背景
 

　　2002年，是创美时历史转折的一年。创美时从行业中游跃升到行业前列的地位，“嫩白收紧颈护组合”（简称“颈护组合”）这是一个无心插柳的项目，但它对销售产生的贡献，仅次于卵巢保养和PA+防晒系列，而花在广告和推广上的费用，是少之又少的，广告（尤其是海报）的作用是四两拨千斤的，值得拿出来探讨。　　
 

　　颈护组合的开发初衷，是创美时2002年开发了一个美容院装基础产品——pH5.5亲肤系列，它要作为pH5.5亲肤系列的赠品配给美容院，推动pH5.5亲肤系列的销售。所以，它的产品构成相当简单。后来，推出之前，张先生的意见是，将这套产品单独销售卖钱，并丰富创美时的院装产品体系。
 

　　为了配合新品的推出，除了产品说明书外，在广告上，我们连正式的媒体广告也没做。只给美容院做了一张海报——《全年美颈倾情送》，同期在《品味女人》上做了一个《天鹅的骄傲》的平面广告（到了2003年底，这个广告略改动了一下，就搬上了《医学与美学美容》等正式媒体），这就是我们全部的广告物料了。
 

　　销售出乎意料地好，这两个作品，也算是我的得意之作。本文就此展开，阐述广告创作的技巧，重点是《全年美颈倾情送》，因为两者是连带的，我就一起讲述了。　　
 

　　天鹅的骄傲　　
 

　　在《天鹅的骄傲》中，我运用了自己较少使用的感性的手法，且平面配得非常好，这说起来还有一段故事。
 

　　一直以来，我操作广告的程序，一般是自己先定好广告策略，然后写好文案，再把策略和要求跟设计部沟通，再让平面设计师构思画面，找设计图片。当天情况特殊，我无意中视线扫到设计师扫描在电脑上的一张图片，红唇下一个美丽的轻轻地仰起的脖子（某大牌子的口红广告画面），然后马上灵光一闪：“就用这个画面，我要叫它——天鹅的骄傲”。
 

　　于是，我广告就出来了。理由当然地，一挥而就。它闪现了我的生活经验。
 

　　我在雅兰国际时，有一个美容总监，是西关小姐，有着优雅的颈脖和体态。我对她的形容就是一个词——“优雅”。我认为，在这种优雅的背后，隐藏着她低调的骄傲和优越感。我据此推导，懂得优雅的女人，会重视全面的保养，懂得照顾颈部的女人，也一定是追求优雅的。在她们的骨子里有与众不同的，是一种天生的优越感和性感。而保养颈部，也是一种生活状况的体现。我要将这种观念灌输给女性顾客们。
 

　　这个基础，基于我对女性的深深的了解，我懂得在她们的内心，永远深藏着对浪漫的向往，对美丽的追求。画面是极其成功的。配上直观的引起联想的标题“天鹅的骄傲”，顾客的冲动就出来了。
 

　　广告创作的一个基本准则就是：创作，一定是基于顾客的原有心智之上，对她们内心欲望准确把握和了解，有时甚至发掘她们潜藏的欲望。
 

　　内文不长，但足以引发她们的欲望。随文必然要将产品优点阐述清楚的。这种文字的编排形式，以我的经验去证实，非常有效。只是，在专业线，能够将产品特点与欲望的联想结合得如此紧密，还有如此漂亮的画面配合，是极为少见的。当年的设计师黎伟，功不可没。　　　
 

　　附：

 

　　天鹅的骄傲

　　优雅的天鹅，天生就懂得爱惜自己的美丽，她了解，优美的颈部意味着什么，一小段脖子足以“透露天机”。她的美丽，无懈可击，她的挺拔，无意间招来“骄傲”的误会。　　
 

　　随文：
 

　　颈部是女人的第二张脸，由于皮脂腺较少且经常暴露在外，容易衰老松弛。创美时三圆颈护组合，突破性的辅酶Q10与活性酵素结合配方，拉皮去皱、收紧嫩肤与美白滋润三大功效同时发挥；配合创美时专业颈部舒缓按摩手法，畅通颈部淋巴循环，舒畅身心，全方位专业美疗，常保客人颈部年轻性感，复显青春美态。　　
 

　　广告语：美丽优雅，从此泄露……　　
 

　　注：最早刊登于2002年9月《品味女人》第三期　　　

　　全年美颈倾情送　　
 

　　平面广告和促销必然是相辅相承的。光有广告，没有促销，就缺乏临门一脚，广告的炮弹可惜了。光有促销没有广告的助升需求，就等于街头的大甩卖，卖不起价还把形象搞“cheap”了。颈护组合广告物料做得非常简单，这张海报用了很短的时间就做出来了。
 

　　在创作这个海报的时候，奥格威的广告原则跳到我脑海里：广告就是销售，要实实在在把优惠告诉顾客。诉求的目的，是引起心理的欲求和消费的冲动。前者，由海报美丽的画面——那优雅的脖子和我的标题“全年美颈倾情送”引发，而后者，就要突出促销政策的实惠。在这张小小的海报上，一定要达到这两个目的。
 

　　给海报定标题和内容时，我的头脑闪过了奥格威的教悔，“把利益点写在标题上，切切实实地让顾客看到利益”，于是就又有了“花328元获808元”的副标题。既然一套产品可以做七八个月，那么就大概是一年了。这一年的护理费是免收的，加上护理费就是808元。
 

　　公司之前曾将活动主题定为“美颈美得你心动”，我认为力度不足，改为后来的“全年美颈倾情送”，音韵和利益点的气势已经截然不同。
 

　　女性们理所当然地被打动了。最终的通道打通了，产品到达终端，卖了一个满堂红。
 

　　标题是至关重要的，奥格威说过，人们的注意力80%是放在标题上，如果你不能在标题上吸引别人，你就已经失败了。所以，标题，一定要有力，再有力。请你将创作主力放在标题上。
 

　　当然，内文是说服的主体，也不能掉以轻心。
 

　　当时公司的政策是，买套盒，送服务，鼓励顾客全套购买。这样一句话，如果只是简而化之地写出来，顾客根本不可以真切地感受到它带来的好处，更难以促动她们购买。霍普金斯和奥格威对我的教育再次起作用了。
 

　　在女性消费的心理中，实惠是非常重要的。她们感性、爱漂亮，又想花小钱办大事，常常自我欺骗。只要让她们觉得只花小钱又办大事，性价比够高，她们就有藉口来支持自己的消费了。
 

　　我着力将利益转化为数字，作了一个非常直观的图表对比（见附录），让顾客对利益一目了解。记住，数字是很有说服力的，让她们觉得真切。同时，“送完即止”这样的字眼也很管用。
 

　　这张海报再次验证了，每一种广告样式，运用得当，对促销策略的实现，都是非常可取和重要的。
 

　　附：美容院海报
　　
 

　　全年美颈倾情送
 

　　——花328元获808元

　　优雅七月，浓情无限，创美时嫩白收紧颈护组合新品上市之时，为表谢忱，新老顾客均可享受“创美时全年美颈倾情送”优惠。即日起1月内，您只要花328元，即可得到：
 

　　1、 嫩白收紧颈护组合1套。
 

　　2、 30次全年免费颈部护理。
 

　　3、 价值58元收紧颈霜1支（送完即止）。　　
 

　　嫩白收紧颈护组合套装原价/倾情价对对碰　　
 

　　单次零散护理（包产品） 包卡护理（包产品） 套装倾情价（包护理费）
 

　　25元/次 200元/10次　20元/次 268元/30次/全套
 

　　赠收紧颈霜
 

　　30次共付750元 30次共付600元 10.9元/次，实付9元/次
 

　　您付328元，获30次全年颈部护理（护理和产品总计750元），加58元收紧颈霜，等于获得808元价值的产品和服务　　
 

　　本活动最终解释权归创美时化妆品有限公司所有　　　　
 

　　后话：广告之外　　
 

　　颈护组合的成功，为创美时的美容院开发了一个颈部的护理项目，填补了院装体系的空白，也带动了专业美容行业对颈部护理项目的开发。
 

　　在营销上，它的意义在于，令创美时寻找到了一条新的产品开发的思路。那就是，在脸部的美白、抗皱、祛痘等传统脸部大项目之外，开发身体局部护理的附属项目产品。
 

　　这种项目的好处在于，一来可以完善美容院护理体系，作为美容院的特色项目，令美容院更显专业。二来，可以将之作为增值项目。
 

　　它的增值有两方面。一是令美容院可以从这些附带项目上收顾客的钱。二是令顾客做这些增值项目的同时，消费主营项目。想想看，一个套盒就可以做三十次，一周一次，起码可以将顾客留在美容院七八个月了。这是美容院老板娘最喜欢的事。在这七八个月，她可以销售更多产品和护理项目给顾客。创美时的高明和竞争力，在于给美容院老板娘设计好了产品，同时设计好了促销方案，做到了老板娘想做而单独做不到的事。
 

　　整个套盒的形式是灵活的，既可以让顾客单次消费，也可以让顾客包卡护理，而创美时建议的是让顾客整套买下去。要做到这一点，前提是拉动顾客的需求。拉动顾客的需求有两个层面。一是顾客心理需要的层面。二是顾客消费的行动激发层面。前者是通过广告来实现的，后者是通过推广措施来进行的。
 

　　“天鹅的骄傲”，激发了顾客心理层面的需要，“全年美颈倾情送”为这种需要加了一把火，火里的柴，最主要的，就是看似实惠的、非常直观的，海报里的促销措施了。广告很好地表现了推广措施。
 

　　这再次证明，促销海报做得好，非常有效。无论哪一种广告形式，用好了就能直接卖货。