这一期我们讲一讲色彩与人类心理、色彩与消费者心理学。

    色彩设计是一种视觉冲击力即视觉形态动力学设计．通过不同色彩块面、明度、纯度、色相的有机组合，构成一种视觉形态，给人以感情、情绪的感染或刺激，达到吸引顾客关注商品，激起购买欲望和强化购买行为的目的。色彩设计是。商品包装装潢设计中的一个重要环节。色彩是包装装潢先声夺人的主要艺术语言，较之构图、造型更具视觉冲击力和抽象性格特征．也更能发挥其诱人的魅力。色彩创意，既是美化商品的重要元素，又是宣传企业和产品形象的重要手段，更能增加商品的竞争力。

一、色彩与心理
    色彩的运用和人们的心理因素紧密相关。它不仅使人产生色彩感，还能引起人们对商品形象的联想。色彩的心理感觉主要包括以下几种：
(1)温度感人类对温度的反应最敏感，因此，温度感是感应概率最高的一种色彩特性。颜色一般可分为暖色和冷色两大类。暖色中以橙色最使人感到温暖，红色、黄色次之，红色中略带点紫色会产生冷的感觉；黄色中的铬黄(接近橙色)和柠檬黄相比，后者有冷的感觉；蓝色最易使人感到寒冷，与其相比，略带紫色或绿色的蓝色会令人感到温暖些；紫、红紫、绿、黄是介于暖色和冷色中间的中性色。包装设计定位在各种心理感觉中，温度感与色彩的联想关系最为密切。
(2)刺激感  暖色系列的色彩具有兴奋感，而冷色系列的色彩具有沉静感。例如看到火和血色，人们会联想到热和疼痛。
(3)重量感一般来说，明亮的色彩使人感到轻便，而阴暗的颜色有沉重的感觉。
(4)距离感通常，在冷暖色调同时存在的场合下，暖色、明快的颜色有前进、膨胀的感觉，而冷色、暗色会使人感到后退和收缩。
(5)亲近感  这一特性包含着两层意思：其一是色彩与实物组合而共同形成的特性：其二是色彩本身的特性。应用中，前者应尽可能真实地反应实物的本色，保持其自然的美感(如食品中的水果类)。而就色彩本身来说，原则上讲暖色比冷色有亲近感。
(6)明视性  所谓明视性就是吸引购买者视线的能力，或者说是醒目的程度。一般地．前景亮度和背景的对比度越大就越醒目，而前景色彩与背景的差别越大则越显而易见。总之．前景和背影的差别越大明视性就越好。例如：黄色虽然很醒目，但如果背景是白色的话会使人感到模糊不清，而若背景是黑色的，其明视性就好。
(7)注目性  也可称为诱目性．是引起人们注意的特性，兼备明视性和刺激性。使用周围不易见的颜色．一般以二色以上组合的情况居多。
(8)印象性是指可使人留下好的印象和深刻记忆的特性。一般可使用刺激感(兴奋感)强，明视性、注目性好的颜色．例如暖色系列中华丽、鲜艳的颜色。

在包装装潢设计中，结合各种色彩的心理感觉来考虑，会发现某些规律。一般食品包装的用色以明快丰富的色调为主，为了突出食品的鲜美、富有营养，常用红、黄、橙等色彩强调味觉；用白、蓝等颜色表示食品的卫生、冷冻；用淡绿色表示蔬菜的新鲜和卫生；用沉着朴素的色调说明酒的酿造历史等。灵活运用色彩的象征(见表5—1)，可以起到包装装潢应有的促销、展示与宣传作用。