前言：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索！这是我国古代诗人屈原的名句，然而当我们将其用在一年一度的内蒙古医药保健品招商会中穿梭寻觅的代理商们，实不为过，当他们提着或扛着十几个大包穿梭于人满为患的展位时，他们的心中是否知道，在他们收集的十几包产品招商资料中，究竟有几种产品会给他们带来好运和财运？
 

　　一、从第十一届内蒙古医药保健品招商会看医药保健品招商现状：
 

　　第十一届内蒙古医药保健品招商会的招商会规模更加宏大，气势更加恢弘，除了全国800多家参展商、3000多种产品来此争雄外，同样也吸引了来自国内十几家新闻媒体的关注，不得不承认，这一被称之为内蒙古“乳业、羊绒、稀土三大支柱”之外第四大支柱的“医药保健品招商会”越来越受到业内的关注，它的规模越来越大、影响越来越强、辐射面越来越广，不仅成为中国医药保健品招商会中规模最大、声势最强的盛会，而且成为中国医药保健品的代名词，成为当地医药保健品企业吸取先进管理经验的机会，更是经营技术、营销方式和转换机制的一次经验交流，尤其是最有活力、最有号召力、并且几乎垄断中国医药保健品终端营销的浩荡大军——80万内蒙军团，更是成为众多医药保健品厂家追捧、崇拜的对象，同时一年两度的医药保健品招商会为内蒙古的会展经济树立了一面鲜明的旗帜，较强地拉动了呼和浩特市的旅游、餐饮、交通、服务等第三产业的迅猛发展。
 

　　在展会上，医药保健品各商家奇招怪出，使尽浑身手段，从户外广告到传统媒体广告、从人体广告到车体广告、从高空广告到地面广告、从终端广告到吆喝广告，全部用上场，但是最吸引人、最铺天盖地、最浪费、散发量最大的莫过于印刷精美、成千上万的DM广告，在展会上随处可见提着大包小包的代理商穿梭于各个展位，不仅忙坏了全国各地纷纭而来的代理商，更让人可笑的是，忙坏了呼和浩特捡破烂的队伍，随处可见忙的不可开交且运送了一车又一车的捡垃圾队伍。
 

　　据业内人士讲，每年两届的药交会至少为呼和浩特的各行经济提升30个百分点，但有关人士也同时告诉我们一个惊人的消息：那就是药交会的印刷品招商广告至少浪费65%，也就是说，在众多的参展企业中，至少有一半的DM广告打了水漂、至少有65%的医药保健品招商企业没有取得成功。
 

　　再加上药交会缺少浓厚的政府行为，当地政府没有很好地进行参与、组织和管理，民间行为仍在很大程度上占有较大比例，所以不仅在管理上和组织上具有较大的漏洞、混乱性，而且展会公司之间的恶性竞争也给各参展企业带来了诸多的不便，因此许多参会的企业总是对展会拥有很多抱怨和无奈。
 

　　然而，各参会企业也许没有认识到，在上万种医药保健品招商产品中，如何在众多的招商产品中突出自己的产品、显示自己的产品与众不同，如何使自己的招商广告更有效、更有爆破力，才是将来面临的主要工作，而不是高价购买展位、挤破头往展会里钻，那么目前中国医药保健品的招商广告究竟存在哪些弊病呢？笔者通过对2004年数千种医药保健品招商广告分析后发现，目前的医药保健品招商广告普遍存在6大败笔；　
 

　　一败笔：华而不实，夸夸奇谈；
 

　　无论是各种专业营销的杂志，还是在各地的医药保健品展会上，面对成千上万的医药保健品招商广告或印制精美的招商手册，我们不难发现，它们有一个共同的弊病就是——“华而不实”，他们没有把经销商当回事，以为经销商就是他们在市场上又哄又玩伎俩的消费者，结果可想而知，比如某补肾产品“一次活动销售80万，全球销量3亿”，这么厉害，你还招什么商？还有某心血管产品“大有钱途，百万财富项目！”；这个更可怕：“血洗2004年”，多吓人；这个更有意思：“某补肾产品的广告语是：“壮开2004年财富大门”，你能壮开吗？试想，这样的招商广告如果能招到代理商那才叫怪呢！还有什么“百年不遇，造就财富英豪、一个值100万的电话”等，不真实！
 

　　二败笔：广告设计缺乏档次，招商主题不突出，产品诉求不明确；
 

　　像有的招商广告，在设计上简直是一块大花布，花里胡哨，根本分不清医药保健品招商广告的主题是什么，甚至有的看完了也搞不清楚是什么产品在招商，尤其有些整版的招商广告，广告主题不突出，产品卖点诉求不明确，到底好在哪里，发现不了，比如某产品的招商广告主题是：“大品牌、大策划、大制作”，看了半天才知道，原来是一则女性补肾产品的招商广告；还有什么“总有一天等到你……“，让我看，你绝对等不到！到底想说啥，不清楚！
 

　　三败笔：缺乏吸引力，没有新意，太俗气，广告目标不明确；
 

　　一个招商广告如果首先就不吸引人，不能给人耳目一新的感觉，不能在众多的招商广告中突出自己，那么这个招商广告首先就失败了50%，比如某招商广告的主题是“北京新闻发布会盛况纪实”，你到底是在招商呢还是在发布新闻，让人捉摸不透；还比如某泌尿产品的招商广告主题：“尿出来的是钱，尿里淘金！”你敢淘吗？害怕！还有某前列腺产品“前列腺，谁敢承诺？”，谁都不敢承诺，你有什么本事敢承诺？还比如某奶酒的招商广告：除了××酒业四个字外，其它什么也没有，也不知人家的策略是什么，是想通过逐渐渗透来突出产品的品牌知名度呢还是其它原因，我们不得而知。
 

　　四败笔：广告缺乏说服力和可信度；
 

　　一个好的招商广告必须具备一定的说服力，让代理商从心里去佩服，但是目前许多招商广告总是夸夸其谈，说不到点子上，比如某保健品“你不赚钱，我不撤人”，真是让人摸不着头脑，我赚不了钱，你还呆那儿干吗？另外比如某补肾产品的广告主题“你还在等谁，难道我不是你的最爱？”，凭什么你是我的最爱？你有什么理由？还有一个美胸产品说“胸有多大，市场就有多大，拯救胸部大计划？”，仔细想来，这种产品要是去欧美销售，说不定能赚上个盆钵全满，但是在中国，估计够呛，暂时还用不着你来拯救！还有什么“旺季产品招商、首度亮相、非同凡响”等，试想，这样的招商广告怎么能说服经销商来代理呢？
 

　　五败笔：光追求创意，不考虑广告的目标受众；
 

　　一个好的广告当然离不开好的创意，好的创意是一个好广告成功的前提，但是，像招商广告，首先你要搞清楚你的广告是给谁看，你的广告目标受众是谁？通过发布招商广告你要达到什么目标？而现在有些招商广告光是追求了广告的创意，而忽略了它本身具有的产品卖点和灵性，比如某产品的招商广告“送钱震撼！”，密密麻麻的一片文字让人怎么也看不出有多大的震撼！还比如某公司系列产品的招商广告“猴年，你……”，干啥呢这是？猴年我怎么了？
 

　　六败笔：光宣扬名人，不突出产品；
 

　　有些招商广告只考虑了产品的代言人，而忽略了产品本身，结果是给名人做了广告，而忘却了自己，比如某招商广告“章子怡代言，肯定火”，你凭什么敢这样说，在当今明星满天飞的天下，谁还相信明星？让我看，你绝对火不起来，而且现在你弄一个章子怡，我马上弄五个唐国强，有啥新鲜的？还比如某产品招商广告“美国壮阳首选品牌，明星联手推广，不愁卖”，确实，四个明星呲牙咧嘴，表情各有不同，言中之意——产品效果好，但是让人看完直翻胃口，真得有那么好吗？另外还有某产品招商广告最抢眼的是主持人朱军，乍看之下以为是关于朱军的新闻报道，细看后才发现，原来是一个增高产品，像类似的广告数不胜数，其中60%的产品招商不太成功，原因就是光考虑了名人效应，光考虑在广告中突出名人，而忽略了产品，结果是让经销商记住了名人，忽略了产品，最终倒是给这些名人做了广告。　

　　二、从第十一届内蒙古医药保健品招商会看医药保健品商家心理：
 

　　招商会结束后，在笔者走访的许多厂家中，50%多的厂家大倒苦水，财力、人力、物力花费不少，展会上该用的招数全用了，该想到的也都想到了，但是招商效果却不太理想，然而他们却不知，随着展会规模越来越大、人越来越多，好产品却是越来越少，许多产品总是换汤不换药、换包装不换号、而且除了保健品就是药，面对医药保健品市场越来越成熟，消费者越来越理性，媒体监督力度、政府监控力度越来越大，竞争越来越激烈，代理商也变得越来越精明，不再像以前发现一个产品就一哄而上，而是货比三家，再行定度。那么作为各医药保健品商家来说，现在面临的主要工作是什么呢？
 

　　那就是进一步增强企业的市场竞争力和品牌的整合力，进一步挖掘企业产品招商广告的内涵和潜力，快速提升企业产品及招商广告的质量和档次，突出企业产品招商广告的策略，那么面对竞争日益激烈的医药市场，医药保健品招商广告到底如何做才能更有效，如何做才能实现企业的最终目标呢？
 

　　第一：在招商广告中展示企业的市场竞争力和品牌的整合力；
 

　　随着中国加入WTO、医药保健品外企的进军、医药保健品民企的蓬勃发展，所以医药保健品市场竞争将会越来越激烈，因此作为一个招商企业，首要的任务就是在招商广告中展示企业较强的市场竞争力、资金实力以及品牌整合力，在我国类似的企业非常多，比如大家耳熟能详的哈药集团和吉林敖东药业，他们就是通过企业前期的原始资金积累和有效资源的适当整合，企业的市场竞争力随着企业的逐渐壮大而不断增强，然后通过对企业有效资源的集中整合，而使的企业的品牌知名度一夜之间红遍大江南北，在人们不经意间对他们的品牌有了较深刻的认识，试想，这样的企业在新产品的招商方面，肯定会非常好，因为他们在招商广告中可以全力展示企业的市场竞争力、资金实力以及品牌整合力，比如今年敖东药业新推出的“鹿筋壮骨酒”，招商可以说是很成功的，那么其中的一点就是许多代理商首先对企业的市场竞争力和品牌知名度非常认可，正如其招商广告中说：“中国医药五十强企业，极具诚信的股票上市公司，具有良好的市场口碑，敖东品牌鼎立支持”。
 

　　而现在有一些企业，在企业没有任何市场竞争力和品牌知名度的情况下，采取投机的心理，搞一个全国总代理产品就注册一个营销公司，搞10个全国总代理产品就注册10个不同品牌的公司，试想，这样公司的招商产品能有多大把握，即使第一个、第二个产品招得很好，那么它推出的第三个产品绝对招不出去，比如目前像陕西、湖北的一些全国总代理公司就是这样，所以他们现在的境况可想而知。
 

　　还有就是一些产品全国总代理公司总喜欢往公司贴金、沾洋，即本来是本土企业，但是为了新产品好招商，提升招商产品的身份和地位，硬说什么：韩国××公司中国总部，美国××公司中国总部，因此越来越导致代理商的反感，还有一些不太出名的策划公司动不动就给自己美其名：“××××策划研究院院长，×××国际策划机构”，笔者搞不清楚到底是谁给审批的，在这方面做的比较好的像内蒙派的医药保健品公司就非常实在，比如在业内非常知名的“惠丰集团、秦吉达集团、婷美集团”等。因此这些企业的新产品招商，代理商一般是非常认可，因为他们对企业放心。
 

　　所以一个企业的产品招商广告，一定要依托企业自身所具备的市场竞争力和品牌整合力，在招商广告中向代理商展示产品这些无形的资本。
 

　　第二：显示企业的诚信力和权威力；
 

　　做企业好象做人一样，一个人不管多有钱、多有才，最重要的是一个“德”字，而一个企业也是这样，不管企业有多大，一定要讲究诚信，一个不讲究诚信的企业是绝对不会做大的，那么一个没有任何诚信度企业的产品进行招商，是肯定不会成功的，因为招商广告是给医药行业内的优秀人士、医药精英、知名营销企业来看的，所以必须得从他们的需求出发，抓住他们的心理，不是越煽情越好，而是要从可以给代理商提供哪些有效的宣传资源、促销手段及投资回报、售后服务等做出真实的承诺。
 

　　比如婷美集团2004年新推出的希望近视眼治疗仪，就是在招商广告中突出企业的诚信与权威：“两大企业集团联盟，实力保证”，而且将企业领军人物的业绩全部介绍给代理商，给代理商一种非常可靠的感觉，还有像中国好乐康医药集团也是这样，在招商的时候，不仅将企业与企业的领军人物介绍给代理商，而且直接告诉代理商：“不玩虚招，全部实干，双效软文全程配合……”，这样一来不仅显示了企业的实力，同时也显示了企业的诚信；
 

　　第三：提升招商广告的说服力和亲和力；
 

　　在目前医药产品招商广告满天飞的现状下，要想自己的招商广告与众不同，具有个性化，那么首要的一点就是增强产品广告的说服力和亲和力（可信度），一个夸夸其谈的招商广告是绝对不会获得别人好感的，比如我们在策划“好乐康前列腺治疗仪”招商广告中在对前列腺市场分析时这样说：前列腺药物每年新增800多种，久治不愈更加分明，药物信誉日渐低下，中低价位仪器势在必行”，在对代理商承诺时又这样说：“2万元轻松提货，8——10万元市场轻松启动，大中小代理商，公司一视同仁，128元招商价，代理商300元利润五个月保证成功”，自始至终非常实在，没有任何夸夸其谈、不切合实际的感觉，获得了全国数百位代理商的认可，因此他们在对前列腺市场和产品仔细分析后，纷纷与公司签约。
 

　　第四：突出招商产品的独特卖点、核心诉求点和广告吸引点；
 

　　在众多的招商广告中，要想突出自己的产品与众不同，那就必须突出自己招商产品与众不同的卖点，其次就是产品的核心诉求点，而这两个点让代理商接受的前提是招商广告从设计上首先具有与众不同的吸引点，在广告内容上千万不要贪大求全，因为这是招商广告，是给代理商看的，而不是给消费者看的产品销售广告。
 

　　比如我们在设计好乐康前列腺治疗仪的招商广告时，我们就突破了以往新产品招商广告同质化的手法——即没有个性，而是整个版面采取了非常醒目的黑色格调，一个非常吸引人的红色主标题“通缉·好乐康”，紧接着副标题是“好乐康前列腺治疗仪，中国市场火爆招商”，在吸引代理商眼球的同时，我们又不失时机地将产品的品牌突出来，同时将产品的五大独特卖点（USP）展示给代理商，整个版面干净利落、有主有次，视觉冲击力强，给人耳目一新的感觉，彻底与紧邻的其它招商广告区别开来，因此取得了非常好的效果，共接听了全国1600多名代理商的咨询热线；
 

　　第五：突出招商产品真实的利益点和企业的支持点；　
 

　　一个好的产品要想招商成功，必须将产品的利益点和企业在与代理商合作后的支持点真实地告诉代理商，比如“好乐康前列腺治疗仪”在产品的利益点上就这样说：“128元招商价，300元利润五个月保证成功”，而在企业的支持上，直接将公司为代理商提供的营销支持及全部广告资料名称实实在在地列出来告诉他们，使他们心理有个数，并告诉他们：“不玩虚招，全部实干”；另外还将营销支持告诉给代理商：“双效软文、系列电视广告，不同周期鼎立全程，活动营销王海倾力加盟”；同时我们也将奖励政策实实在在地告诉给代理商：“销售每超过1000台，公司赠送20台”，这样一来，获得了全国代理商的广泛好评，纷纷在看过产品资料后进行签约，达到了极好的效果；
 

　　第六：选对招商媒体、选准目标受众；
 

　　一个再好的产品，如果选不对招商媒体，是肯定会大打折扣的，只有招商媒体选对了，才能实现最终的目标。
 

　　以上是关于医药保健品招商广告中应该把握的6条规则。
 

　　三、招商目的是什么？单单是为了招商吗？
 

　　大家都知道，招商可以说是一个企业走向市场的第一次营销，如果没有代理商的参与也许就没有市场，如果没有独特的招商广告就没有机会遇到好的代理商，所以招商是企业在确定一个新产品、新项目后，需要作更广泛的市场拓展和充分利用有效的市场现成资源而作的一项重要策划工作，是企业建立终端营销网络的前提。
 

　　有一些企业或个人在新产品上市时总是不太注重产品的招商，总认为我有的是朋友，还招什么商，确实，做人也好，做市场也好，都离不开朋友，但他也许没有想到，招商本身就是一种广告行为，而不是为了招商而招商，更重要的是通过招商来为即将上市的新产品造势，通过招商来向社会各界尤其是新闻界传达企业及新产品的最新动向，从而获得代理商及同行业的关注，为产品走向市场突出其品牌知名度打下了坚实的基础。
 

　　比如我们好乐康医药集团2004年新推出的“好乐康前列腺治疗仪”在招商会前召开了“产品上市新闻发布会”，在招商会期间又召开了“产品全国市场启动新闻发布会”，在会后，包括新华社内蒙分社在内的十多家新闻媒体对新闻发布会进行了全方位的新闻报道，对于产品的全国招商和市场的全面启动起到了推波助澜的作用，因此产品的招商获得了空前的成功，像现在有些企业或一些专业的招商公司只是为了招商，而且掏空心思来追求产品招商广告的策略性，而忽略了招商背后其它一些重要的东西，这是非常不合理的。
 

　　随着医药市场竞争的日益加剧，通过媒体及展会这种具有中国特色的招商模式来进行招商，越来越被国内医药保健品商家所认可，他们通过招商来弥补自身终端渠道的不足，整合上下游产业链，快速完成前期投资的回笼，在短期内增强企业的营销竞争力和市场竞争力，因此新产品上市前的招商广告越来越受到商家的重视，招商广告的有效性和策略性也越来越受到
 

　　业内人士的极大关注。　
 

　　原载：《销售与市场》