杜万山青龙营销策划全案

 

青龙集团营销策划案(2)

杜万山
1.(以下的宣传标题仅供参考)
• 美国…研究中心联合青龙高科系列产品——“隆重登陆中国”
• 美国…研究中心联合青龙高科系列产品旗舰店抢滩北京、广州
• 美国…研究中心联合青龙高科销售总经理   月    日 将在“青龙高科幸运用户见面会”进行签名活动。
• 青龙健康使者—濮存晰将于   月    日亲临北京广州一展温柔男人的风采,举行签名活动
2、大型布幅广告。
在全市各繁华地段，在户外大型广告牌上挂大型巨幅布标（短期喷绘），起到轰动效应。
3、在城市天桥路牌做立体广告，以增强后期的广告效果。
4、在门面前悬挂竖幅、彩旗，以此增加气氛。
六、活动执行
（一）公司领导和濮存晰先生剪彩
1. 现场布置
A. 舞台搭建：在青龙旗舰店门前人行广场铺红地毯，面积大约为100平方米。在大门的左右两边放有开业庆典鲜花。（辟专用通道一个，供明星专用，避免出现其它情况）
B. 现场包装：12条7*0.7米的竖幅从青龙专卖店所在楼层的四楼悬挂而下，6个空飘分别栓在大门两边的人行广场，颜色分为红、黄、蓝、白四种，竖幅及空飘内容为青龙公司准备的各种开业活动字样。
地毯舞台前放置2个音响，左右各一个。
地毯舞台最前沿放置一个双龙大拱门，拱门上有活动字样。
C.彩剪刀6把，托盘7个，彩绸18条，礼宾花10枝。
2. 活动人物：
青龙高科总经理、销售、青龙代言人（濮存晰），节目主持人1名（女：最好为电视台节目播音员），礼仪小姐8名，歌手4名，军乐队。当地晚报、都市报记者各1名、电视台（城市报道3——5人。）
3.活动内容：
 开业庆典剪彩仪式。
 青龙代言人签名活动。（注：为防止意外情况另备节目作后补）
 现场文艺表演。
4.剪彩仪式活动时间流程表：（所有现场平面展示部分应于活动前一天全部安装完毕）
8：00分之前； 现场布置完毕。
8：00—8：30； 所有活动工作人员到齐。
8：30—9：00； 所有青龙领导、经销商、来宾、记者等到齐进行签到。(配发出请柬的名单,签到管理人员由北京广州店出2人,其中一人负责管理签名册,另一人注消名单人员,管理人员签到数目,同时区分出贵宾人员请入贵宾区)
9：30—9：35； 庆典活动开始——主持人上台宣布剪彩店庆仪式开始同时“军乐队奏乐”并介绍到场的青龙领导、嘉宾 、青龙广告形象代言人。
9：40—9：45； 由主持人开始进行开场白，祝贺“青龙”北京广州专卖店隆重开业。军乐队奏乐并礼仪小姐协助，并请青龙销售总经理发言
9：45—9：47 青龙销售总经理发言
9：47—9：57 贵宾代表发言（人员内定，由青龙销售总经理在其发言后请出）
9：57—9：58 主持人请北京广州经理发言，(并请各剪彩人到位)。
9：58—10：03 北京广州经理发言并宣布剪彩开始（在其发言时主持人先请各剪彩人到位）
10：03—10：05 剪彩同时工作人员放鸽子同时军乐队继续演奏。剪彩结束，军乐队继续演奏，同时主持人请濮存晰先生进行发言并开店门(店门 门口贴上一条红丝带)。同时按排领导等退场，在预定地点(贵宾区)暂作休息。
10：06--10：08； 主持人宣布开始节目表演
10：08—10：15； （主持人穿插介绍）歌手唱歌主持人上台宣布青龙广告代言人濮存晰到场及签名的具体时间，濮存晰上台与观众见面，节目继续。
10：15—10：30； 领导、嘉宾、商界人士参观青龙旗舰店，节目继续表演。
10：30—10：40； 歌手上台表演，共三场。
10：30—10：40； 领导、嘉宾、离开青龙活动现场，并赴嘉宾招待处，晚上参加酒会。
10;30—11：30  濮存晰签名时间（在收银台一侧安排一张签名台同时保安，见收据签名，要排队。）
10：50—12：00； 青龙表演秀
12：00 剪彩活动结束，濮存晰赴嘉宾招待处。
注：在以上节目的时间间隔里另作一些小节目
对现场气氛进行烘托。
配合系列活动一、评选金牌代理商，银牌代理商活动
说明：该活动每年一次进行评比，中国范围内举行，获得该项目奖的代理商有可能被青龙公司邀请至欧洲八国旅游，或青龙出资送代理商至国外学府进行行销动力培训。
配合系列活动二、青龙杯全国优秀少年评选活动
说明：该活动将于活动期间在中国区域内举行，在媒体上发布青龙杯全国优秀少年评选启事，在中国范围内免费提供100名优秀少年的全国青少年文化宫活动经费，参赛规则，青龙产品标贴一支，少先队员，学校推荐优先，优秀少年事迹报道，以新闻拉动产品销量。
配合系列活动三、青龙阳光行动——金种子计划
说明：该活动将在销售重点区域内进行，主要向当地贫困儿童，残疾儿童捐助奖学金，学习文具等，吸引新闻报道，用视觉信任方式推动销量。
配合重大促销，把握时机进行公关活动，接触消费者
操作全案：
1、公司与大学等科研机构及神舟五号(我们可以向中国航天提供训练用油和飞行用油)的部分研究人员共同商讨青龙高科系列产品的研究开发工作。将产品包装成国际先进水平。当时上海的主要媒体，都云集于上海金茂凯悦大厦，争相报道了这一具有改写生物健康安全的创举。
2、世界茶油峰会论坛，在会议快完的时候宣布我们要起诉安利对我们茶油润肤的知识产权侵犯，会引起润肤产业的关注，为我们和雅芳雅倩的合作打下基础。（我们的润肤系列HK-2和雅芳共举，我们的养发系列XK-2和雅倩共谋天下）
3、幸运用户大征集
青龙高科公司在广东北京最豪华的宾馆举行3000名幸运客户暨健康使者.总经理签名见面会，邀请了当地的主要媒体和行业专家一起，将见面会开成了一个成功的产品鉴定会，会上就有很多贸易公司的老总表示，经过幸运客户的活动，使用了之后的感觉，确实比其他厂家的产品要可靠得多，所以直接就要签合作备忘，成为公司的长期客户！
4、青龙高科公司在北京与中国奥组委官员达成初步协议：为了全体参与奥运的运动员健康，奥组委官员决定，选用青龙高科系列产品。
5、青龙高科公司与中国卫生部科学技术研究中心进行了行业研究技术应用推广会，由国家卫生部推荐使用青龙高科系列产品。
6、公司为了表达对国家教育机关，特别是人民教师的敬佩，和他们开展了给“老师送健康”,“我为老师炒盘菜”等活动！有了健康老师的推荐，很多家长会买了送给老师，销量同比上扬
7、公司领导带队，到达叶帅故乡--梅州，来到这里看望因家里经济条件不好，但又好渴望读书的小孩，看到几个小孩衣衫槛褛，公司领导们眼含热泪，说：“我们也是穷人家的孩子出身，一辈子就指望能读书走出大山，我们知道读不起书的艰苦。”公司领导决定，帮助他们解决读书的所有费用，并达至终身，哪怕读到硕士博士，公司也一直资助！当地媒体以显著篇幅，以“青龙高科--给你一生的希望”为题报道。极大的树立了公司的爱心形象！
8、青龙高科支援国家西部建设，凡是西部地区用户，公司给与优惠。
9、公司的科研机构经过反复论证，更高科技，更高安全标准的新一代食用油研制成功，三十多位科技专家分别在行业媒体杂志上以公司名义发表论文若干篇，造成轰动效应，吸引了政府主管部门，主动找到公司，考察公司食用油的实际效果，结果政府的采购中心成了公司新产品的第一批用户，这比什么广告都要强！行业里的地位更进一步的得到巩固。
……
产品策略
产品定位：将青龙产品定位为市场挑战者，消费人群是高收入家庭类及商务消费群及政务工作者团队的整体团购对象。
产品质量功能方案：产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系，应该对产品的功能赋予一各全新的内涵，用人类文明健康武器的思想抢占消费者思维。
1、 产品品牌：要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须具有强烈的品牌意识，找出一个大卖点。
2、 产品包装：包装作为产品给消费者的第一印象，要能迎合消费者使其满意的包装策略，找出一个大创意。
3、 产品服务：运营中强调公司对售后服务的宗旨，服务质量的改善和提高。
4、 市场服务：对经销商的服务和策划，培训指导工作。
价格策略
价格策略原则
A  拉大批零差价，调动批发商，中间商积极性。
B  给予适当数量折扣，以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格要更具竞争力。
C明确出厂价格，批发价格，零售价格，税金，运输，如何返利等。
销售渠道
公司产品区域代理和公司办事处承包经营的方式，进行大流通渠道的销售方式。
广告与促销
促销的原则：
1、 从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
2、 期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能，消费者会不认识商品，也不利于企业文化和识别形象的建立，所以在一定时段上推出一致的广告宣传。
3、 泛化：广告宣传和促销要注意以立体形式，选择广告宣传，媒体要多样化，注重抓宣传效果。
4、 定期的配合分阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时灵活的进行，如重大节假时。
5、 媒体广告出台之前，必须有终端的促销方式和计划。
青龙高科公司产品分析
一、 市场状况分析：
1. 整个产品市场的规模
2. 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析
3. 各竞争品牌的市场占有率的比较分析
4. 各竞争品牌产品的优缺点的比较分析
5. 各竞争品牌市场区域.产品定位.广告表现之比较分析
6. 各竞争品牌订价.出关.促销之比较分析
7. 各竞争品牌销售渠道的比较分析
二、 公司的主要政策：
1. 确定目标市场与产品定位
2. 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润
3. 制定价格政策
4. 确定销售方式
5. 广告表现与广告预算
6. 促销活动的重点与原则
7. 出关活动的重点与原则
三、 销售目标：
1. 量化
2. 为检验营销效果提供依据
3. 为拟定下一次销售目标提供基础
四、 推广计划
1. 目标
2. 策略：广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略
3. (1)：广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题
(2)：媒体运用策略：新闻、行业媒体
(3)：促销活动：主要的售后服务的主要活动方式
(4)：公关活动：行业展会、交流会等
五、 细分计划
1. 上述项目经过企业论证后，产品即将全面上市，在此之前，公司就借助新闻力量将世界橄榄油与青龙高科茶油健康新标准的概念在行业里进行宣传,使青龙高科新标准产品还未上市便已让消费者在心里开始把茶油和橄榄油进行对比。
2. 亮相于工业博览会，行业交易会等，在行业新闻上争取再分创突破口，立争树立新标准的产品成为准消费者急欲一见的好产品。
3. 组织产品报告：首先邀请一批国内生物新闻的报道记者，权威人士来尝，亲身体验青龙高科产品在1、迅速降低胆固醇含量。2、有效抑制高血脂等心脑血管疾病。3、有效调节人体机能。特别是在食疗防癌方面的杰出表现，我们要让多年一直呼吁健康安全和人生乐趣的老记者们激动不已。
4. 新产品下线，新闻发布会，在下线仪式上，首先让记者了解到的是：之前媒体与权威专家的切身感受，并介绍青龙高科全心全意为安全，健康、乐趣的，以顾客为中心的理念
5. 自办产品鉴定会：每办一次，都将有一个新的标准出台
6. 战略伙伴的合作备忘录、炒作。
注：
1. 其中，在新产品下线之前，将提升品牌科技含量(与国内某科技大学，与国外某科技研究中心进行科技平台合作)
2. 在行业媒介上，以软文的形式进行广告操作.
3. 树立企业爱心服形象，资助重点客户周边地区贫困优秀学生学习用具，产品等，吸引新闻报道，以新闻拉动销量。
4….
在完成2005年营销思想的决策之后，针对样板市场，我们应该迅速做好：
1、营销队伍的基础建设；　
2、市场营销网络的设计；　
3、产品包装定位
4、市场的营销导入；　
5、市场的广告策略；　
6、工作排期执行；　
　　一、营销队伍的基础建设
建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。目前青龙公司已具有营销队伍基础。在此基础上我们还会提高业务员自身的业务水平，建立一个有一定素质的营销队伍，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：　
　　第一、对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：　
　　1、营销理念和市场终端开发的要求；　
　　2、终端开拓的基本步骤　
　　3、营销网络的基本构架　
　　4、服务营销的心理观念　
　　5、高端产品营销的基本技巧　
　　培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期
营销策略：　
　　1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以及时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。　
　　2、其量化指标为：
　　第一阶段每天    件，主要方向向各大小区零售店、中型超市铺设，最后铺向大型超市。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。　
第二阶段，即四个星期后每天增加到   件，主要向通路渠道铺设
第三阶段任务   件，主要集中打攻坚战，帮助经销商向中心区域铺设；
　　3、终端数据记录人员必须每天清理数据库一次，一周向营销主管递交情况报告。　
　　4、计算业务员工资采用以下3条规定：
　　（1） 铺货终端数；　
　　（2） 铺货量基本底线。　
　　（3） 铺货回款标准频次。　
营销导入过程
　　营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：　
　　差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件油的价格必须当场收回，但合同规定，当该油在7—10天内售完后，再进第二件时，可以把第一件油的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量油品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。　
　　当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过油中探宝（活动），来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主主动进第三批货。
　　在前面的方案很好实施的前提下，在辅以恰当的广告宣传，来作为消费者连续购买和增强品牌记忆力的催化剂。 　
　　特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，就得放弃这种形式。
青龙茶油的广告策略及促销活动
　　青龙茶油的广告策略分为以下步骤：　
　　1、 电视与横幅广告相结合；期间诉求需做到：
　　向终端诉求：“青龙茶”是来自中国茶油之乡原产地的油，是发酵油，不是浸泡油，市场没有竞争品，利润空间大。
　　直接向消费者诉求：“青龙茶油”是餐桌上的调养油，具有很强的营养保健功效，但不同于一般的健康品；茶油之乡精酿的油，是一种营养、健康、时尚的油，“即过油瘾，又得健康”。
　　2、立花策略或者是公司的灯笼：由于现在贴POP一般工商局会干涉，但立花和灯笼没人能管。由公司印制一大批立花和灯笼，打上青龙茶的广告语和青龙茶品牌，布置到各个终端，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把青龙茶油大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。　
　　3、在每个终端大门口放置一些小展板，进行宣传，免费派送青龙健康号《健康手册》展板上只要有“青龙茶油已到”字样均可。　
　　4、提供一部15秒的广告片，待促销活动完成后投放，主题为“每天摄入一点，营养健康一生”。　
　　5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以油店终端为主要目标，以大中型超市为辅助进行宣传。　
　　6、终端小礼品，需要一批送给客户的小礼品，价值在2-5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值或者比较实用。　
　　7、促销活动：“青龙茶油”祝福“有缘人”系列促销活动三则
　　（一）、元旦是我国的大节日，也是青年男女结婚首选的吉日佳期。每年在元旦期间结婚者占全年其他时间的1/3左右。南北方人都喜欢在婚礼上大摆宴席，款待宾朋。这是一个巨大商机，既能提高产品的知名度和美誉度，又能为公司带来销量。我们可以在《样板市场当地日报》，电视台发布“百年好合，好事成双”活动广告。凡是元月、二月结婚者均可凭结婚证购买结婚用油，享受买一箱送新娘当地最高档的美容SPA券,这种“好事成双”优惠，并且由经销商负责把油送到婚庆地点，开设咨询电话，工作人员可以一面详细解答；一面进行登记。婚庆当天，工作人员再敲锣打鼓，将贴有“双喜”字的青龙茶油准时送到指定地点。这样可以引起市民及赴宴客人们的好奇和围观。这种活动会成为人们茶余饭后的谈资，无形中也促进了青龙茶油的传播。
　　（二）、在春节前后（即年30前5天到年初十）开展“青龙有礼，红红火火过“鸡”年”促销活动；具体内容如下：本市生肖属鸡的成年人凭个人身份证到各大超市购买青龙茶礼品油（产品另定）“买一送一”活动；
（三）、集“盒”有礼——青龙茶油给样板城市人民拜年了！在06年前，在国家法定节假日内，消费者只要收集本公司指定的礼盒5只，打本公司的热线电话8888168，就可免费获取青龙茶公司“XXX”产品一瓶；到各大超市均可调换。。。。。。