题目： 昆明华美医学整形美容“四大掌门人”专家活动广告策划案
 

来源： 夏磊以华美公司策划师的身份对整形美容专家活动主持广告策划的总结

应用： 当企业欲用同一广告宣传系列产品或服务时，借鉴此广告策划案既可以获得轰动效应，又可以使系列产品或服务在统一宣传包装的前提下各具卖点。

内容：
　　面对激烈的市场竞争，企业为了促进销售，有时候需要在同一时间利用广告宣传系列产品或服务，通常的做法是像产品说明书一样罗列每一产品或服务的优点，但在信息泛滥眼球经济的时代，受众很难对这样的广告形成深刻的印象。如何才能利用广告制造轰动效应，同时又能让系列中的每一个产品或服务都具有鲜明的个性并锁定目标消费群呢？

　　企业遇到上述情况时，可以采用“五点集散法”即“找同点、借热点、汇交点、分特点、突卖点”的方法对系列产品或服务进行广告包装， 以吸引消费者的注意，从而提升广告及销售效果。

　　我公司从事的是整形美容医疗服务。由于行业的特殊性，消费者往往推崇外来的专家。由于市场竞争激烈，公司决定举办一次专家活动，同时邀请四位在国内有一定知名度的整形专家前来就诊，主要目的是提升销售。四位专家在技术上均有所长，如同四个不同的产品或服务。为了配合此活动，公司要求策划部提前一月进行广告策划。 我在进行了大量的市场分析后决定采用“ “五点集散法”进行专家包装。 “找同点”： 四位专家均留学日本； “借热点” ：时值《天龙八部》热播期间武侠氛围正浓； “汇交点” ：确定宣传主题为 “亚洲整形四大掌门人华美献技”； “分特点” ：根据各位专家的实际情况，最终确定每人仅以一项手术作为宣传的重点，同时分别锁定目标消费群； “突卖点” ：分别给每一专家贯名为 “ 水上漂 ”、“ 回春手 ”、“ 花无缺 ”“ 千面郎 ”。同时在平面表现及媒体发布上进行了创新。在决策过程中，此策划案由于违背常规遭到了昆明华美负责人的强烈反对，经过激烈的讨论，双方最终达成了“奇正结合”的统一意见：此策划案仅在活动预热期使用，活动开始后即使用常规方式进行宣传。最终活动一经推出即形成轰动效应，咨询电话比平时翻一倍，现场也聚集了大量人气，销售效果十分理想。之后的五月，我又主持了首次“韩国整形活动”，销售再创新高。经过多次专家促销活动后，昆明华美一举成为云南整形美容行业的领跑者。

案例：
　　整形美容是整形外科的一个分支学科，同时横跨医疗和美容两大行业，主要是用外科手术方法改善或增进人体的形式美。 人体的形式美由容貌美和形体美构成，主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上 , 通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。 由于行业的特殊性，整形美容企业需要经常举办专家活动以提升销售和树立自己专业权威的形象。

　　2004年3月，我从健力宝（云贵）转行到华美（昆明）医学整形美容担任策划部策划师职务，行业背景的转换使我面临巨大的压力。此时我接到 公司的指令，说4月16－18日将举办为期3天的专家促销活动，主要目的是要聚集人气，为5月－10月的韩国活动奠定坚实的基础，次要目的是 给竞争对手在平面广告上的模仿、跟随式进攻给予强烈打击。 因此此次活动“只能成功、不能失败。”

　　 首先，我开始对自己的决策基因进行分析。我发现自己在经验、知识、信息和思维方式四项基因中，对此次策划影响较大而且又是自己比较欠缺的主要是整形美容方面的信息。于是我开始着手调查收集相关行业信息资料，并进行了对消费者和市场竞争的分析判断，最终得出如下结论： 整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统一的模式，但可以有参照。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。因此，消费者对整形美容的需求其根本是一种心理需求或精神需求而非生理或物质需求。所以对于此次促销活动最容易利用的决策基础来看，在“文化、科技、经济、政治”中“文化”应该作为首选的突破线索。

　　 在进行竞争对手分析的过程中，我发现 由于行业的特殊性，整形美容的促销活动往往以邀请国内外知名专家亲临操刀为主。一般惯例是在活动开展前 10天左右进行专家包装并进行广告宣传。在广告宣传中往往以专家的资历背景为宣传的重点。但整形美容企业往往社会关系资源有限，经常邀请前来的专家就是那么几位，而且往往知名度并不高，因此整形美容行业的广告同质化竞争十分激烈，很多广告白白打了水漂，根本没有引起消费者的注意。实际的情况正好是此四位专家过去均多次到访过昆明华美，而且还有过失败的案例，如果使用常规方法进行包装宣传估计效果肯定不会理想，因此我判断此次专家活动如果要取得成功首先要在宣传上与众不同，引起受众的注意，也就是说必须要进行信息性创新。

　　 接下来，我开始对四位整形专家进行背景材料的分析，发现四位专家都有一个共同点，那就是他们都有过 留学日本和出国进行过学术交流 的经历，这可以作为一个卖点但作为本次宣传的主要诉求点明显力度不够，至多也只能用“组合法”把专家包装成“日式整形实力派”之类。之后我利用“在社会共识处立题”的策划原则，力图寻找当时社会的文化热点。很快我发现 最近云南二台上映的《天龙八部》武侠片收视较高，由于此片源于金庸的经典名作本是老少皆宜，此次翻拍又属精良制作，因此成了人们茶余饭后的主要话题。在组织了小范围的调查后我确定大部分目标消费群都是此片的忠实观众。于是我决定采用“在不可能处立意”的策划原则希望能利用“捆绑连接法”的策划创意方法，打破行业专家促销活动的宣传常规模式，进行大胆设想：把对这四位专家的包装与武侠文化挂钩。之后，我采用了“小题大做”的策划原则，利用 “背景转换法”的策划创意方法，将四位专家包装成“亚洲整形四大掌门人”，由于还需要在活动中凸现企业品牌，因此最终确定此次专家促销活动的宣传主题为““亚洲整形四大掌门人华美献技”。此时已经完成了“五点集散法”中的第一个阶段：“找同点、借热点、汇交点”。

　　 一个独特的宣传主题可以富于吸引力，但如果没有内容作为支撑主题将会显得很空洞。于是我采用“分解法”将“四大掌门人”逐一分解，并利用“创新只为一点特”的策划原则，用“重点法”的创意方式，根据各位专家的实际情况，为每一位专家确定唯一一项手术作为其擅长手术以及宣传的重点，分别如下：日式无痕吸脂减肥掌门人、日式微创除皱掌门人、日式精细妇科整形掌门人、日式个性面容重塑掌门人。同时根据以上各人特点锁定各自目标消费群：一个让减肥无效、天生肥胖者不得不结识的人；一个青春已逝、为皱纹烦恼者不得不结识的人；一个让背负难言酸楚、追求“性”福品质的女人绝不能错过的人；一个渴望相貌更加出众别致者不得不结识的人。

　　 此时，还需要继续采用“背景转换法”和“间接移植法”将武侠小说的风格移植到此次包装中，为每一位掌门人 名号，以起到渲染气氛、便于记忆的效果。分别如下： 水上漂 ：喻示身材姣好、才能身轻如燕； 回春手 ：喻示能妙手回春，消除岁月的痕迹； 花无缺 ：喻示女人如花，隐讳地讲妇科整形寓意其中； 千面郎 ：喻示经验丰富已重塑无数面孔。再将传统宣传方式中的专家资历介绍标以“名望等级”小标题；传统的专家学术成就介绍标以“武功秘籍”小标题；：传统的专家简历介绍标以“传奇人生”小标题；各类促销优惠信息分别标以“玲珑贴、回春贴、爱心贴、玉面贴”等标题。

　　最后以突破常规的平面设计方式进行表现：每个专家分别以一位漫画武侠形象出现，力图渲染武侠氛围。

　　在媒体发布上也有所突破：活动预热期分别在云南三家发行量最大的都市报上，采用罕见的通栏连版横排的方式以突出阵势和引人注目。

　　 至此，完成了“五点聚散法”的第二阶段：“分特点、突卖点”。

　　 当策划案和平面设计完成后，策划部集体将策划案呈交机构负责人时却因此策划案违背常规遭到了负责人的强烈反对。负责人甚至认为此策划案一旦发布将会贻笑天下。由于接受过ＷＢＳＡ的专业培训，我知道策划人以保持“决策者至尊”和“劳改心态”，在陈述了此策划案之所以独特创新的意义以及严峻的竞争态势后，恳切决策者进行修正，最终双方达成“以正合、以奇胜”的一致意见，同意在平面表现中弱化卡通人物形象的视觉冲击，以减少负面影响，并确定此策划案仅在活动预热期使用，活动开始后即使用常规方式进行宣传 ,同时加大软文力度。
 

解释：

　　 面对激烈的市场竞争，企业为了促进销售，有时候需要在同一时间利用广告宣传系列产品或服务。采用“五点集散法”即“找同点、借热点、汇交点、分特点、突卖点”的方法对系列产品或服务进行广告包装，可 以吸引消费者的注意，从而提升广告及销售效果。“五点集散法”即将初步提炼出来的系列产品或服务的统一卖点与社会热点以及企业品牌优势或特点进行交汇之后，再分别突出系列产品的各自特点，并附予每个特点一个便于记忆的称呼。此方法由两个阶段构成：第一个阶段包括：“找同点”、“借热点”、“汇交点”三个步骤；第二个阶段包括：“分特点”、“突卖点”两个步骤。五个点的重点之处在于“汇交点 ” ，相当于广告宣传的主题定位，需要七分力。交汇得越紧凑越巧妙，则越能吸引眼球并凸现品牌形象，也越容易进行之后的卖点分解。

一、找同点：

　　 找同点即寻找系列产品或服务的共同特点，作为初步提炼的统一卖点，以便在其后进行包装和宣传。

　　 例如某 五金制造厂为了打开市场销路，分析了自己的产品后，发现其中的 开瓶器、拔塞器、压蒜器、削皮器、开罐器、核桃钳、榨汁器等各类小工具主要适用于家庭厨房，于是将以上工具重新包装后以 厨房套装的形式进行销售，取得了较好的销售成效。又如： 1998 年 联邦软件在与 55 家软件企业达成伙伴关系后开始进行软件整合，并于 同年主持推出连邦系列套装软件，包括工具套装、教育套装、娱乐套装等，由于质优价廉得到了市场广泛认可，仅当年套装产品销售额就达 1500 万元以上。

　　 在本案中，一般情况下，整形美容机构的社会关系资源是有限的，计划一次专家活动，往往要根据专家的时间来确定具体的活动时间，经常会出现邀请来的专家来自五湖四海的现象。机构在宣传的过程中由于不注意突出专家彼此之间的联系，因此活动往往会给消费者造成支离破碎的印象。本策划案在专家已经确定的情况下，力图找到专家之间的共同特点，作为初步提炼的统一卖点，以求促销活动诉求点的统一。最终通过分析发现四位专家均有过留学日本和出国进行学术交流的经历，而在亚洲日本和韩国的整形技术是最领先的，因此这一卖点为之后确定“亚洲整形四大掌门人”的主题奠定了基础。

　　 其实找同点，即是一个初步提炼系列产品或服务统一卖点的过程，也是一个整合的过程。 企业在寻找系列产品或服务的共同点时，即 可以从 产品或服务整体概念的三个层次：核心产品、有形产品和附加产品进行产品基本功能和效用、包装、品牌、色彩、售后服务、企业形象等方面进行考虑，又可以从产品或服务的市场定位、价格、销售渠道甚至促销方式上进行考虑。

二、 借热点：

　　 借热点，一般称为“借势”，即寻找相关社会热点与系列产品或服务的初步卖点进行捆绑连接，此方法在商务策划中应用相当普遍。

　　 比如：前段时间电影《十面埋伏》被媒体炒得火热之时，方正电脑也在全国范围内借势推出了相同主题的促销活动，吸引了众多眼球，并取得了较好的销售效果。又如蒙牛抓住 “神舟五号”上天的契机，成功地进行了一次借势飞升的事件行销战，巩固了其国内乳业霸主的地位。“蒙牛成为中国航天员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。

　　 在本案中，一般情况下，整形美容机构在举办专家促销活动时，往往只是根据节假日来确定活动开展的日期，很少会考虑社会热点而只是注重专家对自身资历的宣传，广告的同质化竞争十分激烈。对受众而言，由于他们根本不可能去考究专家资历背景的真实性，最终 “专家满天飞”的广告宣传变得越来越难以吸引消费者的关注。本策划案为了吸引媒体受众的注意，刻意寻找社会热点进行捆绑连接，最终销售成效证明此策划是有效的。

　　 借热点的目的是为了进行信息性创新，因此需要根据系列产品或服务的特点从 政治、经济、科技、文化等四个 决策基础 中挑选最容易进行突破的一项进行借势。 然后需要通过调查确定热点对系列产品或服务的目标消费群仍是热点才可进行捆绑，否则将广告将石沉大海。

三、汇交点：

　　 汇交点，即将初步提炼出来的系列产品或服务的统一卖点与社会热点以及企业品牌优势或特点进行交汇，形成广告统一的宣传主题。它是“五点集散法”的重点之处，相当于广告宣传的主题定位。交汇得越紧凑越巧妙，则越能吸引眼球并凸现品牌形象，也越容易进行之后的卖点分解。反之，虽然汇得一时热闹却带来后患无穷。

　　 比如：当电影《魔戒 3》上映后， 飞盟公司作为摄像头市场上的佼佼者，在其蓝色妖姬系列产品中推出了一款名为王者归来的摄像头。之所以取这个名字，是因为这款摄像头采用了韩国现代出品的优质感光元件，由于飞盟公司提前采购了这种目前市场上已经越来越少的原件，才能推出此款质优价廉的产品，而王者归来也正应了此意。又如：作为民族工业品牌的长虹，为其系列产品取名为“ 长虹，红太阳一族”， 提高了品牌形象，为建立消费者对长虹彩电的忠诚度起了重要作用。再如：止泄药“泻停封”与新出道不久的新星谢庭锋之名进行捆绑，虽看似声明远扬却有哗众取宠之嫌，美誉度根本无从谈起。另外，“谢”的追星族以少男少女偏多，“泻”的目标消费群不分男女老幼，以此命名，无意中人为地缩小了消费群体。

　　 在本案中，寻找到社会热点还不够，还需要将初步提炼出的专家卖点与社会热点、活动主办方、活动本身进行交叉聚焦，形成真正的宣传主题。于是，本策划案最终确定 将四位整形专家包装成“亚洲整形四大掌门人华美献技”，既宣扬了四位专家的共同点，又与当时武侠剧作为社会文化热点现实情况相结合；既噱头十足又突出了华美的足够的品牌优势才能吸引专家前来举办献技的活动。

　　 汇交点 从商务策划的角度上来看，其本质其实是一种融资策划，为企业或产品融入较高的社会关注程度。如果为融资而融资，稍有不甚反而会弄巧成拙。因此汇交点必须从战略层面进行考虑，要服从企业营销战略规划，因为广告效果会有一定的持续性，将或多或少对企业品牌形象产生影响。

四、 分特点：

　　 分特点，即根据统一的主题，为系列产品或服务中的每一个产品都确定其产品特点及定位其目标消费群。

　　 比如：移动公司根据移动电话消费的各项指标如：座机费、市话、长途、漫游费、短信、呼出、呼入、增值服务等等进行组合后推出了全球通、本地通、神州行、大众卡、校园卡、 88卡等各俱特色的套餐服务分别针对不同目标消费群。又如：宝洁公司在洗发系列产品中， “飘柔”强调顺滑，“海飞丝”强调去屑，“潘婷”强调营养，“沙宣”强调专业美发 。

　　 在本案中，确定了独特的宣传主题后已经具备一定的吸引力和噱头，但如果没有具体内容作为支撑主题将会显得很空洞，噱头也将变成哗众取宠。因此此策划案打破以往整形美容行业专家促销活动的常规，把单纯罗列每个专家的各类擅长手术转变为根据各位专家的实际情况，为每一位专家确定唯一一项手术作为其擅长手术以及宣传的重点，以集中消费者的注意力，同时根据特点锁定目标消费群。如：日式无痕吸脂减肥掌门人，一个让减肥无效、天生肥胖者不得不结识的人；日式微创除皱掌门人 ,一个青春已逝、为皱纹烦恼者不得不结识的人；日式精细妇科整形掌门人, 一个让背负难言酸楚、追求“性”福品质的女人绝不能错过的人；日式个性面容重塑掌门人,一个渴望相貌更加出众别致者不得不结识的人。

　　 分特点的前提是要有充分的市场及消费者需求调查为依据，否则所谓特点将变成“对牛弹琴”。从市场营销的角度来看，分特点其实就像市场细分，根据产品特色确定目标消费群，进行差异化营销。 从而让系列产品或服务中的每一个都具备鲜明的个性，这样市场就不会重叠，不同的顾客可以从不同的产品或服务中获得不同的利益。

五、突卖点 :

　　 突卖点，即对以上每一产品的 特点附予一个便于记忆的称呼，以强化广告效果。

　　 例如：招商银行分别为不同的银行卡取名为：易贷通、投资通、居家乐。又如： 郑州黄和平商场把向消费者承诺的“可修可不修的以修为主、可退可不退的以退为主、可换可不换的以换为主、分不清责任的以我为主”的四项服务原则取名“四为主”原则，实施后取得明显经济效益和社会效益。

　　 本案在活动预热期，突破常规地以武侠氛围进行，让消费者对于专家近乎娱乐的包装过目不忘，形成及其深刻的印象。如 每一位掌门人的 名号：日式无痕吸脂减肥掌门人水上漂：喻示身材姣好、才能身轻如燕；日式微创除皱掌门人回春手：喻示能妙手回春，消除岁月的痕迹；日式精细妇科整形掌门人花无缺：喻示女人如花，隐讳地讲妇科整形寓意其中；日式个性面容重塑掌门人千面郎：喻示经验丰富已重塑无数面孔。再将传统宣传方式中的专家资历介绍标以“名望等级”小标题；传统的专家学术成就介绍标以“武功秘籍”小标题；：传统的专家简历介绍标以“传奇人生”小标题；各类促销优惠信息分别标以“玲珑贴、回春贴、爱心贴、玉面贴”等标题。最后证明此做法的成功的。

　　 突出的卖点既要符合产品的特点，又要朗朗上口便于记忆，如果能在文字或谐音上稍显幽默诙谐则效果将更理想，但需要把握尺度。从市场营销的角度来看，突卖点其实就像广告宣传，把系列产品或服务中的各自特点迅速传播推广出去。