源远流长的中国古代广告
【案例1-1】 《清明上河图》中的广告风貌(见图1.1)我国北宋著名画家张择端创作的长卷风俗画,它宽24.8公分,长528.7公分,绢本设色.千百年来,一直被人们誉为"神品",属一级国宝,现存于北京故宫博物院.
第二章 广告伦理
2.1 广告伦理及其原则
2.2 广告中伦理问题及其成因
2.3 广告伦理的现状和出路
讨论题
第一节 广告伦理及其原则
一,何谓伦理
"伦理"(ethics)一词源自希腊文的"ethos","ethos"的本意是"本质","人格",也与"风俗","习惯"的意思相联系.在我国的古汉语中,"伦理"一词是由"伦"和"理"这两个词组合而成的.它们原来的涵义是:"伦,从人,辈也,明道也;理,从玉,治玉也."而"伦理"

第二节 广告中伦理问题及成因
一,广告中的主要伦理问题
目前受到关注的广告中的伦理问题,主要有五个方面:
(一)广告的真实性问题
"藏秘排油"涉嫌虚假宣传(见图2.3)
(二)针对儿童的电视广告问题
由儿童广告引发的问题不少:
1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康.
2.对社会产生不信任感.
【案例2-5】为集卡学生狂买方便面
【案例2-6】旺仔牛奶广告被指误导儿童(见图2.4)
【案例2-7】南昌:商业广告登上中小学作业本封面
(三) 广告中的个人隐私问题
【案例2-8】岁末促销广告"狂轰烂炸"专家:侵犯个人隐私权
(四) 广告中的认可与证明问题
【案例2-10】胡师傅不粘锅涉嫌"胡吹"代言人傅艺伟被央视曝光(见图2.6)

(五)广告所涉及到的其它社会敏感问题
1.敏感的社会政治问题
【案例2-12】 从箭牌"广告门"事件
2. 敏感的问题
【案例2-13】"好色之涂"现身公交车站 性意味广告引起争议(见图2.7)
二,广告伦理问题的成因
首先,从宏观方面看,法律,法规不健全,执法不严格是重要的原因.
其次,广告者的素养,伦理道德观念差,也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一.
最后,广大受众即消费者自身的伦理道德水准,自我保护能力薄弱,也是不容忽视的原因之一.
第三节 广告伦理的现状和出路
一,广告伦理的现状
迄今为止,我国的广告伦理规范还没有形成明确的,严格的固定形式,更没有法定的条文.这不能不说是一种遗憾.综观我国的广告业现状,我们急需有一套切合我国国情的广告伦理法规.
二,广告伦理的出路
我们应该着重从以下几个方面来解决.
(一)完善并强化广告法.
1.扩大《广告法》的适用范围和对象.
2.完善广告审查制度.
(二)加强广告行业自律.
(三)提升广告从业人员自身的伦理素质.
(四)构建良好的广告受众伦理体系.广告离不开受众,广告伦理同样关涉到受众.
第三章 广告管理和广告组织
3.1 广告管理
3.2 广告组织
3.3 广告从业人员素质要求
讨论题

第一节 广告管理
一,广告管理的涵义及必要性
(一)广告管理的涵义
广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织,依照一定的广告管理法律,法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的监督,检查,控制和指导,以达到保护合法经营,取缔非法经营,查处违法广告,维护广告行业正常运行.广告管理是我国工商行政管理的重要组成部分.广告法规则是广告管理机关依法对广告行业和广告活动行使管理职权的依据.广告管理和法规是广告市场健康,有序地运行的保证.
现代广告管理分为三种最基本的途径:国家行政法规管理,广告行业自律和广告社会监督.
【案例3-1】保健食品广告
广东08年第一期违法保健食品广告
智友牌力加力胶囊 咸阳万隆保健科技有限公司国食健字G20040825陕食健广审(文)第2005120037号未经审批擅自发布(使用过期广告批文),广告中含有对产品功效的不科学断言,夸大保健食品功效.
(二)广告管理的必要性
1.我国广告业发展中急待解决的问题
广告业在快速发展过程中,广告业也暴露出了一些迫切需要解决的严重问题,主要表现在以下几方面:
(1)弄虚作假,欺骗和误导消费者.
【案例3-2】根治糖尿病
(2)我行我素,知法犯法.
(3)不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现.
(4)不正当竞争.
【案例3-8】惠普:"连想都不用想"
惠普:"连想都不用想" 2005
为打击联想,惠普在我国台湾地区不但对外声称只有惠普才是"正宗美国货",而且还打出"连想,想都不用想"的商业广告.此极端手段引起轩然大波,并受到联想管理层的公开炮轰.大多本土广告营销专家表示:"从法律和商业道德出发,这不是主流竞争方式."

(三)加强对广告业管理的必要性
上述问题虽然是在发展过程中产生的,但是,如果任其泛滥,不仅会严重阻碍广告业的健康发展,而且会干扰社会主义市场经济秩序,严重损害国家,社会公共利益.所以必须对广告活动加强管理.
【案例3-9】天安门广场出现广告
案例分析:天安门是中国重要政治和外事活动场所.北睡眠枕头京市明确规定,天安门广场地区严禁设立各种商品广告.

二,广告管理的内容
广告管理的主要内容有:对广告经营者的管理,对广告主的管理,对广告信息的管理,对广告发布者的管理以及对户外广告的管理.
(一)对广告经营者的管理
1.对广告经营者的审批登记管理
2.广告业务员证制度
3.广告合同制度
4.广告业务档案制度
5.广告经营单位的年检注册制度
(二)对广告主的管理
根据现行广告管理法律,法规的有关规定,广告管理机关对广告主管理的内容主要包括:
(1)要求广告主必须具备合法的主体资格.
(2)广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行.
(3)广告主委托他人设计,制作,代理,发布广告,应委托具有合法经营资格的广告经营者,广告发布者进行.
(4)广告主必须提供保证广告内容真实,合法,有效的证明文件或者材料.
(5)广告主应依法申请广告审查.
(6)广告主在广告中使用他人名义,形象,应当事先取得他人的书面同意;使用无民事行为能力人,限制民事行为能力人的名义,形象,应当事先取得其监护人的书面同意.
(7)广告主发布烟,酒广告,必须经过广告管理机关批准.
(8)广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划,并在工商行政管理机关的监督下实施.
(9)广告主应合理编制广告预算,不得把广告费用挪作他用.
(三)对广告信息的管理
广告信息包括广告信息内容及其表现,它以广告作品的形式,经媒介的发布完成传播.对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容.
1.广告内容的管理
2.广告表现的管理
(四)对广告发布者的管理
广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括:
1.对广告发布者经营资格的管理
2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理
3.对广告发布者利用媒介时间,版面和篇幅的管理
(五)对户外广告的管理
三,广告管理系统
广告管理系统包括三个层次,即广告行政管理系统,广告行业自律,广告社会监督.
(一)广告行政管理系统
(二)广告行业自律
1.行业自律机构及其构成
(1)中国广告协会简介
(2)广告行业自律规则
2.广告行业自律的原则 广告道德
(三)广告社会监督
我国的广告社会监督组织,主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会.
四,广告审查制度
(一)我国广告审查的程序和内容
我国《广告法》规定,广告审查的内容主要包括:对广告主主体资格的审查,即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力;对广告的内容和表现形式的审查,是审查广告是否违反广告管理法规和其他法律,法规的规定;对广告主提供的证明文件的审查,是看证明文件是否真实,合法,有效.
1.广告客户或其代理人申请广告审查
2.广告审查机构受理审查
(1)广告审查机构的初审.初审是指对广告制作前的文稿的审查.
(2)广告审查机构的终审.终审是指对供发布的广告样品的审查,申请者可以直接申请终审,终审结果自通过审查之日起1年内有效.
3.广告审查机构作出审查合格与否的决定
【案例3-12】明星所涉及的虚假广告
五,广告违法行为追究
(一)广告违法行为
是指在广告活动中广告主,广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律法规的行为.
广告违法行为的表现形式主要有: (1)无证,照经营广告业务;(2)超越范围经营广告业务;(3)广告主未交验合法证明发布广告;(4)违禁广告;(5)虚假广告.
(二)广告违法行为责任追究
我国广告管理的法律法规依照广告违法行为的情节轻重,危害严重程度,规定了行政,民事,刑事三种法律责任.一般的违法行为责任人,应承担相应的行政责任和民事责任;严重违法行为的责任人,应承担相应的刑事责任.
案例一
武汉工商曝光虚假广告夸大产品功效
欺诈特点:夸大企业产品功效,诱骗投资人加盟
从2009年3月起,武汉五洲东方企业管理有限公司通过平面宣传册和互联网,宣称其"研发的五洲神炉气化炉通过国家鉴定,气化炉热效率大于50%,环保排放指标符合国家标准,比传统灶具热效率提高80%以上",同时宣称"分布在全国各地的分公司,为各地代理商,经销商提供了多种物流配送方案".经查,该公司核准的经营范围中没有"环保设备和食品机械",目前的唯一产品只有五洲神炉,而且未获得国家高新技术企业的相关证书.
武汉环奥商贸有限公司为发展代理商,增加其生产的大地宝贝牌童装的销量,自2008年7月开始印制含 "大地宝贝系列产品成为各级市场最受欢迎的儿童用品品牌"等虚假内容的宣传册100本,对外发放.至2009年2月,环奥商贸公司共发展代理销售商23名,收取加盟商货款317400元.
第二节 广告组织
广告组织根据其性质,任务和机构设置的不同,可分为专业广告公司,企业广告部门,媒介体广告组织以及各类广告团体协会.本节将分别加以介绍.
一,专业广告公司
专业广告公司是指应广告客户的要求,替其设计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一种服务性机构.
1.按其经营广告业务地域不同,分为国内广告组织和国际广告组织.
2.按其功能又可分为全面服务性广告公司,有限服务广告公司,广告代理商和广告制作机构.
3.按其内部机构设置的不同,可分为部门型广告公司和小组制度型广告公司.