方案
光大银行一点统西安市场推广方案
一：市场背景
面对日益增长的手机用户，潜在的手机交费市场已经成为许多银行机构瞄准的中间业务，手机花费代收成为银行机构竞争的焦点，都想在手机花费收取方面分得属于自己的一杯羹，中国银行·建行÷工行·交行·招商·华夏·民生·浦发·中信等银行已经开通了此类业务，基本都是柜台和电话银行转帐来实现缴费，这些都是在手机不欠费的情况下才可以实现，缴费业务的成功与否，直接影响到手机的正常通话，而光大银行推出的一点通手机缴费业务，是对此项手机银行缴费业务的一个升级，受众不必再花时间亲自到营业厅去缴费，缴费时间不受时间和过程的限制，即使手机再欠费状态下也能运用自如，通过光大银行和联通推出的一点通业务，就可以随时随地地保证了手机通话畅通无阻，但一点通业务建立在光大银行阳光卡地推广之上，因此在推广光大银行一点通地时候必须考虑到阳光卡地推广，通过一点通地推广带动阳光卡地销售 。
据资料统计显示目前陕西联通用户已超越230万，按一个人每月消费100元来计算，一年下来就是27.6个亿，巨大地利益吸引着各个银行机构，争夺这个巨大地市场，而光大银行只要能做好其中地一部分，就能产生很高地利润，对于我们光大银行阳光卡也是一个推广，如果用传统地手法做市场，就有可能把市场做死，我们必须找出一点通地优劣势，找出能够说服受众使用此项业务地重要利益点，发挥我们银行地优势，集中优势兵力，为光大银行撕开一片胜利地天空。
面对容量很大地 缴费市场，单单的联通营业厅已经远远满足不了手机市场地缴费要求，缴费过程的烦杂和对于时间的浪费，在竞争激烈的今天，对于每个人来说都是不愿看到的，兴建更多的交费营业厅是一种解决办法，面对日益增长的手机用户，很显然还不能够满足消费者的需要，联通只有联合银行业，利用银行业的网络优势和现有银行卡巨大的市场发卡容量，减轻自己手机缴费方面的压力，腾出更多的时间和经历去服务好客户，提高服务质量，优化网络结构，吸引消费者，把消费者紧紧团结在自己的周围，使客户资源在量化和质化方面得到提高。
光大银行西安分行强强联和联通推出的一点通缴费业务，极大的方便了广大的手机用户，是一个非常有前景的 业务，是一切以消费者为中心，全面服务手机用户，通过此举使光大银行阳光卡的发行和使用率能在短期内得到一个很大的提升。
二·受众分析
西安属于一个内陆城市，人均收入相对较低，但其高消费现象比较明显，消费理性又略带保守，巨大的手机消费市场容量，吸引着众多商家不惜巨资争夺市场份额，手机年龄段基本在20—55岁左右，他们拥有独立的经济支配能力，勇于接受新鲜事物，有较高的文化水平，对金融业有一定的认识，时间观念相对较强，不太愿意到营业厅排队缴费，大多选择银行代理缴费，如果银行能更多的提供许多增值服务，他们是很愿意接受银行产品的这种中间服务。
三·推广方式：
由于目前人们已经习惯于到营业厅或者到其他银行办理交费，要改变这种习惯必须 要有一个过程，慢慢的对其进行说服教育，引导受众使用光大银行一点通，切实的感受到一点通业务的快捷和便利，满足他们的需要，增加一点通的增值服务，不断完善服务项目，使其能够足以满足受众的发展需要，但是随着社会的不断发展，人们需求呈现多样化，根据马斯洛的需要层次，受众的某种需求的满足不仅仅为了其生存的需要，而是品味和身份的体现，因此推广周期可能要长一些，要充分发掘一点通的业务优势，设计有趣味性的话题来引起受众对一点通的注意，根据我们的工作经验，推广方式采用广告推广（硬广＋软文）＋终端拦截推广＋终端生动化布置＋活动，来达到推广的预期目的，充分利用光大银行和联通现有的终端优势，进行充分的终端攻势，直到受众内心，形成内心的一致共鸣。
四·广告主题和推广思路
1·广告主题：
光大银行一点通——想通，就这么简单
手机通话不再突然“断电”
手机缴费就是这么简单
激情无限打
手机缴费的快捷方式
手机通话畅通的保证
您的贴心手机管家
手机缴费快人一步
手机缴费一点就通
开创手机缴费的新时代
2·推广策略：
以悬念广告引爆市场，激起受众对一点通的注意，继而设计出有针对性的话题，吸引消费群体关注，形成持续的影响力，以市场挑战的姿态去争夺市场，使人们认识一点通，同时推动光大银行阳光卡的销售，形成持续的业务能力和持续的品牌形象。
3·具体的报纸广告创意和文案以及广播稿：
A·广播广告1·通了，通了，通了
男声：通了，通了，通了（惊喜而略带急促，语气有轻到急）
女声：什么通了，通了（惊讶好奇）
男声：光大银行一点通开通了，方便快捷的手机缴费方式，再也不用我亲自排队缴费了，保证了通话畅通无阻，这一切弹指间通过阳光卡就能安全实现，让您随时掌握你的花费情况，还可免费寄送花费单据呢！
女声：那么好的事怎么办理？（迫不及待的样子）
男声：光大银行各营业厅都可以办理，详情咨询：029—
男女和声：中国光大银行西安分行
2·方便，方便，真方便
男声：方便，方便，真方便（高兴，难以言表的样子）
女声：什么真方便？（惊奇）
男声：光大银行一点通呀，方便快捷的手机缴费方式，再也不用我去排队缴费了，这一切可通过我得阳光卡可以实现，他能保证我的手机通话畅通无阻，想什么时候交，就什么时候交，而且我还能随时掌握我得帐户余额呢，使我得花费消费明明白白，并免费寄送花费单据呢？
女声：那怎样办理呢？（迫不及待得样子）
男声：光大银行各营业厅都可以办理，详情咨询：029—
男女和声：中国光大银行西安分行
B·报纸
旨再表现出光大银行一点通的方便，安全，简单，不会因为个人操作原因而交错话，话交纳及时到位，保证了通话的畅通，不会使您因为花费交纳不及时问题而影响你的通话，随时随地感觉到一点通的方便实用，只要手机交费就能首选一点通，感受到一点通的魅力，逐渐变为一种交费习惯，报纸广告的设计把理性的东西形象化，用具象化的表现一点通，容易和受众迅速建立联系，能使受众再很短时间内对一点通产生广泛认知。
4·路演活动
主题：光大银行一点通新时代手机缴费新体验
（1）日期选在周六和周日，容易聚集人气，形成良好的活动氛围，利用 受众的崇众心理，配合广告活动，快速扩大光大银行一点通的知名度，提高品牌形象。
（2）活动设置有趣味，设置互动形强的游戏，刺激现场气氛，能够和受众产生共鸣，扩大光大银行的品牌影响力，推动一点通业务的顺利上市。
（3）活动细节的把握，每一个细节的体现，都是于目标受众的一次交流过程，对于推动一点通的上市和带动阳光卡的销售有重要的作用，能够体现现代商业银行灵活，创新的服务意识，和专业理财行家形象。
（4）互动 现场礼品的制作，要有一定的纪念意义，能和一点通业务长生一定的联想，或具有一定的关联性，使受众看到礼品能想到光大银行的品牌形象。
5·促销活动的制定：
为了推动光大银行一点通的上市，吸引受众使用一点通业务，前期配合广告活动，设置一定范围内的促销，比如：交费有奖、赠送礼品等或交话费送话费等，局部刺激来让受众认识一点通，亲自感受到一点通手机缴费的快捷和安全，推动一点通业务的迅速上市，形成一种轰动效应，争取使受众把一点通手机缴费当成一种潜在意识，形成一种习惯，吸引受众首次使用，不断增加一点通业务的使用频率。
活动主题：感受阳光，惬意生活——光大银行一点通
活动细节：
（1）在—年—月—日到—年—月—日到光大银行营业厅办理开通一点通业务，即可通过业务平局到指定地点领取刮刮卡一张或到指定地点进行现场抽奖。
（2）在—年—月—日到—年—月—日由光大银行阳光卡用户到光大银行办理一点通业务，可得到刮刮卡一张或进行一次现场设置的抽奖活动。
（3）凡在活动期间首次使用一点通的前——名用户，可得到光大银行新年大礼和30元缴费卡一张。
（4）推出一点通交费积分活动，赢取光大银行外出旅游机会，由于时值春节，推行缴费积分活动，可以促成广告活动和一点通业务的推广的连续性，使得活动更具有刺激性，具有诱惑力得刺激可以推动一点通业务得首次使用和增加使用频率，带动阳光卡得销售。
（5）关于礼品得制作，要能体现光大银行专业得理财品牌形象，又能很好得推动一点通得推广，礼品得制作要有一定得保存和收藏价值，又能替到无声推销员得作用。
6·终端拦截推广：
直接面对受众，派人深入到联通移动营业厅和社区中去（这里得社区是指能够迅速促成业务得地方，周围又联通营业厅，并能很快找到光大银行营业厅，方便现场受众直接得业务办理，比如电子城得紫薇社区等），直接于受众进行面对面得宣传，进行终端得拦截推广，现场宣传员比讯进行专业得培训，使其能够在第一时间拉近和受众之间得距离，把一点通得业务知识能够准确无误得传达给目标受众，使受众能够感受到一点通得快捷，慢慢吸引他们选择一点通，进而行成一种生活习惯，最好能在现场设立业务办理处，现场利益刺激受众，方便办理一点通业务。
对宣传员得培训应该到位，让他们做受众手机缴费得顾问式向导，实践表明，做客户顾问式得向导远比只推荐产品效果好的多，顾问式得向导给受众得印象式你在为他考虑，所有得一切都以他为中心，尽管推荐了业务，让他感受到得却是我们得热情，我们得专业服务，很好得给他们灌输了我们得思想，并推荐了业务，有助于直接交易得达成，给受众仔细算选每一笔帐，让他清醒得知道一点通得好处，亲身体验一点通给他带来得利益满足，从心底彻底政府他们，把他们吸引成为光大银行得目标客户，可以在短期内推动一点通业务得推得推广，扩大口碑效应，由于受众得根风崇众心理，这样可以聚集人气，形成局部一点通上市得热点效应。
利用联通得现有客户资料和网络优势，通过短信得方式在第一时间传递光大银行一点通得信息，让受众直接通过短信广告得方式认识并接受一点通，这样增加促成业务成功得机率。
7·终端得生动化布置(海报、宣传彩页、吊旗得制作、条幅布置)
充分利用联通和光大银行现有得网点资源，进行生动化布置，因为营业厅式与客户促成交易得直接场所，每一次交易过程就是一次与客户得面对面得沟通过程，每一个细节得体现对于交易得实现都非常重要，一点通业务直接面对得式受众，不要中间环节。实践证明，在产品差别不大得情况下，谁能赢得终端，谁就能赢得消费者，赢得市场，终端已经成为企业与竞争对手争夺得主要战场，一方面通过广告刺激拉动受众，另一方面，终端得生动化建设配合广告，现场刺激受众，让受众能够随时随地感受到一点通得信息，拉近与消费者直接得距离感，好的现场布置能够起到活跃气氛得作用，给金融业得严肃增添一点活力，由于受众对金融产品本身得专注和认知化程度较低，这样可以把难懂得金融产品形象化，使受众容易接受，如果可能得话，在联通得交费柜台摆放一点通得资料，方便受众资料得取阅，增加一点通得曝光频率，增大刺激力度，缩短一点通得上市时间，
五·推广步骤：
推广期：主题通了、通了
副标题：光大银行一点通通了
用悬念话题，激起受众对光大银行一点通得注意，产生兴趣，一步步引导受众认识光大银行一点通，并迅速了解一点通，明白一点通得产品特点，争取更多受众最先使用一点通业务，应该投入大量得广告，充分运用媒体，加大广告得刊播次数，形成较大得声势，迅速打开市场。
成长期：主题方便、方便
副标题：光大银行一点通，手机缴费快人一步
由于受众对一点通业务又一定得认识，已被受众开始接受，广告诉求必须运用强有力得说服力，突出一点通业务得竞争优势，巩固现有得目标受众，形成重复使用和口碑效应，扩大一点通业务得使用群体，继续加深受众对光大银行得品牌形象和对一点通业务得认识。
平稳期：主题：光大银行—手机交费就是这么简单
一点通在市场上有一定得知名度，有一定得目标受众，防止竞争企业得进入，广告重点应放在维持使用市场上，采用延续市场得手段，防止一点通业务得下滑，用间隔定期发布策略，及时唤起受众对一点通得注意，形成重复使用，推广重点应放在对一点通业务得不断完善和提供增值服务上，稳定一点通业务得晚期使用者。
六·媒体策略
1、媒体策略：
随着节目数和频道数得增多，人们对媒体得选择性越来越大，广告效果受到极大得影响，媒体组合方案，显示除了极大得作用，已受到广告主得信赖，不但于利于节约资金，更有利于实现广告效果得最大化，媒体策划兼顾千人成本和GPR。
（1）以报纸广告为主，向目标受众做重点诉求，以其取得最大化得媒体覆盖范围，向目标受众传达更多得产品信息，同时能及时将各种活动得时间在第一时间告诉目标受众，广播广告配合增加信息刺激。
（2）以户外广告为形象宣传，向目标对象做提示性诉求。
（3）广播媒体配合报纸，争取尽可能大得覆盖范围，发挥媒体优势，增加受众得听觉刺激。
2、所选媒体：
（1）华商报是市民生活类报纸，发行量据同行之首，能对目标受众做有效诉求，广播广告配合增加听觉感观刺激，形成全方位得攻势。
（2）户外
由于人们户外运动和休闲活动得增多，户外媒体具有很高得鄙视性和针对性，可作为形象建设得主媒体。
（3）媒体频率
个媒体在时间和频率上相互补充，以其达到资源得最大化利用，在开始得第一个月，采用集中发布策略，以求快速扩大知名度，让受众在第一时间了解一点通，吸引首次使用。一个月后，根据实际情况，以节约广告费用，保持广告效果得连续性，替到持续提醒得作用。
七、广告计划：
1、时间
2004年10月到2005年3月，历时6个月。
2、广告目标：
以广大联通用户和现有阳光卡用户为主，辐射城区近郊，使光大银行一点通在潜在手镯女冠心中留下深刻印象，认知率达到成熟群体得60％。B
八、媒体排期：（略）
九、费用预算：
十、效果检测和反馈。
