。人类对外界信息的获得绝大部分是通过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合的特性决定了电视广告将取代原始的报纸广告成为商家们的新宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果，而高昂的广告费用又是中小型企业所不能承受的。
电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。
（2）受众分析：
电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代的今天，电视媒体仍就有着强大的受众群。电视媒体并没有因为网络的即时性，互动性而受到多大的冲击。小到五六岁的儿童，大到六七十的老人都有可能是电视爱好者。按年龄段分可将其分为四类。第一类是5-15岁的受众，新鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群有着强大的吸引力，而他们的接受能力较强，但理解能力有限。他们多以观看少儿节目为主。但因为学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比较有限，一般只会在特定的时间内看一会电视。极强的模仿欲望使得儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力；第二类是15-25岁的年轻人，他们对时尚的事物很感兴趣。接受能力和理解能力都比较强，时间对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们的影响较大，情感述求类的广告对感情丰富的他们也有着不小的吸引力，可达到较好的传播效果。第三类是25岁-50岁的人群，这个年龄段的人是社会的主力军，工作已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起来，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段，甚至有人不看电视而选择看书、杂志、报纸等。这类人的生活比较有规律，接受和理解能力较强，他们不排斥新鲜的事物，但也不会全盘接受，理性是他们共有的特征。儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。理性广告和情感述求类广告可起到很好的传播效果，因为他们一般都会对生活有所期待和有着支撑他们继续奋斗下去的美好愿望。第四类是50岁-60岁的人群，夕阳无限好，只是近黄昏。这类人群大多比较休闲，没有工作压力，没有生活压力，子女们大多都已经成家立业，他们最大的愿望就是平安的过完晚年。生理机能已经明显衰退的他们对时尚和新鲜的事物已经不再感兴趣，但他们有着自己的生活习惯和生活爱好。看电视对他们来说已经是件较费精神的事情，他们只会看些特定类型的电视剧，戏曲类节目。只须动用听觉的收音机成了他们的当家宝。
（3）收视率分析：
如图所示：
此收视率一览表由央视索福瑞媒介研究公司所提供，具有相当的权威性和可靠性。由图可以看出，在株洲市株洲经济科教频道的收视率占有绝对性优势。其次就是株洲都市生活频道，省台在株洲的收视率却平平。
（4）竞争对手电视广告投放分析：
目前，在株洲市的医疗行业中分别有株洲XX医院、株洲东方女子医院、株洲五马医院、株洲同济男科医院、株洲红十字医学门诊部、株洲平安门诊部等大大小小的医疗机构十来家。其中又以株洲东方女子医院、株洲五马医院、株洲XX医院为首。株洲东方女子医院作为后起之秀，来势凶猛，势不可挡，也就成了株洲医院最大的竞争对手。株洲东方女子医院的广告可谓全面，电视广告、报纸广告、电台广告、交通广告、户外广告等铺天盖地，到处都是，从而迅速成为株洲知名度最高的民营医疗机构。就目前而言，株洲电视媒体几乎被株洲五马医院和东方女子医院所瓜分；电台媒体则充斥着各个医院的广告，可谓百家齐放。
株洲东方女子医院的广告投放策略是以电视广告为主，配合以交通广告、电台广告等其他媒体广告，以达到媒体的整合传播。其定位为女子医院，则突出了东方女子医院的经营策略，强调品牌科室。规范统一的VI给了受众一个很好的视觉定位，使其在众多的医疗机构中突颖而出。
株洲五马医院的广告投放策略和东方女子医院有所相似，都是以电视广告为主，配合以其他的媒体广告，但强度不够，所以效果并没有东方女子医院那么明显。但五马医院做为株洲地区的一家老医院，有着很好的知名度、美誉度和群众基础。此阶段的五马医院只需常规的打些广告以维持五马医院在人们大脑中的印象，以免被东方女子医院所取代。
（5）我院电视广告投放策略（根据我院当前的知名度，美誉度）
因为我院前期的广告投放毫无策略可言，做的杂乱无章，并没有起到很好的传播效果。据调查，我院在株洲乃至小小的荷塘区的知名度都不是很高。所以此阶段我院仍处于市场的导入期，主要以提高知名度和美誉度为主。电视媒体的特性决定了电视广告应该是众多媒体广告中的主打。在原有的广告基础上，强化形象的规范性和统一性，导入VI。把家门口的上海专家医院的理念表达到位，具体体现在提高标版广告的视觉层次，在医院本身广告上强调直白性规范性的表达，让受众在众多的医疗广告中十分鲜明的找到属于株洲医院自己的视觉定位，从而确立在大众心中的品牌形象。
在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出妇科、男性科、肝病科等强势科室，为医院下一阶段的广告策略做准备。根据上面的收视率分析，我们在投播电视广告时应以株洲经济科教频道为主，株洲影视生活频道和新闻综合频道为辅，做到主次分明，从而达到广告投放的经济最大化。
（1）电台媒体分析：
电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对人类听觉去宣传的一种手段。据分析人类接触到的外界信息有70%来源于视觉，其他30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。电台媒体不同于电视和报纸，不可以通过强烈的视觉冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵，刺激人类的听觉神经。以达到最佳的传播效果。
就目前的电台广告而言，多以对话式、提醒式、直白式、情节式、专题讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太大吸引力，情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。
电台媒体的缺点：传播方式单一、受众群不及电视和报纸媒体广泛，时效性差。
（2）受众群分析：
现代社会高速发展，年轻一代的身边充斥着电视、电脑、网络，已经很少有年轻人能够静下心来听广播了。但是电台仍有着自己的市场。细分的话，可将之分为四类。一类就是在校学生，由于家长和学校规定的影响，在他们的生活中很难有机会长时间的接触电视，电脑，网络等新兴媒体。在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里听广播就成了他们娱乐，和外界接触的最主要的手段。这类听众多以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。第二类就是在外打工人员，他们多半没有自己单独的居住处，因此拥有电视的几率很小，上网的费用对他们来说也是不小开支，惟有听广播和看报纸是他们最为乐意的事。这类听众听的频率很广泛，没有针对性，多半是为了消磨时间。第三类就是开车族，其中包括出租车司机和开私家车的司机。在开车的过程中听广播是出租车司机在工作中最经常做的事情，这是由他们工作的特殊性所决定的，他们大多以听音乐电台和交通频率为主。开私家的司机一般只有在上班或下班的途中打开收音机，他们主要是以听音乐CD、音乐电台和交通频率为主。最后一类是年纪较大的人群。他们大多对电脑和网络不感兴趣，甚至认为这些已经不是属于他们这个年代的人了。他们有时间会看会电视，但因为身体年迈的原因大多也是只稍稍看几眼。只需用耳朵去听的广播就成了他们的最爱，我们经常可以在公园里看到这样的景象，一位年迈的老人坐在公园的一角，闭着眼睛，手中捧着个收音机。这类听众一般会在早晨和傍晚的时候听广播，因为这个时候是他们最清闲的时间，睡眠对他们来说已经不再是那么重要了，他们一般都会很早就起床。这类听众也是以消磨时间为主，在收听广播时也没有很强的针对性，但大多偏向于说书类的节目。
（3）收听率分析：
株洲现有的电台以经济（交通）频率、音乐之声频率和新闻综合频率为主。经济（交通）频率全年套播广告中整点报时三十秒广告是六十万，音乐之声频率和新闻综合频率都是五十万。可见在这三个频率中经济（交通）频率的收听率最高，音乐之声和新闻综合频率不相上下。因为电台的广告价位是根据其收听率来决定的。
（4）竞争对手电台广告投放分析：
现有在电台上投放广告的医疗机构有：株洲医院、东方女子医院、华山门诊部、平安门诊部、五马医院、同济男性医院等多家医疗机构。大多以做专科广告、专题和专家讲座为主。东方女子医院和五马医院也不例外。
（5）我院电台广告投放策略（根据我院当前知名都和美誉度）
电台广告做为电视广告的主要后备军，因为其广泛的听众群和低廉的广告费用（和电视广告费用相比）而备受商家青睐。如果说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突出强势科室。在电台广告的投放中，应该以我院的龙头科室为主，并配合以专题讲座。我院应该长期投放妇科、男性科、肝病科和中医科的电台广告，并开设相应的专题讲座。
3、报纸广告投放策划
（1）报纸媒体分析：
报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成本。但因为报纸本身性质的原因，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体的缺陷之一。
（2）受众群分析：
在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来越多的人群所接受。按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。第一类，以阅读娱乐和体育新闻为主的人群。这类人群以年轻人为主，一般都会有初中以上文化水平，喜欢新鲜时尚的东西。他们会定期购买报纸，但大多看完想看的内容就丢了，所以报纸广告几乎对这类人群没有影响。第二类，以阅读国内外新闻为主的人群。这类人群以中老年人为主，一般文化水平较高。会定期购买想阅读的报纸，但种类单一，一般只会买一种报纸，并长期购买。理性广告对种类人群有着较大的传播效果。第三类，阅读报纸对他们来说只是消磨时间和娱乐。他们大多喜欢看一些小道消息。报纸广告对这些人也有着较大的影响，并且这类人群是我们医院的主要目标人群。
（3）竞争对手报纸广告投放分析：
从现有的报纸上的医疗类广告来看，大多以药品广告为主。医疗机构也会投放通栏广告，但大多以宣传健康知识、活动类广告和形象类广告为主。目前做为株洲医院主要竞争对手的株洲东方女子医院和五马医院也是以这三类报纸广告为主。
（4）我院报纸广告投放策略
报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个手段,在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。医院应该定期的在报纸上做一系列健康和疾病知识的宣传，一来树立了株洲医院关爱大众健康的形象，一来为株洲医院做了软性广告。
据调查，《株洲都市报》发行量30万，《株洲晚报》发行量26万是目前在株洲市发行量最大的两家报纸。在外来打工者的人群里，阅读这两份报纸的人数也是最多。故我们应该最到有的放矢，配合电视和电台广告多在《株洲都市报》和《株洲晚报》上树立“关爱大众健康，您身边的健康专家”的形象。
户外媒体分析及策略：
除了医院自身实体外，户外广告就是最能给受众以直观感受的广告媒介了。所以在树立形象方面户外广告起着举足轻重的作用。现有的户外广告包括交通广告、墙体广告、户外告示牌、指示牌、站台广告、罗马旗广告等等。交通广告是户外广告中唯一可以流通的广告，所以有着其他户外广告所不具备的优越性。而我院却恰恰缺少交通广告这一块。
具体做法：
1、增加1路、27路、51路和106路的交通广告，广告内容强调形象，突出“家门口的上海专家医院”的概念。
2、将公交站台“中央巷”该为“株洲医院”或改成“中央巷（株洲医院）”
3、将现有的户外广告按照VI手册翻新，并增加西城路口的指示牌和株洲街道内的告示牌。
4、将西城路一侧的路灯杆上统一挂上标有“株洲XX医院和医院LOGO”的罗马旗，强化株洲医院在人们大脑中的印象。
5、以上四点都落实后根据实际情况再增加。
五、活动策划（具体活动策划）
1、平常活动策划：
现阶段活动策划案如下：
株洲XX医院医疗救护车具体策划案
“健康护卫队，爱心大行动”活动策划案
株洲XX医院VIP（贵宾）服务活动策划案
株洲XX医院“的哥的姐免费健康检查”活动策划
株洲XX医院“你看病，我报销路费”活动策划案
2、节日活动策划：
（待定）
统合性原则首先强调的是理念传播的统合，医院的经营哲学、经营方针、经营信条，无论是内部传达还是外部宣传都必须保持一致，不能内外不一。其次，医院的组织行为和员工的个体行为无论是在医院内外都应该是医院理念的形象标识，绝不容许口是心非，表里不一，言行不统一。第三，感官标识设计不能有违背理念，诱发不健康的欲念的潜在因素。第四，各系统（理念、行为、视觉系统）的传播内容应该有总体规划，开展各方面的传播活动时，应该是有序的而不是混乱的，效果应该是相互巩固，有利于彼此发展而不是相互抵消、削弱。总的说来，是加强医院各部门各系统的凝聚力、向心力，使医院营销策划方案形象充实、丰满。
