,招牌,文字广告传播进入到了印刷广告的时代.
1472年,英国一个出版人威廉·坎克斯顿(William Caxton)印制了推销宗教书籍的广告,张贴在伦敦街头,这标志着西方印刷品广告的开端.广告内容有:"倘任何人,不论教内或教外人士,愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告所使用者相同,请移驾至西斯敏特附近购买,价格低廉,出售处由盾形标记,自上至下有一条红色纵贯为标识".这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告,目前在英国还保存了两张.
在印刷广告之外,十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形"新闻信",其内容是报道市场行情和商品信息.这种新闻信息实际上就是一种商业广告.到了十五六世纪,在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸,上面提供了一些商业与交通信息.这些都已初步具备了报纸广告的模式.
16世纪以后,欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴,资本主义经济得到了进一步的发展,德,英,美,法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊.报刊使广告的影响大为扩大,头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介.
1609年,德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》.1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》,并在报纸上刊登书籍广告,这被学者认为是世界上最早的报纸广告.1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版,世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现,目前尚有争议.有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告.有的认为是1650年英国《新闻周报》在"国会诉讼程序"里登载的"寻马悬赏启事",这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告.1666年,《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏,这是第一个报纸广告专栏,各报纸竞相效仿,报纸广告从此占据了报纸的一席之地,并成为报纸的重要经济来源.1675年英国《Public Aduice》报纸上刊登的"咖啡"食品广告,反映了当时人们对食品状况的了解:"旧交易所后边的巴少鲁密街上,有一种叫咖啡的饮料,这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料.它具有助消化,感冒,身体衰弱,头痛,水肿,风湿,坏血病,淋巴腺肿等其他很多方面的疗效.每日早晨及下午3时出售."此后,不仅商人登报纸广告,一般市民也开始利用广告,如法国的《时事要闻》报上,有佣仆寻职业,主妇雇佣仆的广告.
除了报纸广告之外,这一时期,杂志广告也开始出现.1731年,英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》,内容从文学到政治无所不包,并第一次采用"Magazine"作为刊名,这是世界上最早的杂志.1645年1月15日,《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏,刊登广告.该杂志首次使用了"Advertisement"来表述"广告"这个意思.
除了报纸,杂志广告以外,还出现了类似广告代理的机构,是1610年詹姆斯一世让两个骑士建立的.1612年,在法国J·雷纳德创立了名为"高格德尔"广告代理店.
在印刷术使用的初期,世界广告兴起的中心在英国.广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理,于1712年对报馆开征了广告特税,无论广告大小,见报便收3个先令6便士.这并没有影响当时广告的大量增加.《泰晤士报》在1800年平均每天刊登100件广告,到了1840年增加到400件.18世纪中期,英国及欧洲其它国家已经出现一批广告画家,在周刊报纸上不断出现插图广告.广告代理商也是17世纪在英国首先出现的.1729年富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》,并兼出版商,编辑,广告作家和广告经纪人于一身.
到了19世纪,由于美国的崛起,广告中心便逐步转移到了美国,广告也向现代广告转化.
二 ,近代广告向现代广告的过渡
从1850-1911年,世界上最有影响的报纸先后创办.适应经济的发展和人们对信息的需求,报纸,杂志加速向大众化发展,也成为主要的广告媒介和广告形式.如英国《每日邮报》(1896年);美国的《纽约时报》(1851年);日本的《每日新闻》(1872年),《读卖新闻》(1874年),《朝日新闻》(1879年).这些报纸的主要收入来自广告,广告也成了沟通产销信息的主要手段.以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的62%左右.随着媒介的成熟和壮大,专业广告公司开始兴起,标志着广告向现代的过渡.
近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面:
(一)专业广告公司的产生
1841年,伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司,并自称是"报纸广告代理人",从而宣告了广告代理业的诞生.开始只是为客户购买报纸广告版面,广告文字,设计工作仍由报刊承担,并从中抽取25%的酬金.由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率,广告代理工作受到报业的欢迎.1845年以后,帕尔默相继在波士顿,纽约开办了广告分公司.到了1860年,有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面.1865年,乔治·路维尔(George P·Rowell)在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司——"广告批发代理".他和100家报社订了每周间一栏目的合同,为期一年,然后再把它向广告主出售.这种出卖版面的业务,成为今日广告公司的前身.路维尔更于1869年,发行美国新闻年鉴,公开发表全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行份数,因此对于版面价值有了评价的标准.从此,广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位.
1869年,美国的Ayer & son广告公司在费城成立,它具有现代广告公司的基本特征.其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务.他们站在客户的立场上,向报社讨价还价,帮助客户制定广告策略与计划,撰写广告文字,设计广告版面,测定广告效果,受到客户的欢迎,推动了广告公司的发展.
据统计,这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家.可见19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展.
(二)广告新技术的应用
近代广告在发展中的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用,使广告的形式多样化起来.
1853年,在摄影技术发明不到几年的时间里,纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告.从此,摄影图片成了广告的重要表现手段.美国第一家最大规模的服装店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上,并采用气球,宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段.1891年,可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告,这是世界上最早的挂历广告.可口可乐广告挂历自从进入人们的生活开始,就成为人们生活中不可缺少的物件,这个传统一直延续了100多年.
1910年夏末,在巴黎举行了一次国际汽车展览会,展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的,美丽的彩色灯光令人大为惊奇.一年后,在巴黎蒙马特林荫大道的时装店,安装了第一个霓虹灯广告招牌.这个招牌是用弯曲成字母形状的的荧光灯制作的,霓虹灯广告从此风行世界.
(三)广告理论和广告管理的发展
19世纪末,西方已经有人开始进行广告理论研究.1874年,H·Sampson写作《广告的历史》一书;1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》;1898年,美国的E·S路易斯提出拉AIDA法则,认为一个广告要取得预期的效果,必须能够达到引起注意(Attention),产生兴趣(Interest),引起欲望(Desire),和促成行动(Action)的效果.后来有人对AIDA法则加以补充,增加了可信(Conviction),记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这几项内容.1900年,美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》;1903年,美国西北大学校长,心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书,这些都为广告学的建立奠定了基础.可见,广告已经逐渐成为一门学科.
美国的广告管理在这里也得到加强.从1911年开始美国发动了反对虚假广告,主要是药品广告的改革运动.还在1911年,制定了著名的《普令泰因克广告法草案》,它被认为是美国最早的广告法案;1914年,美国成立了商业改进局(BBB),负责监督商业包括广告的经营;作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部,提出要为广告的真实性和道德性而斗争,提出了"广告就是事实"的口号,并针对虚假广告制定了广告道德法规.
第三节 世界现代广告的发展
一,以美国为中心的现代广告
现代广告的发展形成了世界十大广告市场,依次是美国,日本,德国,英国,法国,意大利,巴西,西班牙,加拿大和韩国.它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元,332亿美元 ,216亿美元,,158亿美元,111亿美元,83亿美元,69亿美元,54亿美元,53亿美元,53亿美元..本节只介绍美国和日本现代广告的发展.
美国是世界上广告业最发达的国家,也是近代广告的发源地.从1841年诞生第一家广告公司到现在,美国的广告公司已有150多年的历史.据不完全统计,美国已经拥有大小广告公司6000多家,其中规模较大的有600多家,有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上.世界最大的广告公司排名次,美国均名列前茅.杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司,也是世界最大的广告公司之一.纽约是公认的世界广告中心之一,著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司,是美国广告业的象征.
美国广告的发展是从近代报纸开始的.1704年4月24日,美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊,刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告,其内容是关于报纸的发行量的问题.美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的"盲广告".尽管如此,美国的广告在报纸上迈出了第一步.1729年,被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》.在创刊号的第一版,刊登的是一则推销肥皂的广告,取代了新闻的重要版面.此广告由富兰克林亲自制作,标题巨大,四周有相当大的空白,开创了报纸广告应用艺术手法的先例.1864年,有位传记作家曾评论说:"我们必须承认,是富兰克林创立现代广告系统."1833年9月3日,本·戴(B·Day)在纽约创办了《太阳报》,因其只卖一美分而被称为"便士报",出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸.这种报纸的最主要收入来自广告,经营管理企业化,使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介.
南北战争后,美国的重大政治制度问题得以解决,经济发展的速度直线上升.通讯业的各项发明(电报的完善,海底电缆的铺设,新式印刷机的普及,打字机和造纸术的改进,照相制版的应用,电话的发明)接踵而来,报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4.报刊成为一种利润丰厚的行业,有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告,企业对广告宣传也日益重视.1869年,美国的Ayer & son广告公司在费城成立,是现代广告公司的先驱.
这时,美国企业的广告观念已经相当成熟.可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的例证.可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分.1886年,可口可乐刚试产时,一年只有50美元的销售额,却拿出46美元做广告.到1892年正式成立公司时,年销售额只有5万美元,而广告费就有1.14万美元.可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明,而只表现使人愉快的场景.早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特,总是出现在月历,托盘以及一些杂志上.广告中说;"没有什么比健康,美丽,富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了."自从电视广告出现以后,可口可乐广告似乎成了青少年的王国.广告中总是以一群年轻漂亮,体格健美的青少年在尽情玩耍为特征,口号是"这就是可口可乐",把人们带到一个美好的世界.可口可乐公司百年广告哲学是:"广告必须是高级的,必须由社会看起来感到快乐,爽快.广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度,这就是我们实际上所作的广告."
19世纪末20世纪初,垄断资本主义在美国逐渐形成.1900-1903年世界性的资本主义经济危机的爆发使大批的商品出现了"过剩"问题,企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型.企业开始关注消费者和市场,广告业在此形势下日益兴盛起来.
20世纪20年代是美国广告大发展的年代.一些现代化通讯传播手段应用于广告业,使广告业获得了空前的发展.美国商业广播电台创始于1920年,1922年电台开播广告业务.1926年,出现了全国性的广播网以后,广播广告便盛极一时.1941年美国创建了电视台,二战后,电视业发展迅速.50年代以后美国首创彩色电视,使电视广告成为影响面最大的广告手段,从而突破了印刷媒介一统天下的格局.随着广播,电视,电影,录像,卫星通讯,电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用,广告传播实现现代化.而广告公司的广告经营活动向着全面智能型,能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡,推动了一些大型广告公司不断产生.1923年,美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办.该公司利用一切可能得到的媒介,为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务.20世纪最初的20年里,伴随广告业的繁荣,出现了种种欺骗和虚假的广告宣传,引起了公众对广告的指责,这使美国的广告业进入了一个反省的阶段.由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部,领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动,主要是反对假药的改革运动.1911年这个联合会为广告制定了道德法规,并且提出了"广告就是事实"的口号.广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规,即是后来著名的"印刷油墨法规".1945年,该法规经过修改后被27个州确定为广告法,并被另外17个州部分地采用.
30年代经济大萧条时期的美国,保护消费者利益的组织纷纷兴起,对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露,向消费者提供公正的情报,这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用.
在二战时期广告主要是为战争服务.美国广告发展中,不断地在广告观念,广告手法和经营方式上进行革新,促使广告经营向现代化方向迈进.在20——30年代兴起市场调查研究热潮,帮助广告客户劝诱,购买施展推销术;40——50年代,则在广告主题上大做文章,USP策略被广泛推广;到了60——70年代进入为产品定位,为企业树立形象的"形象广告时代";80年代以后,随着电子媒介的飞速发展与普及,电子计算机设计广告,广告策划,广告战略的运用,广告活动普遍走向整体化.进入90年代,整合营销传播成为一种新的趋势.
二,日本现代广告的发展
日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国.
1862年,日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》.1867年,《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告.该报的半木版半纸版的纸装月刊,发行量约200册,发行人是英国牧师贝利.日本人嘉兵卫刊登了如下的广告:本店出售面包,饼干,酒瓶;无论您需要多少,本店竭诚恭候.1870年,日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊,《读卖新闻》,《朝日新闻》分别创刊于1874年和1879年.这些初创的报纸都刊载有广告.1884年,日本最早的广告代理店"弘报堂"成立,直属于《时事新报》.到1895年前后,日本的广告代理公司共有150家.这些广告公司开业之初,都曾经刊出过开业的报纸广告.博报堂成立于1895年10月,它最先是从杂志广告业务开始,然后才向报纸广告发展,迄今已有一百多年的历史,是日本著名的广告公司.另一个著名的广告公司——电通广告公司是在1901年7月1日开业的,后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司.
到二战之前,日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上.二战之后,广告随经济开始复苏.在1955年,日本国民总产值为9.6兆日元,广告费为609亿日元,广告费与国民总产值的比例 为0.63%,到了1972年,国民总产值为90兆日元,成为GDP世界第二大国,而广告费为8782亿日元,比例上升为0.975%.以后的比例总维持在1%左右,可见广告作为一个产业,在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色.
日本的民营广播电台在1951年开播,首先是中部日本广播电台,新日本电台.民营广播电台创立之初全赖广告费的支撑,到1952年,其广告费超过杂志,排在报纸之后.在1953年8月,作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播.电视的魅力马上抓住了日本民众的注意力,成为重要的广告媒体.1975年,日本的电视广告费首次超过报纸广告,当时的彩电普及率为90%.
20世纪50年代,日本广告经历的是"商品信息期";60年代则是"生活信息期";70年代则是"人性的复归",广告的特点是起用众多的明星;80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异彩,并出现了动物形象与卡通形象.