杜万山营销策划录
新加坡卫士石油汕头市场(粤东)推广实战风云(上)
项目背景：
新加坡卫士石油是外资独资企业，2004年正式进入中国，2003年中国被称为润滑油元年，国际品牌有埃乎、嘉实多、壳牌…。过内有统一、昆仑、长城等内外夹击。但中国这个亚太区的经济增长却让新加坡卫士石油的决策层感到进入中国的时机已到。2004年本人正式进入到卫士石油。
主案：杜万山
一 市场推广目标
第一步：进入汕头(粤东)市场，抢占同类产品市场，使新加坡卫士石油成为石油市场的主导产品，卖场推荐产品。
第二步：进一步发掘市场潜力，使新加坡卫士石油成为润滑养护产品的代表，使成为老百姓日常使用的润滑养护类的常用品。
二、 市场背景
1。 竞争环境
　　国内现有4500家润滑油生产工厂，排名前五位的品牌只占2-5%的市场份额，市场上产品以中低端为主。
　　● 进口品牌：Mobil、shell、嘉实多、等占领城市市场，高档市场。
　　● 传统国有品牌：中国石化与中国石油，具有原料、成本、加油站的销售网络等优势，品牌众多，但定位不清，局部地区有影响，正在品牌整合中。
　　● 地方工厂：无品牌，价格低，交货保障差，生产能力极低。
● 卫士润滑油：全国----家一级商，------家二级商直接到县级市，年产能---万吨，产品数量-多，管理水平高，定位中高档。
2。 发展基础
　　● 产品品质：90%以上的原材料来自于世界著名厂商，产品通过美国石油学会API认证、---------等-------家汽车名厂的认可。
　　● 生产能力：产能国内第-----。
　　● 销售网络：拥有中国数量最多、覆盖力最强、利润最丰厚的经销商网络。
　　● 交货速度：----天。
3。 营销目标
　　● 要成为高端润滑油市场的挑战品牌。
　　● 要成为著名汽车厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商。
　　● 要大幅度提升高端产品在企业总体销售中的比重。
　　● 各地经销商反响强烈。
　　● 部分空白地区平均每月增加3家以上新的经销商。
　　● 引起了消费者对行业的普遍关注。
　　● 二级市场的效果远远好于一级市场。
　　● 销售额比2003年增长80%，高端产品增长达到200%。
4。 市场成果 (要达到)
　　2004年5月1日到12月30日，产品结构变化：
　　● 高端产品：14%→40%
　　● 中端产品：63%→55%
　　● 低端产品：23%→5%
三、本品市场
1。目前，汕头市所有成品润滑油销售点均有石油类产品销售，80%的销售点的石油为BP出的润滑养护类制品和壳牌出的润滑养护类石油及埃尔夫出的同类产品和国内同行业翘楚等润滑养护类制品，其中BP出的润滑养护类(嘉实多。BP等)制品和埃乎出的润滑养护类石油(埃尔夫、美乎)及壳牌是我方产品进入汕头市场的主要比拟竞争者(都是国外品牌，消费者会很自然的把国外品牌归为一类比较) 统一。昆仑。长城是我方产品进入汕头市场的主要销售竞争者：其一，嘉实多。BP、埃尔夫壳牌和统一、昆仑、长城是被汕头市民广泛接受的字号品牌（22%的人知道嘉实多。BP，35%的人知道埃尔夫、壳牌）；其二，嘉实多、BP和埃乎、壳牌出的产品与我方产品同为日常润滑养护产品，产品无差异，较难直接替换。特别是现在嘉实多、BP和埃尔夫、壳牌因为市场份额的斗争而导致价格战争的直接升级，再加上国内润滑养护类厂家统一、昆仑、长城在市场上各出奇招，市场烽火四起润滑养护制品市场形成低空强争。
2、同类或相近产品市场
目前汕头地区润滑养护类类产品国外以嘉实多、BP埃尔夫、壳牌三家为主，与本品的差异在于品牌知名度差异幅度较大，分销商反映销售信心很强。嘉实多、BP埃尔夫、壳牌目前对经销商都是捆绑式销售，经销商对品牌的忠诚度比较高国内以等数家为主要市场领导者，与本品的差异在于网络成熟，推广力度比较大，已经形成一定量的市场分额，消费者已经对以上品牌有一定的认知并接受。日常家庭有车一族对石油类产品认识还只停留在给车辆的定期润滑养护上，基本上都是交给汽车修理厂去完成油类产品的更换工作。所以使用的量和选择线都不够普及。随着中国汽车产业的发达，对我方而言，开发市场潜力大。特别是嘉实多。BP、埃尔夫、壳牌网络庞大，所有的市场运作都必须是大手笔，市场*作价格无法降低。
3、市场空白
石油可作为老百姓日常家庭常用品的用途是市场尚未认识到的一个空间。目前市场需要一个价格低、高安全系数的润滑养护类制品填补市场空白，而石油润滑产品要么就价格高品牌好、要么就品牌小质量差正好适合。再加上石油的其他品牌并未在此产品上形成真正的垄断，给消费者以适当引导，正是我产品方切入市场的好时机及针对点。（比如我们要给消费者信心，与国内或国际石油开发机构合作，或大型学府进行平台研制）
四、本品的市场支撑点：
本产品是石油养护的优良配置，除可以有效抑制油泥生成，减少发动机磨损，含优质粘度指数改进剂外，尤其以其超强优异润滑性，显著减少黑烟有效减少磨损等特点，保护发动机，让引擎在高温高速下运作。时刻保持跳动心脏。而采用膏状和流质是润滑养护类制品的最佳处理方式，使产品能够以最优方式对润滑关节产生作用，直接产生养护膜。而且本品可有效帮助车辆脱离“润滑养护不充分”状态，让每一台车都可以快乐出发。而让每一台车都可以快乐出发正是发掘市场的最好出发点。
五、目前进入市场的困难：
1。分销商手中尚存有一定量的其他品牌的石油，改销我方产品会造成存货的损失。
2、我方品牌并非汕头市民熟知品牌，要改变消费者心目中的品牌，尚需花些工夫。
六、解决对策：
1。 让利，使分销商可从产品销售中获得更高的收益，从而以利益方式引导分销商力推我方产品。
2、以柔性的广告宣传方式，不断在消费者面前重复品牌，使卫士成为石油的代名词。在消费者有了想要换石油的想法后就马上想到要去买卫士。
七、主要消费群及特点
经了解，石油润滑类产品的消费群体几乎全部为中青年人，其中六成半为男性购买（有车家庭里女性要用也是男性前往产品销售店购买或前往维修中心）。该消费群有以下特点：
1、生活稳定，有规律 。
2、收入水平以中上等水平居多，生活消费较为大方。（市场定位突破点）
3、购买产品会考虑包装和质量。（市场定位突破点）
4、有每天阅读报纸，收看新闻的习惯，男性有每天查阅新闻的习惯。（与我司柔性宣传配合的市场定位突破点）
5、对产品的需求是通过或维修点换油工、朋友介绍或生活知识常识的改变而产生的。（市场开拓突破点）
八、市场销售策略
1。利用现有网络，减少中间环节，降低销售成本，从而降低产品零售价，并提高分销者的获利。
2、加强店头宣传，可考虑采用低成本高轰炸消费人群视觉交叉渲染的宣传方式，为店家做店招牌，招牌背景为本品的广告；或在店头增加宣传布条及海报等，务必做到街头巷尾处处都见“卫士”。
九、市场定位
在卫士公司的所有产品定位中，我们将其定位为：高档产品树卫士形象 中档产品保企业利润 低档产品占市场分额
质高价中，包装好档次高，老品牌新内涵，日常润滑养护类佳品，是“润滑养护不充分”状态的克星。
定位说明：润滑养护类产品在购买者的心目中，配方越有养护效果越好，生产厂家越大可以信服。我方产品是科研保证成果，又是新加坡的润滑养护类制品生产制造企业，国外企业出的产品一定要表现出其精致生活品质与不同凡响。因此我方市场定位为润滑养护类产品挑战者。但是我方产品为公开配方，许多厂家都有生产，价格若定位太高，会失去市场竞争力，所以我方产品应定价为中档定位，市场才可接受，产生购买力，使购买者在消费时有一种以中价位购到高档货的感觉，从而引导消费者增加消费。因此我方的全部市场推广活动都应遵循这一定位。
十、媒体分析与选择
1、电视：
汕头电视台是汕头乃至粤东，收视面最广，收视率最高的电视台。其中33频道的《汕头新闻》，有线一台的《特区报道》是每个汕头家庭每晚必看的节目。有线台晚间十点钟的电视剧则是家庭妇女们每晚的必修课。至于有线三台的股市信息，更是汕头股民们的钟爱。因此要市场推广就需选择主要消费群众关注的时段和节目，所以我方应选择33频道和有线一台的新闻时段，有线两个台晚间的十点剧场，并在有线三套插播流动字幕。但本人认为电视媒体因为价格太高，不予选择，将此费用用于其他方式！
2、广播电台：
精确制导式地打动目标消费群内心世界，针对当地司机最喜爱听的《……台》节目，由公司出资组织播出关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和润滑油专题讲座，中间穿插卫士广告。《……台》-----分钟专题这一媒体的选择对卫士石油在粤东地区争夺战至关重要，因其对应性强，出租车司机大约有95％以上收听此节目，并且，由于此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声，在他们心中非常有亲和力。卫士由于选择这样的媒体投放，迅速拉近了和目标消费群的心理距离，同时品牌的可信度也得到了巩固。
　　为配合《……台》的汽车润滑油的专题讲座广告，卫士公司将组织热天走上街头给司机送卫士毛巾的活动。在有效的时段内高频率，目标集聚地进行相关营销传播活动，司机们休息时喜欢看看报纸聊聊天，在热天司机们尤其是货车司机们一般都是毛巾不离手的，这样一来满足了司机们的实际需要，在无形之中又拉近了同目标消费群的距离，并从口碑和实物两方面宣传了卫士品牌。活动使新加坡卫士的知度迅速飙升至90％。并完成了认知到偏好的过渡，为进一步的“初步试用”打下了基础。
3、报纸：
汕头特区报社发行的《汕头日报》和《特区晚报》发行量均在8万份以上是汕头市民阅读的主要报种，就市民的阅读习惯选择，《特区晚报》因其内容更加丰富，全面生动，更受市民欢迎，阅读面更宽，可覆盖的阅读层面也更全面，因此我方选择《特区晚报》，集中力量，重棒出击。最大限度地发挥有价传播物的作用。加印登有卫士产品品牌广告的《特区晚报》，在相当长的一段时间内，直接把这一当地发行量最大的报纸派送给所有汽车司机。请礼仪小姐，身披印有卫士标识的授带、配合卫士小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动结束以后，市场品牌认知度会达到50％或以上。
4、户外：
目前汕头的户外宣传方式有路牌、灯箱、当街布条、店头宣传等形式。因路牌、灯箱期限较长，费用高，建议仅可做为补充广告方式。布条与店头宣传有覆盖面广，更新快，成本低的优势，应当选择。而且该形式可以不断出现在消费者眼中，可加深印象，形成暗示。至于车体广告因其投资较大，重现次数较少，暂不投放，可作为日后引发消费者印象的方式，再加行计划安排。
十一、市场广告策略：
根据我方制定的目标步骤分两阶段进行：
第一阶段：进入市场，树立品牌阶段。不断重复品牌，使品牌进入消费者潜意识。（4月份） 本阶段广告宣传应当密集而全面，以“新加坡卫士石油”为推广内容，务必注意高档次高品质，新字号创品牌价格适中的市场定位：
1、电视广告：
选择消费群体爱看的有线一套及33频道的新闻时段及有线一套、二套晚间十点钟精彩剧场时段播放广告，以30秒、15秒穿叉播放为适。并且以每周一至周五播出为适。（汕头观众周末大多有晚间活动安排。）
2、广播电台广告：
同上 （广播电台）
3。 策划期同时推出产品形象柜
强化适用代理营销
强化使用软文及POP的促销方式
强化使用专柜模式
配合系列活动一、评选金牌代理商，银牌代理商活动
说明：该活动每年一次进行评比，中国范围内举行，获得该项目奖的代理商有可能被卫士公司邀请至欧洲八国旅游，或卫士出资送代理商至国外学府进行行销动力培训。
配合系列活动二、卫士杯全国优秀司机评选活动
说明：该活动将于每年国庆期间在中国区域内举行，在中国警察报，的士之友等栏目上发布卫士杯全国优秀司机评选启事，在中国范围内免费提供100名优秀司机的一年一人车号润滑用油，参赛规则，积齐卫士产品空盒12支即获得评选资格，同时获得卫士精美礼品一份，红花司机，优秀队员，警察推荐优先，优秀司机事迹报道，以新闻拉动产品销量。
配合系列活动三、卫士阳光行动——金种子计划
说明：该活动将在中国区域内进行，主要向当地贫困儿童，残疾儿童捐助奖学金，学习文具等，吸引新闻报道，用视觉信任方式推动销量。
配合重大促销，把握时机进行公关活动，接触消费者。
积极使用新闻媒体，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度，每年三次进行促销，越畅销的产品越是要促！将产品在一定时期内，用市场份额将阵地牢牢的锁在畅销品的货架上，虽然看上去是单品的利润降低，但总量取得了很大的突破，总量的利润得到上扬，市场占有率明显上升，就是促销的意义！ ----月-----月-----月，一个淡季促销，偏重于促销品和终端促销用品的准备，易拉宝 POP 海报，赠品油架等
借“环保”收买人心
活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个卫士空瓶换2元钱，其他品牌空瓶每个1分钱。
活动目的：提升卫士美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。迅速在短时间里刺激销售商实现销售目的，将产生大幅度的销售总量上扬，市场份额明显上升。
4、街面布条：
借鉴集味村中秋月饼大战时布幅广告的成功经验，在汕头市各人流集中路段设置布幅或布条广告。
5、报纸广告：
选择汕头市最有影响力，发行量最大（8万份以上）的《特区晚报》作为我方报纸广告的主要载体。广告集中于两周内，中等版面广告为适宜（1/4版最佳）。
6、补充广告：作为对媒体广告的补充，建议设立部分长期宣传方式：
a) 参加即将举办的“五一……展”，借五一展人气，推广我方产品知名度。
b)选择适当的广告牌位作长年品牌广告。推荐位置：金砂路金凤城路段立交桥处的广告牌位。 因人流量大，进出汕头市区车辆较多而被许多营销人认为那是个宝贵的黄金位置。
7、广告的全面启动：
于4月中旬召开“卫士”产品的介绍会，也可定为“向汕头武警送润滑油”茶话会。“向交警献爱心”等活动，吸引当地新闻媒体跟随造势，在新闻宣传后，全面启动广告宣传。
第二阶段：发掘潜在客户，开拓市场潜力阶段。
本阶段以产品功能介绍，产品使用范围方式为主。
1、电视广告：减少广告次数，以电视剧时段播出广告为宜，广告长度30秒。并且在有线三套播字幕广告，来增加潜在客户的注意。
2、 报纸广告：继续在《汕头特区晚报》上刊出大版面广告（版面为1/4版以上）次数减至每周一次，于周三刊出广告，周三为一周内报刊阅读量最高的日子。
3。 广播电台：继续在《……。。台》进行强度联播
4、软性宣传
A、与电视台节目组或《车讯》联办2-3次节目，着重介绍我方产品的产效，用法等方面的知识。
B、汕头市各大报纸的生活知识版面上发表各种类型的软性报道，介绍石油的功用及使用方法。
5、各类软性宣传中将石油塑造成家居应日常使用的常备产品。
6。编制一本通俗易懂的润滑油小常识手册，送给消费者，让老百姓都熟识卫士文化（就象格兰仕卖微波炉是靠卖微波菜谱才成功一样）
十二、广告语：（待定）
顶尖品质 全球共享
卫士石油 动力养护专家
精致生活 细腻润滑
十三、推广成功标准：
1、至8月底9月初，基本完成石油的市场占有，使卫士成为石油的代名词。
2、至12月底前，使卫士石油成为润滑养护类产品的代表产品，成为市民家居有车一族常用的润滑养护产品，车辆润滑养护的保证者，成为摆脱“润滑养护不充分”状态的首选。
后备支持
报纸：根据市场的具体情况选择当地知名的报纸为主，结合其他媒体，结合促销活动进行宣传
电台：根据推广战略选择交通类栏目进行。
电视：前期将根据市场的具体情况，结合公司经营方针，在当地以树立爱心企业，福利企业，调动电视媒介进行策划式运作。后期将在中央电视台进行品牌展播。 专业杂志：
专业展示：
形象宣传：全国知名的展览会、博览会、展览会、进出口交易会
户外广告：店招 路牌广告、灯箱广告、大型广告牌、车体广告等
宣传资料：形象手册、宣传单张、广告画等资料
终端陈列：陈列架、宣传卡座、奖牌等
其他方面：人员支持　培训、业务辅导、跟踪服务等