中国广告行业全面开放在即,就中国广告业本土化问题以及未来发展的趋势,记者对智威汤逊大中华区首席执行官兼东北亚区域总监唐锐涛进行了专访.
记者:您觉得中国广告行业和国外成熟的广告业的最大区别在哪里
唐锐涛:中国的广告业和国外的行业结构完全不一样.中国有8万多家广告公司,但从根本上来看,至今并没有很成功的广告公司.大多数的广告公司,尤其是本土广告公司并非长期投资,他们具有价格上的优势,更在乎的是每个月能赚多少钱而非战略性的投资.
记者:广告业全面开放在即,中国广告业市场未来的趋势会是怎样的
唐锐涛:我相信中国是一个创造品牌的地方,中国市场会逐渐转变为品牌导向型市场.虽然进程会较缓慢,但最终能生存的广告公司,必定是质量高并且规模较大的企业.
中国目前有4种类型的广告公司:第一种是以智威汤逊为典型模式,追求高品质和客户长期合作;第二种以日本电通为代表,极力本土化极具价格优势同时反应较快,电通把日本的模式搬到了中国,但要成功比较困难;第三种以奥美为代表,奥美一直倡导为客户提供多元化的服务.奥美的成功在于其客户的规模而非其客户的满意度.奥美具有大量的客户,在营运上具有规模效应;第四种就是纯本土模式,他们规模小,反应快,更像是一个大型的广告工作室.
在这四种模式中,我觉得以奥美为代表的营运规模化型,和以智威汤逊为代表的注重质量型的广告公司会最终在市场竞争中胜出.
记者:国际4A进入中国后,一直声称本土客户是发展的基础,但本土客户与国际客户在企业形态,实际运营中存在的巨大差异却使4A屡屡碰壁,您觉得问题主要出在哪里
唐锐涛:首先,我觉得无论是国际企业,本土企业,还是国际4A,本土4A之间并不存在一个很大的差别.可能最大的差别在于企业运营构架以及对品牌的目标不同.
三年前,智威汤逊在中国的本土客户比例是零,但现在我们的本土客户比例已经达到了35%.
我个人认为,如果本土客户对品牌有长期的目标和渴望,同时也有具有一定的实力和良好的企业构架,我们之间肯定能进行很好的沟通和合作.
记者:在媒介购买上,本土媒介公司占据着极大优势.2004年,央视招标结果,44亿招标额中的90%以上被国内媒介广告公司占领,以至于外资媒介公司只能从本土媒介公司手里买媒介资源,您觉得外资媒介公司的优势又在哪里呢
唐锐涛:在媒介购买这个行业,有媒体中介商和媒体代理商这两种.本土的媒介公司比较偏向于媒体中介,媒体中介往往依靠他们与媒体之间的良好关系来获得极具优势的购买价格.而外资媒介公司倾向于媒体代理,优势在于媒体策划和谈判.毋庸置疑,本土媒介公司永远都具有价格上的优势,他们肯定能拿到最低的价格.
那么外资的媒介公司又如何生存呢 我觉得有两个答案:第一,本土媒介购买公司往往具有区域性,在某一地区很有优势,或者针对某个特定媒体,如CCTV,获得低价.但却很难在所有区域都获得低价.而这个时候,外资媒体公司就具有量化的优势.第二,本土媒介公司,也就是媒体中介不会去做一个有效率的媒体计划,而外资媒介公司,也就是媒体代理会能为客户做一个非常有效的媒体购买计划,这也是外资媒介公司的优势所在.
记者:今年,中央电视台在上海的广告招标会上,央视广告部主任郭振玺预测,宝洁有可能成为"标王",同时他觉得宝洁在央视投放更多的广告也预示着宝洁将加快进入内地市场,您如何看
唐锐涛:在中国,宝洁超乎想象的强大.我相信宝洁能成为中国市场的胜者.根据我的估计,在媒体购买上,宝洁在中国总共花费了不下20亿元人民币,而对于宝洁的最大对手联合利华而言,这个数字为5亿-6亿左右,钱多则意味着谈判更有力.
记者:9月份,WPP集团收购精信(GREY),联合利华是JWT的客户,而宝洁是GREY的客户,如何协调集团下服务品牌之间的竞争关系
唐锐涛:的确,今年9月,智威汤逊的上级WPP集团收购 精信(GREY),但WPP集团旗下各个控股的广告公司都是各自独立存在的.
例如,我们和奥美同是WPP旗下的子公司,但在中国,无论在管理,企业价值,客户机构以及企业内部结构等方面,我们和奥美都完全不同,可以这么说,他们是我们的竞争对手.所以,我们服务于联合利华和精信服务于宝洁并不会有太大的矛盾,客户对此也不必太过敏感.
但是在媒体购买层面,WPP作为一个集团进行媒体购买对客户而言是有利的.在谈判上我们能更有力度,所以对于集团下的客户而言,反而是一件有利的事情.
每日经济新闻2004/12/29
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【全球广告收入2004年再创增长"巅峰"】
据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算,2004年全球广告收入达3700亿美元,比2003年增长7%,自1999年后再创增长率"巅峰".但业内人士估计,2005年广告收入将出现回落.
实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸,杂志,电视,广播,电影,户外和网络.这家研究机构认为,从过去的经验来看,广告收入与宏观经济增长密切相关,如果经济增长势头良好,广告收入就会快速增加.
电视仍旧是最主要的广告媒介,占2004年全球广告收入总额的38%.业内人士预测,电视广告的这一市场份额将维持到2007年.而网络已成为增长最迅速的广告媒介,尽管其目前仅占全球广告市场3.6%的份额,但实力传播公司预测,随着网民的日益增多和上网时间的不断延长,未来5年,网络广告将获得比户外广告更多的市场份额.
经济参考报2005/01/05
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【工商总局:五种虚假广告行为将遭查处】
为了惩治虚假广告,打击商业欺诈行为,工商总局将在全系统开展"打虚假树诚信"广告专项整治行动,严厉打击欺骗和误导消费者的保健食品,药品,医疗等五种虚假广告行为.
一是以新闻报道形式发布的广告.包括在广告版面不标明"广告"标记,而使用"专版","专题","企业形象"等非广告标记;以通讯,评论,消息,人物专访,专家访谈,纪实报道,报告文学,专家咨询,科普宣传等形式发布广告;在新闻报道中标明企业,事业单位的详细地址,邮编,电话,电子信箱等联系方式方法.
二是在保健食品,药品,医疗广告中使用消费者,患者,专家的名义和形象作证明,尤其是社会公众人物在保健食品,药品,医疗广告中以消费者,患者,专家的身份,向受众介绍,推荐商品服务或者商品服务的优点,特点,性能,效果等.
三是以保健食品广告宣传治疗作用或夸大功能.主要是在广告中把保健食品混同为药品,宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语;超出核准的保健功能范围,宣传未经核准的功能.
四是以药品广告夸大功能疗效.主要是在广告中对药品的适应症或者功能主治,治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺;广告中含有药品说明书以外的学术理论,观点等内容.
五是通过医疗广告宣传保证治愈.主要是在广告中保证或者变相保证治愈牛皮癣(银屑病),艾滋病,癌症(恶性肿瘤),癫痫,乙型肝炎,白癜风,红斑狼疮,股骨头坏死,不孕不育等各种疑难疾病.
对监测,检查中发现的虚假违法广告,工商总局将立即责令其停止发布,并立案查处;对消费者投诉举报或者12315消费者申诉举报网络移交的虚假违法广告案件线索,将及时调查处理;对查处的典型虚假违法广告,将通过新闻媒体予以曝光;对已涉嫌虚假广告罪的,将按照相关规定移送司法机关处理.
新华网2004/12/31
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【媒体医疗广告侵权的法律界定及整治】
媒体市场化,产业化经营以来,商家投放在媒体上的广告额大幅度提高;同时,媒体侵权行为也日益盛行:名誉权,肖像权等,而广告侵权却长期以来没有得到应有的重视.本文就媒体医疗广告侵权给予法律界定,并对"事前追惩"进行初步探讨.
媒体广告在繁荣市场,引导消费取得长足发展的同时,存在着一些突出问题,损害了广大人民群众的利益,扰乱了社会主义市场秩序,也影响了媒体的形象和公信力.目前,媒体医疗广告侵权的频发与法律界定与处罚不明确有着紧密的关系.笔者就广告侵权中媒体责任的认定进行探讨,以期对理论界和业界有所启发.