感于广大消费者的视、听觉疲劳，经销商们越来越倚重于重量级广告片的威力。为此，出于强力吸引和争夺眼球耳朵的需要，广告的创意与制作，不仅花样百出，而且，广告片的惟美倾向，似乎已渐成一种时尚。广告商们匠心都运，心思婉转。令广告片的欣赏性、艺术性、审美性、抒情性达到相当高的层次。打开电视，形形色色的广告就会扑面而来，色调美艳的、平淡的；音乐壮阔的、婉转的；构思奇巧的、直白的；设计艺术的、平实的，等等。总体趋势是，画面越来越美，无论视觉冲击力，还是听觉震撼力，都显示出空前的水平，广告的时代感、艺术感与日俱增。这种变化，既反映了广告制作人，对艺术与审美的追求，也体现了广大观众、消费者对艺术欣赏和视觉享受的内在需求。无疑，代表着一种规律。这里，我们要这种探讨的是另外一种现象，即，虽然广告的总体水平在　升，但许多看似非常好看的产品销售广告，打出去之后，却不下货。这是为什么呢?理论上，广告投放与产品销售是正相关，投放力度越大，销售额也应该相应提高。尤其是重磅投播广告精品的，更应该产生巨大的市场反响。但从最近一两年的广告效应来看，情况远非如此。反而出现了一种新的倾向一一越是好看的广告，促销能力越差。这种尴尬情况，令许多曾经投巨资、下狠心、精心制作广告的经销商和厂商，大跌眼镜，大伤脑筋，叫苦不迭，而且还迷惑不解。
 

　　生活中，我们经常能捕捉到这样的镜头：当一部四面叫好的广告开始热播之时，多数销商往往手捧香茶，或口嘬香气袭人的咖啡，躺在沙发上，翘着二耶腿，眯起双眼，欣赏着艺术片似的“好看”广告，热切等待市场上传来“原子弹”样的轰动效应，期盼捷报频传。那份似乎成竹在胸的自信，和那种成功在望的心情，是何等滋润，何等惬意啊!可是，一旦“狂轰烂炸”1－2个月，雷声大，却雨点小，没有出现预期效果时。顷刻问，就象天塌地陷一样，出现惊谔、疑惑、懵懂，无奈的神情、心情随之会沮丧失落到极点。这种天上与地下的巨大心理落差，常常把经销商搞得手足无措，陷入长时间的情绪低迷，有的落入绝望。对于个别倾囊而出，不惜以血本搏动市场的人来说，碰到这种情形，简直就是取身家性命的绝笔。有的真的就因此而一蹶不振，从此便在市场上永远消失了’!　　　
 

　　一部好看的广告片，看起来画面优美、听起来旋律动人，看时悦目、看后赏心，甚至连回味起来都觉得甘之如饴、爽之如风、美不胜收的完美广告片，为什么对观众具有如此强烈视听效应、对消费者特别是对终端市场，却无法产生同样的冲击力、震撼力呢?有的“好看”广告，甚至都比不了看似非常平庸苯拙广告的效应。这岂不令人万分费解?这种现象，乍看，似乎违反常规。但细究，其中确实另有极其深刻的原因。笼统地讲，主要是由于此类广告，过度的时尚化趋向与唯美取向，与基本国情发生了错位．
 

　　错位之一：与大众的消费能力错位
 

　　现阶段，广告的高品质视听享受，绝非老百姓的第一诉求。广告的功能是广而告之。但广而告之产生效果的前提，是广而“需”之。目前，在老百姓眼里，欣赏性≠实用性。“美”眼，远没有“美”心重要。他们关心的是一些“饥饱”、“冷暖”、“疾病”等切身问题，还顾不上在广告这样的“功利”型媒体中进行艺术陶醉!如果透过广告这个窗口，不能发现他们最热切渴望的东西，或者，从广告中，无法推断出究竟能帮助他们解决那些挠心的实际难题。那么，电视关机的时候，一度打开的心门，也就同时关上了。接下来，自然不可能有什么“戏”。
 

　　众所周知，中国是发展中国家，尽管改革开放的20多年来，各方面突飞猛进，取得长足发展，　虽然2000年，我国整体上进入小康，但在总体上，还没有完全达到“富裕”，“发达”层次。目前仍处于欠发达水平。尤其是是老少边穷地区，还没有摆脱贫穷，解决温饱。我国总体上还处于初级阶段。国家要大面积着力解决的，和老百姓所首先关心的，仍然是有吃，有喝，有穿，有住等基本生活保障事项。不可能逾越时代。
 

　　正是这个基本事实，决定着人们的消费观念。往往表现出：“实用”先于“享用”的价值取向、“紧要”先于“重要”的消费顺序。这一点与国外有很大的不同。因而，现阶段，农民兄弟买衣服，虽然也反复考虑和挑选款式、颜色、面料、做工、品牌等要素，哪怕一件衣物让他(她)谗到爱不释手的程度，但最终决定买与不买的关键因素，绝大多数还是看其是否经穿、耐磨、实用。实际使用功能牢牢排在第一位，很少动摇。
 

　　这种情况与西方心理学大师马兹洛先生提出的“五层次需求决定论”，十分吻合。在人们尚未满足低层次需求时，极少有可能进行跨越式的高端消费。以保健品为例，西方发达国家，服用营养补充剂和功能性保健品，其目的是为了保持每天的营养代谢平衡，确保营养素不缺乏。以免影响到人体的正常生理功能，具有明确的预防和保养意图。而多数国人在选择这类东西时，第一反应，是它能够治疗什么病。如果能行，和哪类哪类药物相比，效果怎样?如果好，就考虑，否则，就别再说下去了。事实上，无论穷富，都需保健。平头百姓尽管也知道，服用保健品，对于疾病的预防和恢复有积极作用，也一样有渴望。但到关键时刻，还是“口袋”决定“脑袋”。事实上，不管预防显得多么重要，但绝对不是最紧迫的事。第一着眼点，仍旧是实用和救急。显然，第一诉求是治病，解除痛苦。国内企业广告面临的共性化需求，就是大面积解决老百姓低层次的、最基本的需求问题。这一命题，显然是由财力主导和购买力决定的。主观提前量不可以过分。毕竟，差异化、个性化需求的受众群体还太小。目前还不是主流。

　　错位之二：与传统的文化心理错位
 

　　国人传统的文化心理取向是功利导向型，而非自我修养型。通俗地讲，就是，除单纯的娱乐活动，几乎任何的社会交往活动当中，无论形式高雅，还是低俗；无论动机是明确的，还是潜意识的，无不隐含着极强的功利目的。因此，人们绝不会沉醉在优美的广告中，看得出神到“沉鱼落雁”的程度，反而忘记了他(她)们，看广告的真正目的―――发现价廉物美的实惠商机，或沾到免费体验、赠品等切切实实的便宜。关于这一点，从传统的民俗礼仪里最容易发现蛛丝马迹。
 

　　比如，西方人的祈祷，固然也有祈福、祝愿的成分，但他们的祷告与忏悔活动，动机相对要纯粹的多。很多时候是为了平抚内心世界、净化心灵空间、宣泄情绪积郁、酝酿精神平静、追求心态祥和。目的是借助特定的场合和环境气氛，涤枉镇俗，排除不良杂念，摆脱精神负担，回归心灵的原始平静，谋求心理、情志方面的综合健康效应。但在国内，尤其是民间，每逢节假日，人们在宗庙社稷里的祭祀、在寺院庙宇里举行各种宗教顶礼与膜拜。其出发点，多数不是心怀感念之情去祭祖示后，心存忏悔之意以革面洗心，而不少人是乞求祖先和神仙显灵，保佑自己升官、发财、一家平安、早得贵子、心想事成、消灾避难、万事如意等等。不是一心向内，反省自己的言行，领悟成败得失的道理，自己化解矛盾，不断总结提升。而是向神灵索求护佑。显然，一开始定位就已经把这种活动的高尚本意，嬗变为另一种更加隐秘的现实利益的实现形式。还有的人，在佛祖面前焚香，向功德箱捐款，居然是为了恶毒诅咒他人。
 

　　凡此种种，都表明了，在以一种以奉献为特征的、以慈悲为旗帜的崇高形式下，仍然隐匿着极强的功利性动机。这种东方式文化心理，经过长期积淀，已经渗入广大国民的骨髓，成为下意识的行为模式，历久演化，铸为民族性格，亦渐成风气，流传扩散，其影响力之大，无论深度和广度，都格外源远流长。
 

　　大家都知道，孔子是中国的第一大圣人，但如果学生要拜他为师，也得割上二两肉，才方便投入门下。古代，要想顺利探监，也得给狱吏使银子。
 

　　即使现时，逢年过节，婚丧嫁娶，升迁调动，甚至孩子过生日等等，纵然是亲朋好友以外的一般关系，也需权衡利弊，酌情应邀行礼，以维系既有利益格局。在喜庆的场合，出席者，本该是发自内心真诚地祝福，但事实上，不少人却纯粹出于交际应酬；同样的道理，一些悼念活动，参加者应该是由衷地沉痛哀悼，寄托哀思。但时常会出现嘻嘻哈哈、打打闹闹的不和谐应景场面。表面看起来，这种行为很具有滑稽和讽刺意味，但大家都约定俗成、从不相互见怪。可见，普通人都具备透过现象看本质、准确把握自己真正需求的能力。他(她)们之所以出现在这样叼场合，不是为了“传情”，而是为了“达意”。即，不是奔着具体事件，去表达什么悲喜感情，而是以行动或礼物，向事主传递交情。潜台词是用这种无声的语言，明白无误地告诉对方一一我与你关系非同寻常，以后可得对我好点，要象我一样够意思哦!你看，多么现实哟!
 

　　广告也是同样道理。广告传媒是信息的载体和传播管道，毕竟只是一种传播、销售的手段，如果一味的追求视觉听觉的感官刺激，缺乏准确有力的揭示产品功能、作用、机理、效果等激发消费者购买欲望的东西，不能够直指人心。那就往往会落于：有：“信”无“息”，“促”而不“销”的结局。因为，这样的广告。主要是引发了消费者美好的艺术联想，而没有最大程度地激发出对产品的“心动”效果，观众当然也就不会有所“行动”了。

　　错位之三：与客户的广告动机错位
 

　　从企业的发展阶段来看，国内绝大多数中小公司，特别是民营企业，目前仍然处于资本的原始积累期，规模偏小，力量较弱，面临的共同使命是拼命赚钱，壮大实力。此时，企业做广告，常常表现出急功近利的诉求。他们打广告就是为了马上卖货，现得利，快速回款，确保以周转流畅的少量资金，不断线地维系企业运转。脆弱的实力决定了浮躁的心态。很多时候，他们几乎是把大部甚或全部家当押在一个项目上，巴望着广告象火炬一样点燃市场，一把定乾坤。有时，一个广告的成败，在他们的眼里，其重要性简直就象在上帝面前掷骰子，顺则上天堂，不顺，就意味着彻底的失败，无异于是下地狱。因此，有限的资金，和他们的神经一样，都是绷得紧紧的，没有多大的喘息余地。我们试着回放一个生活中的具体镜头：在广告播出的时候，经销商的两只眼睛一边象探照灯般，在不停地扫视荧屏；两只耳朵一定在象雷达一样，扫描着市场的反应。而且，心情也在随市场消息的波动而不停地上下起舞。那种紧张、焦虑、惶恐不安的心情，对人的精神的考验、折磨和摧残，远不是一般人能够体会和想象的到的。这样的情形下的显著特征是追求短期效益，抓一把是一把，极少能考虑更为长远的事情。
 

　　正因为广告承载了关乎客户盛衰存亡的沉重使命，因而，一旦一则广告不够成功，或严重失手，就会给客户造成难以挽回的巨大损失，有时还可能把企业彻底葬送掉。特别是当市场回款乏力，头寸调度失灵，资金流接济不上而形成断档时，企业就面临“停摆”，非常致命!这方面的教训屡见不鲜，比如，脑黄金、秦池酒、三株口服液、哈磁等，都是由于现金流出了问题，才导致崩盘。
 

　　与我们相比，西方的企业因发展较早，与其实力相匹配的经验、理念，以及对待和运用广告的方式，也与我们大相径庭。比如美国的许多以财团为标志的企业特征群，已越过原始积累阶段，跨越到资本市场。对他们来说，个别案例的成败得失，已经够不成实质性。已经具备了在财力上自行调节和平衡的能力。因此，他们在经营行为上，尤其在对待广告的问题上，不会被眼前的一得一失所左右，能十分从容、自如、超脱地展现战略意图和长远利益。他们的广告制作投放，在前期，基本不谋求获大利，主要用于培育市场，制造社会影响，树立产品形象，传播企业理念。谋求的是后续效应。所以，广告重点突出音画创意的艺术效果。然而，我们的一些企业，自我造血的机制和能力十分有限，前期启动费用投入严重不足，时时刻刻要靠市场回款“输血”，如果发生广告连续“轰炸”几个月，市场反响不大，出现了类似的“闪腰岔气”，整个经营活动就会难以为继，被迫中断。
 

　　鉴于中西方企业的规模、实力、发展阶段的不同，文化理念及广告动机不同，与此相应的广告的传播模式也就有了明显的差异。国内企业的传播模式，应该着眼于解决老百姓最急需、最实惠、最现实的问题。必须尽快从由高雅向世俗回归。凡是贴近日常生活的行业，均应该遵循该规律，比如服装、电器、化妆品、保健品、医药等。
 

　　广告要想产生预期效果，必须走进老百姓的心里，而不能仅仅停留在眼里。客观要求广告不能过分强调创意与审美，搞得只见‘‘林”不见“树”。否则，就会浮光掠影，显得过分空泛，言不及义，或无法击中要害，淹没老百姓的实际需求。最终不可避免地会落入“中看不中用”的尴尬境地。与此相反，生活中往往会出现另外一些十务有趣的现象，有的广告根本不被广告界的专业人士看好，甚至被他们称为“下三烂”、“垃圾”作品，播出后却获得异常成功，有的还创造了促销奇迹，成为经典案例，不无讽刺意味。
 

　　试举一例：脑白金的一则广告中，一位70多岁的老太太，侧身而卧，口含奶嘴，渐渐入睡，及至酣然境界，脸上还绽开甜美的笑容。就是这样的画面，听不到叫好声也就罢了，却引出广告界大腕们的一片唏嘘，令他们深恶痛绝，大骂“恶心”、“恶俗”、“媚俗”、“倒胃”，“俗不可耐”、‘‘丢脸，，等等。对此，要是细细考究起来，恰恰是这些评论者自己犯了常识性的错误!试想，一个多年遭遇失眠痛苦的老人或病人，要么，躺下之后辗转反侧，迟迟不能入睡：要么，半夜醒来之后，无法二次入睡；要么，早早醒来，一直捱到天亮。长期遭受折磨，遭罪程度不亚于地狱。这些人渴望良好睡眠的迫切心情，一般人根本无从体会。自然，也就很难真切到位地理解他(她)们的愿望。众所周知，婴儿的睡眠最香甜，最令人垂涎。如果一个失眠者服用脑白金之后，果真能够出现孩童的甜美睡相，那是多么惬意的享受呀!对患者来说，简直就是一种奢望式的企求!正是广告策划人，广告制作人，能够设身处地去深切感受病患人内心的苦痛与向往，才会有这般不“入眼”，但很“可心”的佳作问世。他们成功的秘诀，首先在于具有较高的情商(EQ)和同理心(Empathy)，作到了与服务的对象之间息息相通，赢得了消费者的心；其次，他们在搞创作的时候，不是以自己的喜好和擅长来决定广告的形式和内容；不会把广告媒体，当作专门展示自己才情的舞台；他们会牢记广告的使命，是在传播患者关心和寻找的东西；他们会念念不忘自己的天职，是替广告投资商创造一条发掘消费者潜在需求的通道。
 

　　受西方广告时尚潮流的影响，市面上的一些好看广告，重在声光电对视觉冲击力方面的表现，确实专业水平很高。但说白了，广告形式毕竟是一个载体，需要传播的核心信息是消费者看得见、摸得着的实际利益。如果脱开这个生命线，一味乐此不彼地追逐视听享受层面的东西，白扔客户的血汗钱不说，到头来，恐怕连自己赖以吃饭的“田”也要给荒了。
 

　　本文，一管之见。用意在于，一方面借以与广告界同仁们共勉，共同警醒广告错位的频繁发生。另一方面，也提醒广告制作者，尽量不要把个体的美学主张过多地渗透到广告中去。