中国人被称为世界第二聪明的民族，仅次于犹太人。中国人的聪明之处在于模仿。无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、分析，就再也不是秘密。客观地说这是中国现阶段国情所趋，因为中国现在的技术和经济水平，相比发达国家还有很大的一段差距。模仿、借鉴是中国富强的必经之路。同理，中国人的聪明也同样被用于家具业，国产家具的样式大都来源于国外设计。自问中国的家具样式为什么只是一味抄袭国外的家具设计？主要原因并不是因为中国没有自己家具设计师，而是当企业新研发的产品还没等占领市场，就早已被竞争对手捷足先登。设计师辛辛苦苦的设计，企业大量的投入就这样的付诸东流。这就是导致中国家具广告策划案例恶性循环的罪魁祸首。

众所周知，当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时，伴随销售的一定还有大量的广告宣传。有消息指出，摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达15万元人民币。后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约60万元人民币的拍摄费用。为什么要这么多高额的投入？单凭最新开发的技术，最时尚的造型占领市场不就够了？那简直是异想天开！广告是占领市场的主要手段，是让消费者熟识的途径,就好像马上要来到的端午节促销广告语一样。如若此时的新产品上市并不使用广告宣传，不出半个月其他厂家的同类“新产品”也会面市。等到那时，投入大量研究经费的一方，只能被卷入一场注定失败的厮杀。

难道中国家具业就要一直依附于国外的设计吗？作为一个中国人，我们说不！我们不但要有自己的设计，同时还要将新设计的产品销往国际市场，与全世界的竞争对手同台竞技。但这一切不是单凭民族精神就能实现的，怎样将中国的家具设计从恶性循环导向良性？解决的办法还是营造品牌。设想一下，当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象，当您的企业已经成为大众心目中的知名企业。这时，您的产品就已经成为了该行业的行业标准。您的企业设计就成为时尚，成为领导行业设计的领袖。这就是人们常说的先入为主。

 

一、市场概况：                                      

    西安作为西部开发的桥头堡，随着这两年房地产业的发展，带动了其他相关产业的发展 ，巨大的建材吞吐量，吸引了众多的建材巨头的眼光，但目前西安家居建材市场仍多是传统的摊位制经营方式，购物环境为露天经营，场内商铺布局不合理，商品结构单一，售后服务大多没有保障，这时大雁塔和太白路建材市场、太华路一带建材市场的突出表现，随着消费者消费理念的日益成熟，大型的建材市场不断出现，利用招商邀请函范文等方式，如家世界、大明宫建材市场、明珠家居、宜家紫薇、高点国际、重心家居市场、金润达建材市场、安美居、旺加望建材超市、智圣家居、还有即将进入西安的欧洲第二的百安等建材市场，除了带给消费者更多的选择和实惠外，也必将加剧西安建材市场的裂变，他们更以迅雷不及掩耳之势通过扩大规模来改写西安大型建材市场的记录 .由于投资者想满足顾客一站式购物的需求，新兴的家居建材市场规模越大，但是大而全的定位很容易使商城失去自己的特点  ，直接造成许多建材城在商品上将产生交叉重复，项目在经营内容、运营模式中暴露出明显的同质化倾向。

 

二、SWOT分析、促销策略ppt

    通过优劣势分析，很容易发现家世界家居中心的不足之处，以便我们发现和挖掘出商城带给受众的利益点，（也就是买点，）自己区别与其他别人的独特之处。

    优势：进入市场较早，依托家世界强大的品牌支撑,产品品类多、价格优售后服务有保障，消费者对其信任度高。

    劣势：传播力度较弱，推广力度不够，消费者对其缺乏了解，不知道家世界还有建材中心超市，商城的特点不够突出，所以难以形成持续的购买能力。

    威胁：竞争对手多、同质化比较严重，新的竞争者不断进入，品牌集中度上升，市场竞争趋于白热化，消费者日益增长的理性消费，要求建材商能不断满足消费者日益增长的需要。

    机会：随着房地产业的不断发展，对家居建材市场的需求将不断增大、建立品牌优势和特色化的经营模式已是自己区别与其他的大势所趋，竞争对手还没有突出的品牌优势，因此家世界家居必须在采购营销服务、商品采购、等方面下足功夫，把竞争对手抛在脑后。

三、市场公司上市策划定位：
    依靠家世界强大的品牌支撑、利用其全国连锁的优势，做家居建材方面的领导品牌，丰富、安全实用的环保产品、大小齐全的产品、优质和规范的服务，做消费者最信赖的优质家居产品品牌，严格的管理是处于领先的保证，诚信的理念、高品质的产品、市场竞争与公司定位、良好的售前售中售后服务是向消费者作出承诺的基础，也是建立差异化优势的必须，区别与竞争对手的必要。

四、目标对象分析：
    西安作为一个内陆城市，人均收入严重低于沿海发达城市地区，但其装修时的高消费现象比较明显，装修讲究品位，在他们眼中房子就是人的面子，特别舍得投入，消费理性化略带保守，购房年龄趋于年轻化，他们家庭装修方面的知识较少，他们不仅特别注重服务、和环保、装饰效果以及对身体的危害等，购买还要能满足他的其他方面的需要。

五、推广策略：  
    1、企业品牌形象的推广策略：企业要发展，赢得市场认可，必须强化品牌形象。产品与品牌管理是企业的无形资产，是销售强有力的名片，是销售建立信心和保障的基础，要成为最具竞争力的企业，必须作好传略理念统一化，经营决心传播化，一流的企业，一流的产品，一流的服务。企业理念视角化，品牌传播策略化。
    2、形象推广：如果用传统的方法作市场，就可能被竞争对手强大的势力所淹没，我们必须用新的营销方法为家世界家居进行形象定位，借用家世界在西安零售业界的霸主地位，以领导者的姿态，紧抓竞争对手的薄弱环节和缺点，出气制胜的营销策略，改写西安家居市场的格局。以身边家居专家，以高的姿态，显示出家世界家居的霸气，它是实力和信心的保证，服务与消费着的身边，不仅仅提供各种产品，更为消费者量身定做服务，以满足消费者的不断增长的需求 。

六、传播策略的制定（媒体组合策略和传播手段及广告表现）

    传播思路：引起注意--产生兴趣---产生购买欲望-----完成购买过程----追终反馈评估

    1、传播：分为日常传播、深度传播、活动传播、日常传播（广告传播）企业形象传播，维持传播力度，保持传播的声音、深度传播（新闻传播），传播亮点，激活目标受众对家居的关注程度。活动传播（促销、公益等）制造亮点、造势，为传播提供势头强劲的话题。

    2、广告表现：

    A、主要以企业形象设计为主，服务利益等内容相互配合，以期在短的时间内扩大受众了解认识，增加忠诚度，提升销量。

    B、运用切实可行的传播手段增加家世界家居的品牌含金量和附加值，一举成为市场家居方面的领导品牌。

    C、广告创意点；告诉消费者家世界家居是全国连锁的企业，能为消费者提供增殖服务，和各种服务保障，能解决装修过程中家居建材方面的后顾之忧。成功的品牌形象；西安家居市场方面的领导品牌。成功的企业形象：全国连锁的优势服务企业，零售排名全国有名。成功的服务形象：在行业中口碑较好，服务完善到位。

    3、传播主题系列：以打造行业领导品牌气势作为传播的切如点，她是企业的象征，往往会被行业内人士所看重和注意，传播主体层层深入，环环相扣。

七、媒体策略

    A、媒体策略：随着节目数和媒体种类的增多，消费者对媒体的选择性越来越强，广告效果受到机大的影响，媒体组合方案效果显示出了实效作用，已受到广告主的信赖，不但有利于节约资金，更有利于实现广告效果的最大化，媒体策划兼顾CPM （千人成本）和 GRP（总收视点成本）

    1、以报纸广告为主，向目标受众做重点的诉求，以期取得最大化的覆盖范围，向目标受众传达更多的信息，同时能将活动的第一时间告诉受众，广播广告配合增加刺激。

    2、以户外广告为形象宣传，向目标对象做提示性诉求。

    3、广播媒体配合，争取尽可能大的覆盖范围，发挥媒体优势，增加受众的听觉刺激 

    B、1、华商报，以家庭为主，是市民生活类报纸，发行量举同行之首，能对目标对象做有效的诉求，广播配合增加刺激，形成全方位的宣传攻势。

    2、户外广告：由于近来节假日的增多，人们的户外活动和休闲活动增多，户外广告有很强的鄙视性和针对性，可作为形象建设的主媒体。